這世界為什么卷，因?yàn)榇蠹叶继α?！大家努力學(xué)習(xí)道理，努力研究技術(shù)，努力做出改變，努力追趕趨勢(shì)，所以我們心往一處想，力往一起使，最后集體努力，卻集體沒(méi)有回報(bào)！

卷低價(jià)卷機(jī)制卷流量，誰(shuí)不會(huì)卷！除非你的價(jià)格具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，讓對(duì)手根本跟不動(dòng)，否則你的大促只會(huì)引來(lái)對(duì)手更大一輪降價(jià)！鐵定的大結(jié)局就是不促不銷(xiāo)，最后促了也不銷(xiāo)！

反內(nèi)卷就是要反向思考，品牌到底要開(kāi)創(chuàng)什么獨(dú)特的功能價(jià)值，審美價(jià)值和場(chǎng)景價(jià)值，或者要開(kāi)創(chuàng)什么情緒價(jià)值，精神價(jià)值和自我標(biāo)簽價(jià)值。

奧格威說(shuō)過(guò)：錢(qián)是省不下來(lái)的，錢(qián)沒(méi)有花在品牌價(jià)值打造上，就會(huì)花在促銷(xiāo)打折上，花在后者你只會(huì)越促越低，花在前者，你的品牌會(huì)成為人們生活的一個(gè)組成部分！

而品牌傳播上也同樣需要反向思考［精準(zhǔn)，互動(dòng)，種草，粉絲，閉環(huán)，私域，控頻，反作弊，DSP，RTB]，當(dāng)我們十年后學(xué)會(huì)了這么多名詞背后，傳播效率是提升了還是下降了？

現(xiàn)在是時(shí)候反思自己的努力了，品牌，營(yíng)銷(xiāo)，傳播要反內(nèi)卷，我認(rèn)為至少要做對(duì)十個(gè)［不要］。

1.不要再抓紅利了！

流量紅利渠道紅利早就結(jié)束了！平臺(tái)的流量基本見(jiàn)頂了！研究更多算法依舊不會(huì)算過(guò)平臺(tái)，不要用流量投放的勤奮掩蓋品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的不足！貨找人不是品牌，人找貨才是品牌。

30年以來(lái)消費(fèi)品牌的本質(zhì)沒(méi)有改變，要把絕大部分資源壓在兩個(gè)基本點(diǎn)上：線上線下的深度分銷(xiāo)和搶占消費(fèi)者心智的首選率！

這世界來(lái)得快去得也快，短期越奏效，長(zhǎng)期越無(wú)效！

流量紅利可以短期長(zhǎng)大，品牌日復(fù)一日深耕渠道深耕心智的復(fù)利才能持續(xù)變強(qiáng)！中國(guó)最強(qiáng)的消費(fèi)品品牌農(nóng)夫山泉，伊利，蒙牛，金龍魚(yú)，美的，格力，海爾，海信的成長(zhǎng)歷史無(wú)一不是靠超高的渠道滲透率和超高的心智滲透率成功的！

2.不要再找消費(fèi)者了！

信息越來(lái)越碎片化，消費(fèi)者的觸點(diǎn)越來(lái)越復(fù)雜，有限的預(yù)算投入無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)太空中越來(lái)越無(wú)感。

全球眼球跟蹤機(jī)構(gòu)LUMEN的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上廣告只有10%左右實(shí)際被看到；而網(wǎng)上廣告平均被關(guān)注時(shí)長(zhǎng)不到2秒。在碎片化時(shí)代中，觸點(diǎn)太多、渠道太多的結(jié)果就是消費(fèi)者遺忘更快。

不要再分散資源了，要想打贏消費(fèi)者心智戰(zhàn)爭(zhēng)，就要集中火力，打穿目標(biāo)消費(fèi)者的血腦屏障，濃度高，壓強(qiáng)足，飽和攻擊才能擊穿消費(fèi)者心智，激發(fā)消費(fèi)行為。

為什么全球許多知名品牌在中國(guó)廣告可見(jiàn)度越來(lái)越低，打新品的成功率越來(lái)越低？很大的原因就是在有限的預(yù)算下還采用多元化媒體組合的方式。粉塵化的傳播世界，越追求面面俱到，低成本低頻次廣觸達(dá)，消費(fèi)者就越無(wú)感。

