每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 程鵬 楊歡    

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中國是世界最大的水果產(chǎn)區(qū)，也是水果消費大國。

南北縱橫數(shù)千公里，橫跨從寒溫帶到熱帶多個溫度帶，呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域地理差異，豐富的地貌和溫度造就了我國豐富的水果種類。

以熱帶水果為例，從產(chǎn)地來看，主要集中在我國廣東、廣西、云南、福建、海南及臺灣等地。其中廣東、廣西熱帶水果面積占到全國67%，其次是福建、云南和海南。五省熱帶水果生產(chǎn)總面積占全國比重為94%。

不過，不同于廣東增城荔枝、徐聞菠蘿，福建琯溪蜜柚、永春蘆柑等特色品牌，廣西水果的行業(yè)痛點就在于品牌知名度。盡管曾因“水果王國”的稱號“出圈”，但卻始終缺乏叫得出名號的水果。

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廣西社科院農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展研究所副教授王造蘭注意到，廣西有165個地理標志農(nóng)產(chǎn)品，但即便對于本地人，知曉度并不算高。以靈山荔枝為例，當(dāng)?shù)厝丝偸钦劶霸龀?、火山口荔枝，品牌競爭力差了一截?/span>

上一次靈山出圈是因為“武則天他媽”的故鄉(xiāng)，但顯然不能算作一次成功的嘗試。眼下，其面對以荔枝為代表的農(nóng)產(chǎn)品品牌如何出圈的問題，不僅是廣西這個農(nóng)業(yè)大省向強省轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，對于在廣西遍地開花的農(nóng)業(yè)縣，這更是一個關(guān)乎能否“因農(nóng)而興”的生存命題。

“你吃的火山口荔枝

可能是靈山荔枝”

一年前，當(dāng)阿里巴巴數(shù)字鄉(xiāng)村事業(yè)部華南區(qū)域經(jīng)理吳多策來到靈山時，他看到的是一個“夾縫求生”的“荔枝之鄉(xiāng)”形象——一面是荔枝被靈山視為“鎮(zhèn)縣之寶”，有關(guān)荔枝的宣傳隨處可見，靈山和荔枝幾乎已被深度捆綁；但另一面，荔枝業(yè)者也總會提起增城和海南荔枝，在這兩個早早在市場上打出名聲的先行者面前，靈山荔枝多少有些“孤芳自賞”。

靈山荔枝，似乎生來就有兩個天選的“勁敵”。

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增城荔枝，坐標廣東，有蘇軾“日啖荔枝三百顆”的佳句“背書”，嶺南荔枝名聲不脛而走，積淀深厚的荔枝文化孕育出掛綠荔枝這樣沖擊高端市場的品種；海南荔枝，借力“海南”這一大IP而自帶流量，更高緯度的地理位置也使其能夠先聲奪人，成為每年荔枝季最早出爐的產(chǎn)地。

反觀靈山荔枝的優(yōu)勢，產(chǎn)量可以算一個。數(shù)據(jù)顯示，僅靈山縣內(nèi)，大大小小荔枝地加起來總共有42萬畝，不僅遠多于增城的19萬畝，甚至比海南全省的32萬畝都多。

但缺乏品牌支撐的數(shù)量，并不一定是一種優(yōu)勢。

由于出產(chǎn)時間較短，荔枝是一種定價受市場影響格外突出的水果，每年因產(chǎn)量而造成“大小年”現(xiàn)象格外突出。而在此基礎(chǔ)上，吳多策指出，由于品牌溢價，即便同年的同種荔枝，產(chǎn)地不同會造成荔枝價格的差距。

每年，最早面世的海南荔枝總是以最高價格標定市場風(fēng)向，而后，廣東、廣西荔枝先后出爐，價格卻不斷下滑，特別是靈山荔枝，與廣東荔枝最終價差可能高達20元/斤左右。

在巨大的盈利誘惑下，“過水”荔枝也“應(yīng)運而生”。一個在靈山當(dāng)?shù)乩笾臉I(yè)者中“公開的秘密”是，不少靈山荔枝被貼上廣東、海南的產(chǎn)地標簽，甚至到當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)一圈，“貼牌”后的荔枝“身價”大漲。

