每經(jīng)記者 朱鵬    每經(jīng)編輯 楊夏    

在小紅書(shū)，戶外品牌薩洛蒙（Salomon）的相關(guān)的筆記超過(guò)6萬(wàn)條，而新晉“網(wǎng)紅”ChatGPT的相關(guān)筆記數(shù)為1萬(wàn)多。

點(diǎn)開(kāi)薩洛蒙的相關(guān)筆記，絕大多數(shù)都并非戶外產(chǎn)品常見(jiàn)的功能測(cè)評(píng)，而是如何搭配、如何搶購(gòu)，甚至如何海淘的攻略。這似乎偏離了一個(gè)戶外品牌的常規(guī)流量范疇。過(guò)去兩年，薩洛蒙的出圈之路走得更像是一個(gè)“潮牌”。

在成都和上海的品牌旗艦店，店員告訴每經(jīng)記者“我們都不一定等得到貨”。而在社交平臺(tái)，埋怨薩洛蒙搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)的帖子也不在少數(shù)。

潮流和戶外，兩個(gè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)像魚(yú)和熊掌一樣的關(guān)鍵詞在當(dāng)下開(kāi)始更緊密地發(fā)生關(guān)聯(lián)，由此產(chǎn)生的商業(yè)效應(yīng)立竿見(jiàn)影。斷貨的“薩洛蒙們”，正憑借新消費(fèi)趨勢(shì)制造的饑餓感，抓住潮人的“胃”。

上海靜安嘉里中心薩洛蒙旗艦店。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱鵬 攝

「秒空的跑鞋」

小蔡（化名）覺(jué)得薩洛蒙的熱門(mén)款式之所以非常難買(mǎi)，都是因?yàn)槠放品皆谧?ldquo;饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。

去年，小蔡在瀏覽小紅書(shū)時(shí)第一次注意到了薩洛蒙。在各式各樣有關(guān)薩洛蒙的穿搭帖子里，小蔡被這個(gè)此前她一無(wú)所知的品牌種草了。“測(cè)評(píng)博主都說(shuō)穿著很舒服，性?xún)r(jià)比高。我也覺(jué)得挺好看的。”小蔡告訴每經(jīng)記者。

隨后的雙十一購(gòu)物節(jié)，小蔡在京東的薩洛蒙旗艦店預(yù)約了一款跑鞋的定時(shí)搶購(gòu)，“到付款階段就顯示沒(méi)貨了，幾乎是秒空。”而之所以在京東預(yù)約搶購(gòu)，其實(shí)已經(jīng)是小蔡衡量之后的選擇，“我覺(jué)得在淘寶會(huì)更難搶”。

小蔡想買(mǎi)的這款Salomon XA PRO系列的沙場(chǎng)灰配色跑鞋，官網(wǎng)發(fā)售價(jià)998元，但目前旗艦店依舊沒(méi)貨。在知名代購(gòu)平臺(tái)得物上，這款鞋溢價(jià)至1300元左右。據(jù)小蔡講述，她曾收到過(guò)薩洛蒙淘寶旗艦店的補(bǔ)貨通知，“每次就補(bǔ)貨十幾雙，那么多人等著搶?zhuān)l(shuí)搶得到？沙場(chǎng)灰配色連補(bǔ)貨都沒(méi)有。

得物APP上Salomon XA PRO沙場(chǎng)灰款的價(jià)格。 圖片來(lái)源：得物APP截圖

晨風(fēng)也注意到了薩洛蒙的走紅。他目前在業(yè)內(nèi)知名的戶外公司徒步中國(guó)負(fù)責(zé)戶外裝備的銷(xiāo)售工作。因?yàn)榇髮W(xué)專(zhuān)業(yè)是戶外運(yùn)動(dòng)，相比更大眾的消費(fèi)者，晨風(fēng)在2017年就了解到了薩洛蒙。當(dāng)時(shí)他去南京參加一站垂直馬拉松比賽，一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品就是一雙薩洛蒙的小紅鞋。