特別是新品新場(chǎng)景新內(nèi)容要采用三高媒體（高觸達(dá)，高關(guān)注，高頻次），才能從觸達(dá)到觸動(dòng)！

聚焦火力打透中國(guó)1億-2億核心消費(fèi)者遠(yuǎn)比觸達(dá)10億人產(chǎn)生的銷(xiāo)售結(jié)果要好得多！

3.不要再做加法了！

擴(kuò)產(chǎn)品擴(kuò)品類并不能擴(kuò)利潤(rùn)！不是消費(fèi)者首選的品牌首選的產(chǎn)品最終是賺不到多少利潤(rùn)的。未來(lái)要么成為頭部，要么無(wú)利可圖，所以企業(yè)做加法不如做減法！

核心產(chǎn)品打不過(guò)對(duì)手，就去擴(kuò)產(chǎn)品線擴(kuò)品類線，最終只是一種肥胖式增長(zhǎng)！產(chǎn)品不是首選，靠減配減價(jià)，靠直播大促，即使短期增長(zhǎng)，也只是腫瘤式增長(zhǎng)！

妙可藍(lán)多從牛奶聚焦到奶酪，德佑從濕紙巾聚焦到濕廁紙，王小鹵從鹵味聚焦到虎皮鳳爪，空刻從速食聚焦到意面，然后用有限預(yù)算在小賽道上通過(guò)分眾引爆都成了細(xì)分品類之王。中國(guó)人口基數(shù)決定，沒(méi)有什么是小賽道！每個(gè)所謂小賽道都足以成就出百億級(jí)品牌。

只有簡(jiǎn)單極致，去掉那些可有可無(wú)的，將公司寶貴的資源和資金，時(shí)間和精力All in到有獨(dú)特價(jià)值的大單品的打造上，聚焦核心媒體引爆核心價(jià)值成為消費(fèi)者首選才是肌肉式增長(zhǎng)。

4.不要再擁抱變化了！

當(dāng)企業(yè)陷入增長(zhǎng)的焦慮時(shí)，往往花費(fèi)了太多的精力去擁抱變化！但哪個(gè)創(chuàng)業(yè)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)能抓住一次又一次改變？如果你不是天才，不如定下心來(lái)，與其每次都去追逐你并不擅長(zhǎng)的改變，不如抓住這個(gè)行業(yè)不變的規(guī)律是什么？消費(fèi)者不變的需求是什么？

更簡(jiǎn)單的方法是孤注一擲，十年如一日深耕一個(gè)你最熱愛(ài)最有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，注入你絕大部分的熱情，精力和資源，將自己的優(yōu)勢(shì)最大化地滿足消費(fèi)者不變的需求。

擁抱變化不如賭對(duì)不變！與其去抓那些無(wú)限的、流動(dòng)的東西，卻忽略了真正稀缺的、不變的東西。堅(jiān)持去做那些更確定、更長(zhǎng)期、真正可持續(xù)增長(zhǎng)的事情，就會(huì)形成正向的價(jià)值積累。

比如薇諾娜聚焦敏感肌成為敏感肌的首選。華熙生物聚焦玻尿酸成為全球玻尿酸領(lǐng)導(dǎo)者?；ㄎ髯泳劢箹|方審美，成為東方美妝的知名品牌。

5.不要再講產(chǎn)品了！

在一個(gè)欲望下降，消費(fèi)滯脹的市場(chǎng)，品牌最重要的問(wèn)題不是做出更好品質(zhì)的產(chǎn)品，中國(guó)不缺優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是要開(kāi)創(chuàng)場(chǎng)景、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，才能推動(dòng)商業(yè)增量。

哈佛著名教授克里斯坦森提出的Job to be done的理論認(rèn)為，場(chǎng)景才是需求，場(chǎng)景的開(kāi)創(chuàng)才有商業(yè)增量，因?yàn)槿藗冃枰牟皇钱a(chǎn)品本身，是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題和場(chǎng)景中自己的情感和生活意義。

什么是場(chǎng)景？場(chǎng)景是時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件，場(chǎng)景是讓一個(gè)人積極參與和主動(dòng)投入的理由。例如王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球，加班加點(diǎn)，野外燒烤，吃火鍋才是場(chǎng)景，有場(chǎng)景才有銷(xiāo)量。絕味鴨脖的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)是鮮香麻辣，而旅途沒(méi)味，加班沒(méi)味，追劇沒(méi)味，嘴里沒(méi)味才是來(lái)點(diǎn)絕味的場(chǎng)景觸發(fā)點(diǎn)。太極藿香正氣口服液作為一個(gè)老品牌原來(lái)的場(chǎng)景是防暑降溫，兩年前抓住了年輕人吃火鍋喝冰啤濕氣容易上身等場(chǎng)景提出袪暑袪濕來(lái)一瓶，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)超過(guò)70％的增長(zhǎng)。

