近日凱度集團(tuán)重磅發(fā)布了2023年凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單。今年中國(guó)品牌100強(qiáng)的總價(jià)值相較2019年高出了13%。這些中國(guó)式強(qiáng)品牌究竟是如何穿越周期，實(shí)現(xiàn)韌性增長(zhǎng)的呢？

凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）分享了品牌建設(shè)的四條經(jīng)驗(yàn)，她在強(qiáng)調(diào)“打造價(jià)值感”“小賽道蘊(yùn)含大機(jī)會(huì)”“中國(guó)品牌全球化”的同時(shí)，更指出了媒介投放的重要性，表示“一抖一書一分眾”的媒介組合是品牌資產(chǎn)提升的核心抓手，是品牌打造的極佳范式。

媒介投放對(duì)于品牌關(guān)聯(lián)度和活躍度影響最大

強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)可以有效助力品牌價(jià)值增長(zhǎng)。凱度BrandZ十多年的持續(xù)研究表明，品牌資產(chǎn)的三大基石分別是“品牌關(guān)聯(lián)度（有意義Meaningful）”“購(gòu)買考慮（差異化Different）”與“市場(chǎng)突出性（活躍度Salient）”。

最新的中國(guó)百?gòu)?qiáng)品牌總價(jià)值為1.01萬億美元，其中，媒介驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值增長(zhǎng)2.53千億美元。這說明，在諸多影響品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷行為中，媒介投放在品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)中扮演重要的角色，驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)高達(dá)25%。

具體到凱度BrandZ MDS品牌力資產(chǎn)研究框架模型中，媒介投放對(duì)品牌關(guān)聯(lián)度和活躍度影響最大，分別為27%和25%——說明媒介投放是維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的重要介質(zhì)，是提升品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值的重要方式。

酒香也怕巷子深，再好的品牌和產(chǎn)品，也必須以“廣而告之”的傳播形式觸達(dá)最廣泛的消費(fèi)者，才能讓品牌與產(chǎn)品的意義突顯，并且在消費(fèi)者心中保持活躍，成為購(gòu)買首選。

凱度研究表明，當(dāng)一個(gè)季度的媒介預(yù)算減少50%，那么品牌活躍度減少19%；當(dāng)一個(gè)季度0投放的時(shí)候，品牌活躍度將下降52%。當(dāng)一個(gè)品牌半年不投廣告的時(shí)候，直接影響銷量下降13%。這就是品牌建設(shè)、媒介投放對(duì)于企業(yè)增長(zhǎng)的影響力。

一抖（抖音）一書（小紅書）一分眾

是提升品牌資產(chǎn)的核心媒介組合

在信息渠道多元化的媒介環(huán)境中，分散的媒介渠道、分散的內(nèi)容可能會(huì)制造出千差萬別的市場(chǎng)聲音和品牌內(nèi)容，但品牌的核心價(jià)值其實(shí)來自有價(jià)值的市場(chǎng)聲量和核心的品牌內(nèi)容。

求全不如求專，特別在企業(yè)資源不是足夠充裕的時(shí)候，求全往往是偽命題，做全渠道的營(yíng)銷動(dòng)作，實(shí)際是分散了資源和精力。對(duì)于品牌而言，將大部分資源集中在可以鞏固、強(qiáng)化并能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)的媒介渠道上，才有可能突圍。凱度BrandZ在2023上半年做了60個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，時(shí)下“一抖一書一分眾”是對(duì)品牌建設(shè)貢獻(xiàn)最大的媒介渠道。

品牌資產(chǎn)是在消費(fèi)者心中累積起來的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，品牌建設(shè)就是要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。以小紅書、抖音為代表的社媒平臺(tái)，以分眾為代表的電梯媒體，聚集了中國(guó)最有消費(fèi)力的最廣泛的人群，在品牌建設(shè)上面的推動(dòng)能力是比較強(qiáng)的。

以分眾為代表的線下梯媒廣告接受度更高

比其他媒介更能有力提升品牌活躍度

如果說“有意義”和“差異化”，是品牌力的“1”，那么活躍度就是這個(gè)“1”后面的“0”。只有足夠的活躍度，才能放大品牌“有意義的差異化”，才能把品牌植入消費(fèi)者編碼、儲(chǔ)存和檢索的記憶過程中，讓消費(fèi)者在做出購(gòu)買或使用決定時(shí)，能夠快速地想到品牌。

那么活躍度來自什么？有價(jià)值的媒介投放，保持有價(jià)值的聲量，讓消費(fèi)者記住品牌。

飛鶴“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，元?dú)馍?ldquo;0糖0脂0卡”，“奶酪就選妙可藍(lán)多”……諸多耳熟能詳、引爆記憶的廣告語，來自分眾為代表的線下梯媒。消費(fèi)者通過記住分眾梯媒播出的廣告，記住了品牌，增加了品牌在用戶心智中的資產(chǎn)積累。

