每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 劉艷美

圖片來源：新華社

前幾天，杭州四大班子“一把手”等領(lǐng)導一起聽了一場報告，作報告的是一名直播電商行業(yè)的企業(yè)家——無憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝，主題則是“煥‘新’電商、加‘數(shù)’前行——MCN新業(yè)態(tài)助力數(shù)字經(jīng)濟”。

為什么請一互聯(lián)網(wǎng)型經(jīng)紀公司作報告？為什么是無憂傳媒？本地媒體不禁提出疑問。

作為一家知名MCN機構(gòu)，無憂傳媒旗下?lián)碛胁簧?ldquo;出圈”的藝人資源：跳健美操實現(xiàn)現(xiàn)象級出圈的劉畊宏，因一句“好嗨喲”紅遍全網(wǎng)的多余和毛毛姐，還有全網(wǎng)擁有千萬級粉絲的網(wǎng)紅劉思瑤……而2019年將直播總部從北京遷入杭州之后，也讓無憂傳媒與杭州有了更深的聯(lián)結(jié)。

無憂傳媒的這一步，對于杭州還有更深層意義。作為“直播電商第一城”，2021年底，頭部主播接連跌落，引發(fā)杭州直播電商行業(yè)外遷等連鎖反應。業(yè)內(nèi)將其視為一次行業(yè)洗牌的契機，杭州亦開始謀劃行業(yè)生態(tài)重塑——特別是在去年，杭州喊出“新電商之都”計劃，一場更新迭代的大幕已然拉起。

眼下，杭州直播電商正點燃新一波熱度。去年，杭州網(wǎng)絡(luò)零售額突破萬億大關(guān)，達到10496.3億元。最新數(shù)據(jù)顯示，在杭州，每244個人里就有一個主播、每12個人就有一個人從事直播相關(guān)行業(yè)，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家、數(shù)量列全國第一……

杭州歷年網(wǎng)絡(luò)零售額 圖片來源：都市快報

毫無疑問，電商是杭州最引以為傲的優(yōu)勢，也是一張在城市競爭中頗具分量的“王牌”。站在邁向2萬億GDP的門檻上，杭州正在調(diào)整出牌策略。

洗牌

電商業(yè)內(nèi)有一種比喻，杭州就像一座“圍城”，外面的人想進來，里面的人想出去。在當下的杭州，這句話似乎格外適用。

杭州濱江區(qū)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn) 圖片來源：新華社

近段時間，電商主播降薪的話題引發(fā)關(guān)注。艾媒咨詢今年一季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在杭州、上海、北京等多個城市，主播平均月薪在10000元-15000元，但與去年同期水平相比，已經(jīng)出現(xiàn)30%左右的下滑，此外，運營、中控等直播關(guān)聯(lián)崗位月薪也下降20%左右。

這只是杭州直播電商行業(yè)感受到的又一股“寒風”。再往前推一年，有關(guān)行業(yè)退潮的消息時有傳出，作為“風暴中心”的杭州首當其沖。

引爆點出現(xiàn)在2021年底。當時，薇婭、雪梨兩名頭部主播先后因稅務(wù)問題消失在直播平臺上，連鎖效應波及杭州整個產(chǎn)業(yè)鏈。行業(yè)媒體報道，受其影響，不少主播主動補繳稅款，直播間退租開始變得頻繁，而相關(guān)生產(chǎn)商、渠道商和品牌商，同樣遭遇不同程度的牽連和損失。

當時，有業(yè)內(nèi)人士觀察指出，一波直播電商從業(yè)者正在離開杭州。這一說法也得到多位專家的印證，如電商行業(yè)專家魯振旺指出，受整個電商行業(yè)變動影響，杭州很多直播基地出現(xiàn)主播離場，部分代播公司和中小型直播團隊面臨困難、甚至走向倒閉。