而數(shù)量的勝出，還可能被其他領(lǐng)域的短板所“掩蓋”。

在阿里之前，來自廣東深圳的三科集團先一步來到靈山。當(dāng)時，果廠仍是當(dāng)?shù)胤N植荔枝的基本單元，每年經(jīng)銷商以“代辦”的身份到各個果廠收果，再進一步分銷到全國各地。廣東三科農(nóng)業(yè)科技總經(jīng)理林海茵說，他們當(dāng)時看準了靈山供應(yīng)鏈整合環(huán)節(jié)的空缺，攻占當(dāng)?shù)匦滦团l(fā)的市場。

供應(yīng)鏈不完整的背后，則是靈山一盤散沙的荔枝產(chǎn)銷格局。再一次，沒有足夠響亮的品牌將其捏成一股繩，并進一步加劇了靈山荔枝的物流難題——這些小的參與者無力與當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)“議價”，他們甚至紛紛借道南寧尋求出路。高昂的冷鏈物流費用削低了因產(chǎn)量而帶來的價格優(yōu)勢，“一件荔枝賣70元，光物流就占了30元”。

水果大省無“水果”

不同產(chǎn)地間的水果競爭中，品牌早已占據(jù)了“前線陣地”的位置。

以“一村一品”策略將農(nóng)產(chǎn)品與產(chǎn)地綁定的日本，已然享受到品牌打造帶來的紅利。其中，最知名的莫過于北海道夕張蜜瓜。先后因采礦業(yè)蕭條、投資電影觀光業(yè)失敗而淪落至破產(chǎn)的夕張，因?qū)γ酃喜贿z余力的品牌打造，不僅讓蜜瓜賣出“天價”，也推動夕張走出發(fā)展困境。

在國內(nèi)，暨南大學(xué)僑鄉(xiāng)治理與鄉(xiāng)村振興研究院院長劉義強曾親身參與了一次品牌打造的成功案例。廣東湛江的徐聞縣因盛產(chǎn)菠蘿聞名，但每年都會遇到“當(dāng)賣的時候不好賣”的問題。

去年，徐聞通過自主策劃，打造了“菠蘿的海”品牌話題，不僅創(chuàng)造了十余億的閱讀量，并且反饋到市場，徐聞菠蘿收購價創(chuàng)下歷史新紀錄，打破“增產(chǎn)不增收”的瓶頸。

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廣西并非沒有意識到品牌的重要性。早在十年前，當(dāng)?shù)孛襟w就曾指出廣西水果無品牌的問題，果農(nóng)不僅付諸“價格戰(zhàn)”換取市場占有率，果商也深諳以“貼牌”提價的“套路”。廣西開始走出廣西舉辦農(nóng)產(chǎn)品交易會，期望以政府平臺之力提升地方水果品牌的知名度。

但廣西面對的是實力雄厚的對手。

僅以荔枝為例。劉義強指出，為讓增城荔枝保持一定的市場稀缺性，廣東當(dāng)?shù)貐f(xié)會甚至有意限制特定品類荔枝的種植面積，以實現(xiàn)保價的目的。

而海口荔枝則更是有“高人相助”。2018年，曾履任湖南電視臺（總臺）新聞中心主任、海南廣播電視臺臺長的丁暉赴任?？谑虚L，不久后，一系列針對海口荔枝的品牌打造活動先后推出。?？诓粌H每年舉辦火山荔枝節(jié)，而且早早投身電商直播，并進入多位知名湖南衛(wèi)視主持人“帶貨”直播間。

據(jù)吳多策回憶，3年過后，“海口荔枝”的搜索量已與“海南荔枝”持平，甚至有趕超的趨勢。

本就技不如人，廣西資金還更為有限。林海茵曾提到，在廣東每年動輒千萬級品牌營造費用面前，作為農(nóng)業(yè)大縣的靈山，財政投入就顯得有些“捉襟見肘”。

以“后進者”的身份，廣西能否用對打開局面的巧勁？

如果剝開品牌問題的表象，廣西農(nóng)業(yè)發(fā)展的深層問題就得以展現(xiàn)出來。王造蘭發(fā)現(xiàn)，廣西并不善于引進大企業(yè)投資推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，使廣西徒有“水果王國”的資源優(yōu)勢而難以發(fā)揮。

“無論規(guī)?；埠?，品牌化也好，標準化也好，靠小農(nóng)戶、合作社自身是不現(xiàn)實的，一定是龍頭企業(yè)進駐帶動，才能發(fā)揮作用?！?/span>