6.不要再向領(lǐng)導(dǎo)品牌學(xué)習(xí)了！

對(duì)付強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好的戰(zhàn)術(shù)不是學(xué)習(xí)它而是相反走！有效擊中對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的與生俱來(lái)的弱勢(shì)，把敵人引到你最擅長(zhǎng)的地方打，把對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)變成缺點(diǎn)。比如面對(duì)當(dāng)年國(guó)際品牌為主導(dǎo)的奶粉市場(chǎng)，飛鶴的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”擊中了國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)中的弱勢(shì)；可口可樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)在于百年傳承，正宗可樂(lè)，而百事可樂(lè)則反著走，成為年輕一代的選擇！所以品牌營(yíng)銷(xiāo)不是跟著打，而是要對(duì)著打！

與其更好，不如不同！許多人認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)就是品質(zhì)做得更好，或價(jià)格更便宜，實(shí)際上市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者大概率是品類的開(kāi)創(chuàng)者，后來(lái)者即使做得更好，人們依舊認(rèn)為是跟風(fēng)，跟風(fēng)者天然被認(rèn)為是二流的。與其更好，不如不同，與其更好，不如對(duì)立！

當(dāng)汽車(chē)領(lǐng)域高端市場(chǎng)有BBA，大眾市場(chǎng)有豐田大眾，很難突圍時(shí)比亞迪開(kāi)創(chuàng)了新能源汽車(chē)，十幾年之后稱霸新能源市場(chǎng)。當(dāng)化妝品市場(chǎng)國(guó)際品牌主導(dǎo)時(shí)，珀萊雅根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的護(hù)膚需求，開(kāi)創(chuàng)早C晚A的雙抗系列，一騎絕塵！當(dāng)氣泡飲料市場(chǎng)可口可樂(lè)百事可樂(lè)當(dāng)仁不讓時(shí)，元?dú)馍掷萌藗儗?duì)0糖0脂0卡的健康需求，開(kāi)創(chuàng)了無(wú)糖氣泡水的全新市場(chǎng)。當(dāng)方便面巿場(chǎng)康師傅統(tǒng)一雙雄爭(zhēng)霸時(shí)，白象根據(jù)中國(guó)人的口味開(kāi)創(chuàng)湯好喝老母雞湯面！

當(dāng)酸奶行業(yè)連續(xù)多年下滑，君樂(lè)寶開(kāi)創(chuàng)0蔗糖酸奶簡(jiǎn)醇，三年后單品年銷(xiāo)量突破40億，成為中國(guó)低溫酸奶第一大單品。開(kāi)創(chuàng)新品類是終極的創(chuàng)新，因?yàn)椴槐貭?zhēng)奪第一，開(kāi)創(chuàng)新品類，起步就是第一。

7.不要再幻想出奇制勝了！

品牌引爆通常有三個(gè)路徑：融入社會(huì)重大事件和話題；融入社會(huì)重大娛樂(lè)和賽事；融入消費(fèi)者最日常的生活空間例如社區(qū)、寫(xiě)字樓。

在信息粉塵化社會(huì)，賭對(duì)重大事件和重大娛樂(lè)的傳播，出奇制勝效果顯著但機(jī)率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娛樂(lè)往往都是屈指可數(shù)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可遇而不可求。

凱度大中華區(qū)CEO王幸指出，線上以“一抖一書(shū)”為代表的社交媒體進(jìn)行“種草”打造品牌內(nèi)容，線下以分眾為代表的梯媒進(jìn)行場(chǎng)景觸發(fā)，喚醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，并在封閉空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)，是品牌打造的最確定的范式。

8.不要再努力改變了！

真正的品牌價(jià)值要連續(xù)多年才能在消費(fèi)者心智中固化。我們有時(shí)候太努力了，等不及心智固化就搶著更新！

是不是我們做越多的工作，就會(huì)取得越好的成績(jī)？我們?cè)絹?lái)越忙，越來(lái)越努力刷新消費(fèi)者卻越來(lái)越不記得你了！其實(shí)在復(fù)雜的世界中，品牌營(yíng)銷(xiāo)做多做新不如做少做透！70分的堅(jiān)定勝過(guò)90分的飄搖！

吳曉波在年終秀上講到“定力至上，慢慢贏”，2024年仍然會(huì)發(fā)生很多突變性事件，一定要把自己做什么想明白，押注一件事情一直做下去。一個(gè)創(chuàng)始人當(dāng)前的篤定，往往是來(lái)自十年之前做的那個(gè)選擇。