但有人黯然退出，也有人鳴鼓進場。

今年4月，抖音粉絲超過一個億的網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”在杭州的直播基地高調(diào)開業(yè)，他上一次“出圈”還是在合肥豪擲1億買樓的新聞；而稍早前，快手頭部主播辛巴也帶領(lǐng)旗下13位大主播和2000多名員工，從廣州搬遷至杭州。薇婭背后的謙尋，也以2200余萬元價格購入杭州濱江區(qū)工業(yè)用地，用于開展直播基地建造項目。

此外，羅永浩的“交個朋友”直播間團隊早早從北京搬往杭州；“向太”陳嵐在杭州開啟了第一場“現(xiàn)象級”直播賣貨；當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶宣布撤掉北京的公司，也把直播間從北京搬到杭州……

“鯨落”之后，萬物已然開始生長。“群雄”聚首之下，杭州無意中正成為一場“論劍”的“擂臺”。

魯振旺指出，杭州“一進一退”背后，直播電商正經(jīng)歷洗牌之年。平臺流量不會無盡增長，算法在調(diào)整，過去“撒胡椒面”的策略也在調(diào)整。一系列變化之下，頭部主播會越來越強，并且在各自賽道下，愈加依賴專業(yè)度取勝。最終，更多頭部或腰部主播會加速崛起。

杭州對于直播電商仍然有吸引力。但面對新一輪行業(yè)調(diào)整和洗牌，要讓吸引力持續(xù)，有關(guān)城市發(fā)展策略的調(diào)整也亟需跟上。

謀變

杭州的電商發(fā)展歷程，離不開龍頭企業(yè)帶動。自上世紀90年代孕育出阿里開始，杭州電商每一步都踩在行業(yè)前沿。步入直播電商時代，淘寶直播先聲奪人，以其為大本營的薇婭、李佳琦迅速成長為頭部主播，也讓杭州“快進”至直播電商時間，全國各地的從業(yè)者像潮水般源源不斷涌來。

杭州遙望直播電商產(chǎn)業(yè)園 圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝（資料圖片）

不過，在電商領(lǐng)域平穩(wěn)行駛多年的杭州，開始遭遇“換擋”。

當下，直播電商的細分化、多元化成為重要方向——品類向衣食住行各個領(lǐng)域全覆蓋，新賽道層出不窮，各類平臺也紛紛向直播電商轉(zhuǎn)型，令行業(yè)在融合和分化中不斷演進。

魯振旺提到，杭州電商過去以阿里為主，這是它的優(yōu)勢。但目前最大的變數(shù)出現(xiàn)在直播電商領(lǐng)域，不僅抖音、快手正在加速趕超，形成獨有的直播優(yōu)勢，近兩年拼多多也發(fā)展較快，走向全國領(lǐng)跑。

面對“電商之都”傳統(tǒng)優(yōu)勢的變化，杭州迅速轉(zhuǎn)身謀變，尋找下一個增長點。去年6月，杭州出臺《關(guān)于促進杭州市新電商高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》（下稱《意見》），喊出打造“新電商之都”，并發(fā)布一系列扶持政策。

此舉意在何為？網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊此前指出，一是杭州或在有意逐步擺脫對像阿里等老牌電商的依賴度，構(gòu)建培養(yǎng)梯隊式的企業(yè)競爭格局，“把雞蛋放在不同的籃子里”，有利于降低城市對一家平臺型企業(yè)過于依賴的風險和隱憂；二是通過扶持新電商帶來更多的新業(yè)態(tài)、新模式、新企業(yè)，帶來更多的增量市場和“新鮮血液”。

而在“新鮮血液”刺激下，也有望改變杭州電商行業(yè)發(fā)展慣性。

杭州市政府辦公廳發(fā)布的政策解讀中就指出，與兄弟城市相比，近年來杭州網(wǎng)零增幅逐年下滑，在內(nèi)容電商、生鮮電商、興趣電商等電商新賽道后繼乏力，新興企業(yè)成長匱乏等問題初見端倪。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青向城叔分析，任何一個行業(yè)經(jīng)歷“一家獨大”都可能形成一定壟斷，這對于行業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展并不有利。對于杭州來說，通過更加多元化的發(fā)展，吸引更多直播電商、頭部平臺到杭州發(fā)展，對當?shù)刂辈ル娚痰恼麄€生態(tài)都將帶來明顯的好處。