凱度BrandZ研究也進(jìn)一步證明，不同媒介渠道對(duì)品牌資產(chǎn)三個(gè)方面的影響力不同。在“有意義”方面，抖音為代表的線上娛樂渠道的影響較大，為8%。在“差異化”方面，以小紅書為代表的線上社媒、以分眾為代表的線下梯媒的影響力較高，均為4%。在“活躍度”方面，以分眾為代表的線下梯媒以13%的影響力，排名第一。以分眾為代表的線下梯媒具有更高的廣告接受度，因此也比其他媒介更能有力提升品牌活躍度。

線上內(nèi)容話題種草結(jié)合線下人群場(chǎng)景引爆

協(xié)同發(fā)力才能夠大幅度提升品牌資產(chǎn)

由于線上線下的重點(diǎn)渠道對(duì)品牌資產(chǎn)的影響各有側(cè)重，“一抖一書一分眾”的媒介組合協(xié)同發(fā)力，是提升品牌資產(chǎn)、占領(lǐng)心智的核心抓手。

凱度BrandZ研究顯示，單一線上媒體，例如抖音/小紅書二選一或者兩相結(jié)合，對(duì)品牌資產(chǎn)提升作用均為7%。當(dāng)同時(shí)線上線下組合，使用抖音和分眾組合或小紅書和分眾組合，這種媒介協(xié)同對(duì)品牌資產(chǎn)的提升將達(dá)到11%，效果遠(yuǎn)高于單一線上媒介。同時(shí)分眾的廣告在傳達(dá)品牌核心價(jià)值，將一句廣告語深入人心上具有明顯優(yōu)勢(shì)，而抖音小紅書對(duì)于傳達(dá)品牌的多元化內(nèi)容上具有明顯優(yōu)勢(shì)。品牌TVC和品牌公關(guān)內(nèi)容的組合共勢(shì)才能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

在線上，以抖音/小紅書為代表的社交媒體擅長(zhǎng)通過內(nèi)容話題種草，幫助品牌建立與消費(fèi)者的情感連接，滿足消費(fèi)者的情感需求。

有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)后，品牌要從流量網(wǎng)紅轉(zhuǎn)為長(zhǎng)紅品牌。擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的廣度和深度。通過以分眾為代表的線下梯媒，結(jié)合線下人群場(chǎng)景進(jìn)行傳播引爆，構(gòu)建了品牌的社會(huì)共識(shí)，讓品牌快速占領(lǐng)心智，最終穿透人心。

因此，線上以抖音/小紅書為代表的社交媒體進(jìn)行“種草”打造品牌內(nèi)容，線下以分眾為代表的梯媒進(jìn)行場(chǎng)景觸發(fā)、喚醒消費(fèi)者購(gòu)買需求，并在封閉空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)，是品牌打造的最有效范式，才能最為顯著地提升品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)。

同時(shí)，線上線下也講究協(xié)同策略。根據(jù)預(yù)算、行業(yè)和階段，可以把三個(gè)媒介組合進(jìn)行有機(jī)的融合。預(yù)算有限，可以主要在線上娛樂和線上社媒；有預(yù)算，且目標(biāo)是更廣泛人群，可以線上平臺(tái)和線下梯媒“五五開”。再例如，起始期的品牌主要用以抖音為代表的線上娛樂打關(guān)聯(lián)度，發(fā)展期的品牌投放小紅書為代表的線上社媒來打差異化，而品牌成熟期打活躍度則主要使用以分眾為代表的線下梯媒。再細(xì)分品類看，食品飲料酒類行業(yè)主打關(guān)聯(lián)度時(shí)，較多預(yù)算用在以抖音為代表的線上娛樂，而針對(duì)差異性和活躍性，則需要將更多預(yù)算投入在以分眾為代表的線下梯媒。汽車、家居等耐用消費(fèi)品，為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化，在抖音為代表的線上娛樂、以分眾為代表的線下梯媒的投入，需要幾乎同等占比，而為了提高品牌活躍度，則必須重投以分眾為代表的線下梯媒。金融科技與互聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)業(yè)，如果主要預(yù)算投入在以抖音為代表的線上娛樂、以分眾為代表的線下梯媒，則可以同時(shí)有效提升品牌關(guān)聯(lián)度、差異化、活躍性這三項(xiàng)指標(biāo)。通過三個(gè)媒介的有效配比和協(xié)同，完成品牌資產(chǎn)的有效提升。