每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 董興生    

8月25日，都市麗人（2298.HK，股價(jià)0.36港元，市值8.1億港元）發(fā)布2023年半年報(bào)，在上半年收入下滑的情況下，公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻倍。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，作為國(guó)內(nèi)主流內(nèi)衣品牌，2019年至2021年，都市麗人曾連續(xù)三年虧損。其中，改革探索導(dǎo)致的銷售費(fèi)用高企是主要原因之一。自2022年開始，公司決定回歸傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的下沉市場(chǎng)，啟動(dòng)“百城千店戰(zhàn)役”，并成功扭虧，今年上半年盈利能力進(jìn)一步改善。

在8月25日下午舉行的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南表示：“去年開始，我們?nèi)孢M(jìn)行了變革，到今年我覺得產(chǎn)生了一定的成果和效率。”

盈利能力改善

半年報(bào)顯示，都市麗人今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.68億元，同比下滑15.5%；歸母凈利潤(rùn)2612.9萬元，同比增長(zhǎng)158%。

圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

公司稱，收入變動(dòng)原因主要是自營(yíng)店鋪的銷售業(yè)績(jī)改善及聯(lián)營(yíng)店鋪的數(shù)量增加；2022年下半年，加盟店內(nèi)的寄售安排終止；2022年下半年，加盟商訂貨逐漸由期貨轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨制，減少過度出貨，降低庫(kù)存壓力，提升現(xiàn)金流；電子商務(wù)業(yè)務(wù)于2023年上半年在調(diào)整階段。

此外，公司上半年毛利率上升至約47.4%（2022上半年為46.6%），主要由于不斷改進(jìn)供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品規(guī)劃能力，從而提高產(chǎn)品售罄率并減少銷售折扣。

分渠道看，都市麗人自營(yíng)/聯(lián)營(yíng)店鋪銷售占比約45.5%，向加盟商銷售占比32.7%，電子商務(wù)銷售占比18.3%。

其中，加盟策略落地取得階段性成果，上半年共有超過800家店簽訂特許經(jīng)營(yíng)合約。都市麗人表示，公司持續(xù)推進(jìn)“1（旗艦店，品牌賦能）+N（提升市場(chǎng)份額、盈利為主）+特（清理過季貨品）”的渠道布局，優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)，針對(duì)不同的店鋪，制定相應(yīng)的提效措施，店鋪整體盈利能力得以提升；純棉居物購(gòu)物中心業(yè)務(wù)發(fā)展取得不俗的業(yè)績(jī)，初步打造出了可以復(fù)制的盈利模式。

回歸下沉市場(chǎng)

自創(chuàng)立之初，都市麗人就是從縣城街鋪成長(zhǎng)起來。為了實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，公司過去幾年曾投入大量資源布局一二線城市的購(gòu)物中心渠道，導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用高企，侵占利潤(rùn)。

在業(yè)績(jī)說明會(huì)上，鄭耀南坦言，過去在市場(chǎng)拓展上走過彎路。“2021年之前的升級(jí)過程中，我們并沒有找到真正適合自己成長(zhǎng)的方法。直到我在國(guó)內(nèi)的各個(gè)地級(jí)市、縣城和鎮(zhèn)街調(diào)研的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)大家認(rèn)為都市麗人是一個(gè)價(jià)格親民、產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)的品牌。這讓我有非常大的收獲，都市麗人要回到三四五線市場(chǎng)去。”

“下沉市場(chǎng)其實(shí)是都市麗人發(fā)展和成長(zhǎng)最好的地方，因?yàn)槲覀兛h城的店基本都是盈利的。縣城有一些很好的加盟商，在當(dāng)?shù)亻_了5家店、8家店、10家店，在當(dāng)?shù)卣紦?jù)了極大的市場(chǎng)規(guī)模，而且競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)。所以我們?cè)谌ツ觊_始進(jìn)行了全面變革，到今年我覺得產(chǎn)生了一定的成果和效率。”鄭耀南表示。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在2022年，都市麗人首次啟動(dòng)“百城千店戰(zhàn)役”，充分挖掘下沉縣城市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在2022年和今年上半年，公司終于一改過去連續(xù)三年虧損的局面，實(shí)現(xiàn)盈利。

鄭耀南表示：“我們發(fā)現(xiàn)不能再用以前那種補(bǔ)貼方式進(jìn)入一二線市場(chǎng)、在一二線市場(chǎng)投入大量資源去開店，或者在電商上投入大量廣告費(fèi)。下沉之后，對(duì)公司費(fèi)用控制和利潤(rùn)增加上都有非常大的幫助。例如，今年上半年我們通過嚴(yán)格控制費(fèi)用，使經(jīng)營(yíng)費(fèi)用同比下降了1.1億元。”

記者獲悉，目前，都市麗人現(xiàn)有門店超4200家，廣東、河南已突破500家和300家門店，公司未來將繼續(xù)推進(jìn)集中資源優(yōu)先發(fā)展大省戰(zhàn)略，以大省布局千店為目標(biāo)，打造結(jié)構(gòu)良性的強(qiáng)省渠道。

而在實(shí)體零售下沉的打法中，加盟商永遠(yuǎn)是品牌方最堅(jiān)實(shí)的伙伴。鄭耀南認(rèn)為，公司非常重視讓加盟商盈利：“以前公司開訂貨會(huì)的時(shí)候，市場(chǎng)上就容易壓貨，容易迫使加盟商去打折，一打折加盟商的毛利就會(huì)受到影響。所以，我們把過去每年4次訂貨會(huì)改成了2次，并且只允許加盟商訂60%的貨品，把剩下40%的貨品根據(jù)當(dāng)季銷售做快速反應(yīng)，給加盟商補(bǔ)貨。通過這樣的方式，讓加盟商毛利得到提升。”

盡管凈利潤(rùn)在逐步恢復(fù)，但記者注意到，以目前的利潤(rùn)基數(shù)和凈利率，都市麗人要想擴(kuò)大盈利規(guī)模，還有較長(zhǎng)的路要走。