根據(jù)上述《意見》，平臺電商、垂直電商、社交電商、社區(qū)團購、內(nèi)容電商、生鮮電商、興趣電商、智慧電商、直播電商、元宇宙，杭州全都要。

守擂

但與過去每一次都占有先手優(yōu)勢的領(lǐng)先位置不同，這一次，杭州在電商領(lǐng)域面對更多同行者甚至先行者。

杭州奧體中心場館群 圖片來源：新華社

對于深耕內(nèi)容的娛樂主播和內(nèi)容主播，魯振旺指出，前者分布較為分散，包括成都在內(nèi)的許多城市都有數(shù)量優(yōu)勢；后者則聚集在北京，其在教育、文化領(lǐng)域的先天優(yōu)勢孕育了更多專注知識付費的直播業(yè)態(tài)。

而杭州則在多個場合屢次提及武漢、廣州兩市。

總體來看，廣州、武漢有著和杭州類似的電商發(fā)展條件。廣州的中大、十三行，武漢的漢口北，均是國內(nèi)有影響力的服裝專業(yè)市場，長期與杭州發(fā)達的女裝行業(yè)“同臺競技”。此外，三地均坐擁發(fā)達的交通樞紐，以此構(gòu)建各自便捷、完整的電商供應鏈體系。

入局者還在增加。如多位專家提及，越來越多城市認識到直播電商的重要價值，紛紛拿出“真金白銀”推進。以“新電商”再次加入戰(zhàn)局的杭州，又應如何迎戰(zhàn)？

在魯振旺看來，新一輪電商競爭，將更突出體現(xiàn)在供應鏈競爭上。山東電商重鎮(zhèn)臨沂，就得益于當?shù)匕l(fā)達的物流體系，并在一眾經(jīng)濟大市中脫穎而出。而有業(yè)內(nèi)人士分析，羅永浩和李國慶等從北京遷到杭州，背后正是兩地供應鏈水平的差異，積累數(shù)十年電商經(jīng)驗的杭州，在供應鏈完整性、時效性和富集性上更勝一籌。

以個性化需求、多樣化內(nèi)容為特色的“新電商”，還將進一步放大供應鏈的重要性。特別是新電商企業(yè)能通過大數(shù)據(jù)分析消費者偏好，迅速確定生產(chǎn)數(shù)量和產(chǎn)品形態(tài)，并以精益生產(chǎn)極限壓縮倉儲、物流成本，這些無不需要更先進的供應鏈技術(shù)和完善的供應鏈體系作為支撐。

炙手可熱的跨境電商獨角獸、廣州電商企業(yè)SHEIN，之所以能在海外掀起線上購物熱潮，以“小單快反”迅速確定“爆款”并大量投入市場的快速響應模式發(fā)揮了重要作用，甚至被《經(jīng)濟學人》形容為“實時時尚”。廣州市場商會秘書長李英指出，實現(xiàn)“配套全+響應快+上新多”需要非常完善的供應鏈，其他企業(yè)難以復制。

反過來，這還會進一步倒逼制造業(yè)升級。如浙江工商大學現(xiàn)代商貿(mào)研究中心執(zhí)行主任肖亮提到，當廠家在特定消費市場中找到更為精準的產(chǎn)品定位，能夠通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)終端消費者與生產(chǎn)廠商雙贏，并成為新制造、未來工廠的一個環(huán)節(jié)。從解決銷售，到提供需求，電商在供應鏈中逐漸起到主導作用，而上下游產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者都能從中挖掘機會。

對于杭州來說，這將是兩方面的機會。在電商領(lǐng)域，通過供應鏈的基礎(chǔ)重新找到屬于自己的“主場優(yōu)勢”；在制造領(lǐng)域，補上過去數(shù)年的“缺課”，找到轉(zhuǎn)型升級的新機會。