以紅牛和東鵬特飲為例，紅牛在2013年品牌升級(jí)將困了累了喝紅牛升級(jí)成為更高大上的［你的能量超乎你的想象］而東鵬特飲則反其道而行之，繼承并修正了這句廣告語(yǔ)［累了，困了，喝東鵬特飲］并一用就是十年，將這句口號(hào)發(fā)揚(yáng)光大。

嘗試新概念、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，新算法，不斷地與不確定的市場(chǎng)博弈，這只會(huì)越來(lái)越忙，越來(lái)越焦慮，因?yàn)槟忝Φ牟皇潜举|(zhì)，沒(méi)有忙在可以長(zhǎng)期累積帶來(lái)復(fù)利的事情上。今天中國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該少一點(diǎn)花樣翻新，多一點(diǎn)傻傻地堅(jiān)持！

9.不要再相信數(shù)字了！

當(dāng)你看到數(shù)以億計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)曝光數(shù)據(jù)覺(jué)得自己火爆全網(wǎng)時(shí)，你是不是知道消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知遠(yuǎn)沒(méi)有你想象得那么樂(lè)觀，當(dāng)你覺(jué)得已經(jīng)種了無(wú)數(shù)的草而你是否知道你只是在茫茫無(wú)際的草原中種草？只有一個(gè)小圈子的消費(fèi)者真正遇見(jiàn)過(guò)你的草！

如果你有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)，卻沒(méi)有配得上的銷(xiāo)量往往原因只有一個(gè)，知道你的人遠(yuǎn)沒(méi)有你想象得那么多！

就像2020年底Ulike脫毛儀在年銷(xiāo)量10億時(shí)遇上瓶頸，好像五年來(lái)總計(jì)花了十億流量和種草，網(wǎng)上該觸達(dá)的人似乎都觸達(dá)過(guò)了，該如何增長(zhǎng)，而事實(shí)上當(dāng)我們來(lái)到現(xiàn)實(shí)世界，到各樓宇里的女生中做調(diào)研時(shí)Ulike的知名度是個(gè)位數(shù)，家用脫毛儀的品類知曉度也只有10％多，空間巨大，2021年38節(jié)分眾引爆后增長(zhǎng)50％，618再次引爆銷(xiāo)量翻番突破4.6億，全年從10億漲至25億，第二年突破45億！

互聯(lián)網(wǎng)上路過(guò)被記錄成數(shù)據(jù)與真正消費(fèi)者看見(jiàn)和記住絕對(duì)不是一回事。忘記那些動(dòng)輒以億計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，只有在現(xiàn)實(shí)世界想起這個(gè)品類立刻能想起的品牌才叫有價(jià)值的品牌，只有在現(xiàn)實(shí)世界真正成為社會(huì)共識(shí)和常識(shí)的品牌才叫公眾品牌，否則最多也只是一個(gè)小眾品牌，網(wǎng)紅品牌，即使在湖里掀起一些波瀾，但畢竟沒(méi)有見(jiàn)過(guò)海的風(fēng)景！

10.不要再順勢(shì)而為了！

當(dāng)所有人都在順勢(shì)而為的時(shí)候，你要逆著走。別人貪婪時(shí)你恐懼，別人恐懼是你貪婪。

在低峰時(shí)出行在淡季時(shí)出游在別人放棄努力時(shí)進(jìn)取，你才會(huì)得到意想不到的回報(bào)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)都在講一對(duì)一精準(zhǔn)時(shí)，你要敢于規(guī)?；?。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)都說(shuō)要去花式種草時(shí)（KOL，KOC各種內(nèi)容各種場(chǎng)景越種越碎，反而沒(méi)有了統(tǒng)一的心智認(rèn)知），你卻敢于去種樹(shù)，讓品牌的廣告語(yǔ)，中心思想，核心價(jià)值深入人心！

當(dāng)許多知名企業(yè)媒體投放都喜歡多元化組合而每個(gè)媒體控制頻次1+，3+時(shí)（品牌知名廣度不代表品牌強(qiáng)度，品牌首選率才是銷(xiāo)量的核心），你要敢于聚焦核心媒體飽和攻擊形成主流人群中的壓倒性優(yōu)勢(shì)！當(dāng)許多品牌在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)要收縮投入時(shí)，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌像名創(chuàng)優(yōu)品，瑞幸咖啡敢于發(fā)力強(qiáng)勢(shì)出擊，因?yàn)檫@時(shí)候市場(chǎng)上噪音更低，競(jìng)爭(zhēng)性更弱，才會(huì)贏得更大的市場(chǎng)份額，更快地提升品牌的集中度！