讓晨風(fēng)意外的是，幾年之后，薩洛蒙的名氣已經(jīng)變得愈發(fā)搶眼。2021年，晨風(fēng)再次注意到了已有出圈之勢(shì)的薩洛蒙，他隨即嘗試聯(lián)系品牌方，想嘗試談下一些銷(xiāo)售合作。“我在2021年末和2022年都嘗試跟他們談過(guò)，但得到的反饋是他們還是想保有獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。”晨風(fēng)告訴每經(jīng)記者。

每經(jīng)記者此前前后去往薩洛蒙的成都太古里旗艦店和上海靜安嘉里中心旗艦店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)配貨均不算多，而在小紅書(shū)上被提及的款式和配色幾乎都處于缺貨狀態(tài)。

在社交媒體，也有聲音稱(chēng)幾年前的薩洛蒙不僅買(mǎi)的人少，價(jià)格也沒(méi)有現(xiàn)在貴。對(duì)此，晨風(fēng)認(rèn)為薩洛蒙的價(jià)格倒并沒(méi)有因?yàn)槭袌?chǎng)知名度的增加而有巨大變化，“2017年時(shí)，它的一雙越野跑鞋就是1000元左右。只是它現(xiàn)在變得不愁銷(xiāo)量了。就算單看現(xiàn)在的價(jià)格，它其實(shí)也不算離譜。像Yeezy，AJ這樣更偏休閑類(lèi)的運(yùn)動(dòng)鞋也能賣(mài)到一兩千元；相比而言，薩洛蒙有設(shè)計(jì)，也有產(chǎn)品性能做支撐，我個(gè)人認(rèn)為它的價(jià)格區(qū)間還算合理。”

「任何一個(gè)戶外品牌可能都想潮流化」

短短幾年，從極其垂直的戶外市場(chǎng)邁入大眾視野，薩洛蒙做對(duì)了什么？

作為一個(gè)成立超過(guò)75年的法國(guó)品牌，此前的幾十年它深耕于戶外領(lǐng)域，在全球戶外市場(chǎng)贏得了口碑和聲譽(yù)。但一次身份的轉(zhuǎn)變或許讓薩洛蒙在市場(chǎng)定位上有了新的視角。

2019年，薩洛蒙所屬的亞瑪芬體育（Amer Sports）被安踏集團(tuán)聯(lián)合方源資本、騰訊等組成投資者財(cái)團(tuán)以46億歐元的價(jià)格收購(gòu)。截至2021年末，安踏（HK02020，股價(jià)109.6港元，市值2974億港元）持有合營(yíng)公司52.7%的股權(quán)。在安踏的運(yùn)營(yíng)下，曾經(jīng)幾乎只為戶外愛(ài)好者所知的薩洛蒙開(kāi)始引得更大眾的青睞。在它之前，一個(gè)更為熟知的戶外品牌破圈范例也出自亞瑪芬——始祖鳥(niǎo)。

相比于始祖鳥(niǎo)借助時(shí)尚圈打破壁壘，薩洛蒙的出圈更為漸進(jìn)。在小紅書(shū)和B站，隨著相關(guān)測(cè)評(píng)和推薦視頻逐漸增多，在算法的流量?jī)A斜下，薩洛蒙擠出了戶外的圈子?；蛟S是時(shí)運(yùn)的加持，過(guò)去兩年，隨著露營(yíng)、飛盤(pán)在國(guó)內(nèi)的走熱，戶外風(fēng)成了潮流新趨勢(shì)。多方因素加持下，薩洛蒙憑借老牌戶外基因以及多樣化的設(shè)計(jì)配色成功接住了流量。

截至2月9日小紅書(shū)的薩洛蒙（Salomon）相關(guān)筆記數(shù)。 圖片來(lái)源：小紅書(shū)搜索截圖

在易觀品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤看來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和年青一代消費(fèi)群體的壯大，戶外品牌的確有了潮流化甚至高端化的趨勢(shì)。事實(shí)上，除了戶外品牌，潮流化似乎已經(jīng)成為一眾功能性服飾躍升的首選戰(zhàn)略。不論是以御寒服飾起家的加拿大鵝、盟可睞，還是同為戶外品牌出身的北面，潮流化策略都為其贏得了顯著的市場(chǎng)成功。