今年，廣西提出“項目為王”的工作理念；在靈山，一種龍頭企業(yè)帶動小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式正在形成。無論是三科還是阿里，都是攪動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的鯰魚。在王造蘭看來，這就是要發(fā)揮企業(yè)的作用，通過企業(yè)推動品牌化，從而提升產(chǎn)品知名度。

“做農(nóng)業(yè)的縣城，還有沒有出路？”

而眼下的劣勢，也可能轉(zhuǎn)變成打造優(yōu)勢的契機。

林海茵回憶，作為一家主攻基建市場的企業(yè)，三科幾年前響應(yīng)“粵企入桂”來到靈山，也是為了拓寬企業(yè)經(jīng)營空間、尋找新的可能性。經(jīng)過仔細研判，他們將首個新型批發(fā)市場落在靈山，正是看準了三方面的機遇：一是市場足夠大，當(dāng)?shù)厝丝诓粌H居于欽州首位，在廣西各縣中也排名第四；二是農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模足夠大；三是政府財政較少，因此基建提升空間很大。

靈山是一個十足的農(nóng)業(yè)大縣。2021年，靈山GDP為324.36億元，其中第一產(chǎn)業(yè)為86.52億元，占比高達26.7%，甚至超過第二產(chǎn)業(yè)的53.86億元。

圖片來源：靈山縣政府官網(wǎng)

靈山縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長李海舟用幾個“之鄉(xiāng)”來形容靈山農(nóng)業(yè)。除了“荔枝之鄉(xiāng)”外，靈山也是水奶牛之鄉(xiāng)、茗茶之鄉(xiāng)、淡水魚苗之鄉(xiāng)，其所代表的四個產(chǎn)業(yè)與果苗、香雞、玉蘭花等一道，被梳理為靈山農(nóng)業(yè)的7大產(chǎn)業(yè)。

靈山也不缺乏足以撼動市場的產(chǎn)品。不只是荔枝，李海舟調(diào)侃到，靈山用于茗茶的茉莉花產(chǎn)量位居廣西之首，但品牌化水平較差，而隔壁橫縣打造茉莉花節(jié)，逐漸成為遠近聞名的“茉莉花之都”，其中不少是靈山為其做“嫁衣”。

同樣寄希望于從靈山突破的還有阿里。據(jù)吳多策介紹，他們選擇將靈山作為全鏈路數(shù)字化農(nóng)業(yè)項目首個落地縣，從某種意義上正是由于，與海口等更為成熟的農(nóng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境相比，靈山龍頭企業(yè)較少，政策、資金更為集中，有利于其展開探索。他們將數(shù)字果園、智能產(chǎn)地倉和數(shù)字化銷售渠道均帶到靈山，期望從這里出發(fā)，向全國更多農(nóng)業(yè)縣鋪開。

這是一種從一產(chǎn)出發(fā)，服務(wù)于一產(chǎn)，但跳出一產(chǎn)的發(fā)展路徑。在數(shù)字果園，一系列基于Alot設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、水肥一體的農(nóng)業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)，將人從田間地頭的各類種植活動中解放出來，背后是一套完整的農(nóng)業(yè)工業(yè)化、標準化生產(chǎn)思路。

而超過5000平方米的智能產(chǎn)地倉，意在讓更多零散從事農(nóng)業(yè)的公司和農(nóng)戶集中起來，一方面為打造統(tǒng)一的靈山農(nóng)產(chǎn)品品牌搭建基礎(chǔ)，另一方面，也是希望“集中力量辦大事”，以更大的“議價權(quán)”優(yōu)化當(dāng)?shù)氐奈锪魃鷳B(tài)，從南寧等距離更遠的供應(yīng)鏈中心手中奪回物流的“主動權(quán)”。

在劉義強看來，較低的用地成本，令廣西比廣東、海南更容易實現(xiàn)項目落地。而對于農(nóng)業(yè)大縣靈山而言，王造蘭則認為，僅憑農(nóng)業(yè)來發(fā)展農(nóng)村、提升縣域經(jīng)濟是不現(xiàn)實的，其需要進一步延長產(chǎn)業(yè)鏈、挖掘農(nóng)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合。而物流正是一個可行的方向。

專注做農(nóng)業(yè)的縣城，還有沒有出路？這一困擾靈山，以及許多農(nóng)業(yè)大縣的問題，或許將在產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)薄弱的廣西得到一種新的解題思路。

記者|楊棄非

編輯|程鵬?楊歡?杜恒峰 杜波

校對|段煉

封面圖片來源：每經(jīng)記者 楊棄非 攝

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