每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

10月19日，香飄飄（SH603711，股價15.37元，市值63.13億元）發(fā)布2023年第三季度報告。7-9月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.08億元，同比增長20.41%，環(huán)比增長64.23%。

利潤方面，今年第三季度，香飄飄實現(xiàn)歸屬凈利潤4752.65萬元，同比下降12.29%，前三季度凈利潤則實現(xiàn)扭虧。截至報告期末，香飄飄經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額同比下降105.03%至-1488.44萬元，公司表示，主要系廣告費及市場推廣費支出增加所致。

稱渠道庫存處于良性健康狀態(tài)

從主營業(yè)務(wù)來看，1-9月，香飄飄沖泡類、即飲類產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入分別為12.10億元、7.42億元，同比增長25.74%、37.68%。表明沖泡類產(chǎn)品依舊占據(jù)公司收入的主心骨，而即飲類產(chǎn)品的增長潛力則更勝一籌。

香飄飄方面表示，即飲新品類的擴充需要有節(jié)奏的推進，公司目前以Meco果汁茶、蘭芳園瓶裝凍檸茶等產(chǎn)品為重點，集中資源提升產(chǎn)品勢能。未來隨著公司即飲業(yè)務(wù)系統(tǒng)性運營能力的逐步提升，會對新的即飲品類進行更多的探測。

另一方面，沖泡業(yè)務(wù)在推進年輕化、健康化升級的同時，更注重推進渠道下沉。公司在9月接受機構(gòu)調(diào)研時表示，沖泡類產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場及禮品市場的消費需求比較穩(wěn)固，因此在渠道下沉方面會有一定的發(fā)展機會。

渠道方面，香飄飄經(jīng)銷商數(shù)量在前三季度凈增70個至1502個，1-9月經(jīng)銷商實現(xiàn)收入為17.23億元，在全渠道的同比增幅占據(jù)首位，為30.43%。公司稱，目前渠道庫存處于良性健康的狀態(tài)。

關(guān)于經(jīng)銷商開拓的策略，香飄飄表示，會通過創(chuàng)新拓寬品類，豐富產(chǎn)品矩陣，給到經(jīng)銷商更多好賣的產(chǎn)品；并組建獨立的即飲銷售團隊，提升即飲業(yè)務(wù)經(jīng)營的專注度。同時，公司加大經(jīng)銷商的扶持和費用投放力度，解決經(jīng)銷商的后顧之憂；加大品牌宣傳方面的投入，吸引潛在經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品的關(guān)注。

當(dāng)前，香飄飄在沖泡和即飲業(yè)務(wù)有大部分經(jīng)銷商是重疊的。但事實上，沖泡的業(yè)態(tài)模型偏休閑食品，旺季集中且周期較短，因此對于渠道的精細(xì)化要求相對較低，而即飲業(yè)務(wù)銷售周期較長，對終端的精細(xì)化運營和維護要求更高。公司希望，未來隨著即飲業(yè)務(wù)的推進，能夠?qū)_泡和即飲的經(jīng)銷商逐步分拆開來。

仍處轉(zhuǎn)型期費用投放加大

據(jù)香飄飄官微顯示，在剛剛過去的秋季糖酒會上，有多位經(jīng)銷商在現(xiàn)場咨詢了四款新品的特點、經(jīng)銷商政策以及運作模式后，表現(xiàn)出了合作意愿，公司稱招商效果比預(yù)期要好。

除線下展會獲客外，香飄飄通過加大熱門綜藝投放力度、與分眾傳媒合作覆蓋目標(biāo)人群，向C端發(fā)力，致其廣告費與市場推廣費也水漲船高。今年前三季度，公司銷售費用支出5.75億元，同比增加1.83億元，其中也包括銷售團隊薪酬增加。

在費用投放方面，香飄飄對于沖泡業(yè)務(wù)的投放計劃保持穩(wěn)健，即飲板塊的投放力度則會有所增加，包括新進即飲銷售團隊人員費用、品牌宣傳推廣費用及渠道冰凍化投入等。

以蘭芳園凍檸茶為例，今年2月起，香飄飄在部分重點城市的線下渠道陸續(xù)鋪貨，公司結(jié)合不同地區(qū)的銷售表現(xiàn)，已在廣東、北京、江蘇、上海等地陸續(xù)加大費用投放，提升產(chǎn)品勢能，并持續(xù)跟蹤銷售情況。

公司方面表示，現(xiàn)階段，即飲獨立銷售團隊人員已較為穩(wěn)定，從二季度開始，以董事長為核心的銷售管理團隊開始對即飲業(yè)務(wù)的渠道建設(shè)模式進行探索，同時，即飲團隊開始進行內(nèi)部磨合，并根據(jù)即飲業(yè)務(wù)渠道建設(shè)模式的探索與進展情況，對人員進行調(diào)整、優(yōu)化，期望通過三年左右的時間，提升系統(tǒng)化經(jīng)營即飲業(yè)務(wù)的能力。

向下游，香飄飄正著力尋找即飲銷售經(jīng)驗豐富、倉儲配置及資金能力強、渠道終端客情資源較好的經(jīng)銷商，與公司共同努力挖掘即飲業(yè)務(wù)的市場機會。

“目前公司還在推進轉(zhuǎn)型過程中，需要一些時間”。香飄飄相關(guān)人士今年7月和10月都向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，即飲業(yè)務(wù)的模式處在打磨適配階段，包括冰凍化在內(nèi)的業(yè)務(wù)實操還在優(yōu)化探索中。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 劉國梅 攝