“其實(shí)戶外品牌如果只深耕戶外，它能產(chǎn)生的市場(chǎng)收益不會(huì)太大。過(guò)去兩年，隨著露營(yíng)風(fēng)、機(jī)能穿搭風(fēng)潮的興起，戶外市場(chǎng)規(guī)模有所增長(zhǎng)，但總體來(lái)說(shuō)現(xiàn)階段市場(chǎng)還是相對(duì)較小，尤其在國(guó)內(nèi)。”晨風(fēng)說(shuō)。

晨風(fēng)提供了一個(gè)參考數(shù)據(jù)。2021年，他所在的徒步中國(guó)完成的年出行人次數(shù)據(jù)在去重后約為6000人。“有的人可能一年會(huì)參加兩三次我們的戶外路線，這算是頻率很不錯(cuò)的玩家了。我們已經(jīng)算是國(guó)內(nèi)戶外長(zhǎng)線領(lǐng)域的頭部公司了，你就知道現(xiàn)階段這個(gè)市場(chǎng)真的不大。”

參加晨風(fēng)帶隊(duì)的戶外路線的玩家們。 圖片來(lái)源：受訪者提供

晨風(fēng)認(rèn)為任何一個(gè)戶外品牌如果具備基礎(chǔ)條件，大概率都會(huì)走潮流化路線，因?yàn)樽叱鰬敉馊鸵馕吨梢杂细鼜V大的消費(fèi)群。“就像始祖鳥(niǎo)，它已經(jīng)是一個(gè)成功的案例了。”

長(zhǎng)久以來(lái)，功能性都是戶外品牌的第一要義。例如戶外用鞋，不論是徒步還是登山，一雙性能強(qiáng)悍的鞋才能扛住長(zhǎng)途跋涉的復(fù)雜路況和多變天氣。

但當(dāng)越來(lái)越多的人穿上始祖鳥(niǎo)的硬殼沖鋒衣、薩洛蒙的越野跑鞋走在平坦的城市柏油大道，穿過(guò)淅瀝的蒙蒙細(xì)雨時(shí)，他們可能更關(guān)注的是一種感覺(jué)。

“不可否認(rèn)，現(xiàn)在有很多消費(fèi)戶外產(chǎn)品的人不玩戶外，我覺(jué)得這也不存在浪費(fèi)之說(shuō)，因?yàn)槿魏我环N穿搭和審美都沒(méi)問(wèn)題。隨著這幾年戶外風(fēng)的流行，有的消費(fèi)者可能就是想要一種感覺(jué)，不好描述。”晨風(fēng)說(shuō)。

「薩洛蒙逐夢(mèng)10億歐元」

任何一種潮流的發(fā)展其實(shí)都需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的培育，在戶外文化更濃厚的歐洲和北美，近百年的戶外運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)造就了一批知名戶外品牌。相應(yīng)地，它們又推動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生了相應(yīng)的消費(fèi)趨勢(shì)。“就像如果你在冬天去到德國(guó)的街頭，那就是沖鋒衣的天下，幾乎人手一件三合一（沖鋒衣）。”晨風(fēng)告訴每經(jīng)記者。

李應(yīng)濤認(rèn)為戶外消費(fèi)的火熱程度可能會(huì)隨著外部因素的變化有所起伏，但大的發(fā)展趨勢(shì)不會(huì)變。“隨著居民收入的增加，大家對(duì)精神娛樂(lè)層面的消費(fèi)需求變多是很自然的。未來(lái)喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，嘗試戶外消費(fèi)的人會(huì)越來(lái)越多。”

安踏在2021年發(fā)布集團(tuán)未來(lái)發(fā)展方向時(shí)表示，對(duì)于亞瑪芬，將強(qiáng)化中國(guó)、北美與歐洲三大市場(chǎng)的發(fā)展。到2025年，將旗下的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和威爾遜三大品牌分別打造成“10億歐元”品牌。

對(duì)于戶外品牌而言，達(dá)成10億歐元營(yíng)收將是了不起的成就。據(jù)安踏2022年半年報(bào)，持有亞瑪芬體育的合營(yíng)公司收益較上年同期增長(zhǎng)21.1%達(dá)96.7億元（約合人民幣13億歐元）。而這是亞瑪芬旗下12個(gè)品牌的半年?duì)I收之和。

亞瑪芬體育旗下品牌。 圖片來(lái)源：官網(wǎng)截圖

據(jù)安踏財(cái)報(bào)，從2019年被安踏收購(gòu)至今，亞瑪芬體育遲遲未能實(shí)現(xiàn)盈利。按照持股合營(yíng)公司的比例，安踏在2019至2021年分別需要承擔(dān)的虧損為12億元、6.3億元、6.01億元和8100萬(wàn)元。2022年上半年，安踏分占的虧損從2021年同期的3.46億元降至1.78億元。

在李應(yīng)濤看來(lái)，能在疫情期間保持營(yíng)收增長(zhǎng)和虧損顯著收窄，某種程度也證明了安踏的多品牌運(yùn)作能力。“其實(shí)安踏收購(gòu)亞瑪芬面臨了非常大的挑戰(zhàn)。戶外品牌的市場(chǎng)都非常細(xì)分，它需要小而美、更加精致的運(yùn)作方式，這和阿迪、耐克以及過(guò)去安踏的運(yùn)作邏輯可能都不太一樣。”

關(guān)于安踏對(duì)于在2025年將薩洛蒙等品牌推向10億歐元俱樂(lè)部的戰(zhàn)略有何具體規(guī)劃，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)系了安踏方面嘗試溝通，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

去年末，有關(guān)“安踏將推動(dòng)亞瑪芬上市”的消息不脛而走，雖然隨后安踏方面回應(yīng)稱(chēng)“不就市場(chǎng)傳聞和猜測(cè)發(fā)表評(píng)論”，但安踏在今年1月對(duì)人事架構(gòu)的大規(guī)模調(diào)整又再度讓市場(chǎng)將兩件事關(guān)聯(lián)起來(lái)。據(jù)悉，于2008年加入安踏的鄭捷將卸任集團(tuán)總裁及戶外運(yùn)動(dòng)品牌群CEO，留任執(zhí)行董事，并繼續(xù)以亞瑪芬首席執(zhí)行官的身份主要負(fù)責(zé)亞瑪芬相關(guān)業(yè)務(wù)。

鄭捷曾在去年公開(kāi)表示，相信安踏距離成為一家公認(rèn)的世界級(jí)體育用品公司已不再遙遠(yuǎn)，“我相信五年之后，我們應(yīng)該能排名第二。”

薩洛蒙產(chǎn)品宣傳圖。 圖片來(lái)源：薩洛蒙官網(wǎng)

作為一名戶外愛(ài)好者和從業(yè)者，晨風(fēng)說(shuō)自己有時(shí)候也會(huì)擔(dān)心，當(dāng)這些戶外品牌完成潮流化，獲得了市場(chǎng)成功后，公司還會(huì)不會(huì)在意那些戶外品牌最根源的東西，比如性能和產(chǎn)品本身。

他提到了北面（The North Face）。晨風(fēng)告訴每經(jīng)記者，在自己剛接觸戶外時(shí)，購(gòu)買(mǎi)了很多北面的產(chǎn)品，尤其是它專(zhuān)注戶外的巔峰系列。“但后來(lái)它和各種潮牌做聯(lián)名，一件衣服輕松賣(mài)到上萬(wàn)元的價(jià)格。品牌當(dāng)然會(huì)看到原來(lái)自己花大精力投入研發(fā)和實(shí)測(cè)的專(zhuān)業(yè)戶外系列還不如做聯(lián)名賺錢(qián)。”

從事實(shí)來(lái)看，這個(gè)做戶外產(chǎn)品起家的美國(guó)品牌被很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)也的確源自它與諸多潮牌聯(lián)名引發(fā)的傳播效應(yīng)。

不過(guò)李應(yīng)濤認(rèn)為戶外品牌的潮流化運(yùn)作方式和潮牌之間還是存在明顯差異。“潮牌會(huì)更小眾、更細(xì)分，它更注重產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)。”

“但其實(shí)也沒(méi)有那么擔(dān)心。就像如果始祖鳥(niǎo)做得不好了，大家還可以選猛犸象。全球其實(shí)有很多很優(yōu)秀的戶外品牌，只是在國(guó)內(nèi)的知名度和認(rèn)可程度可能不夠高。”晨風(fēng)說(shuō)。

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