每經(jīng)記者｜張韻    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

6月13日，宜家中國宣布，從7月初開始，不再保留宜家楊浦商場作為上海顧客觸點(diǎn)矩陣的一部分。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從宜家中國處獲悉，6月10日至7月6日，宜家楊浦商場將提供會員專享活動，包括數(shù)百款商品低至5折起與會員雙倍積分。7月6日之后，楊浦及周邊消費(fèi)者仍然可以從上海的其他宜家線下商場以及電商平臺獲得家居靈感和解決方案。

而對于關(guān)店原因，宜家中國在接受記者書面采訪時表示，消費(fèi)者的需求和偏好是宜家渠道布局的重要考量因素，一方面，楊浦商場服務(wù)商圈內(nèi)的消費(fèi)者有著日益增長的線上消費(fèi)偏好，另一方面，宜家在上海市場的總體布局也為上述消費(fèi)者提供了多樣化的線下體驗(yàn)選擇，因此，這是宜家渠道轉(zhuǎn)型計劃的一部分。

圖片來源：微信公眾號截圖

宜家稱“全渠道布局轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略由來已久”

繼4月宜家貴陽商店永久關(guān)閉歇業(yè)后，宜家中國二度進(jìn)行門店布局調(diào)整。

從全國來看，截至目前，宜家中國開設(shè)了33家商場、1家小型商場、1家城市店、2個體驗(yàn)店和6家薈聚中心。其中1家小型商場便是將在7月初面臨關(guān)店的宜家楊浦商場。

宜家中國向記者表示，調(diào)整之后，宜家在上海仍然運(yùn)營著位于徐匯的全球首家“未來家體驗(yàn)空間”、位于寶山和北蔡的2家標(biāo)準(zhǔn)商場和位于靜安的1家城市店。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，楊浦門店是宜家開設(shè)在中國市場的首家也是唯一一家小型商場，于2020年春節(jié)前開業(yè)，此前宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向記者表示，小型商場可以更加貼近客戶，會用更創(chuàng)新的方式來設(shè)計，從而更好地滿足人們家居的需求。

兩年過去，為何該業(yè)態(tài)被拋棄？

“我們看到宜家楊浦商場服務(wù)商圈內(nèi)的消費(fèi)者在購買宜家產(chǎn)品時有著日益增長的線上消費(fèi)偏好。與此同時，依托于宜家在上海市場線上線下兼?zhèn)涞娜郎鷳B(tài)體系，宜家為楊浦及周邊消費(fèi)者也提供了多樣化的線下體驗(yàn)選擇。”宜家中國將本次關(guān)店定義為客戶觸點(diǎn)布局調(diào)整，在闡述原因時公司提出了兩方面的考量。

簡而言之，根據(jù)宜家在上海已有的市場總體布局、變化的消費(fèi)行為偏好是公司認(rèn)為楊浦商場缺乏長期經(jīng)營可行性的主要原因。

公司方面告訴記者，為了更好地滿足消費(fèi)者日益增長的對線上消費(fèi)及服務(wù)的需求，和疫情期間加速的對便捷交付的進(jìn)一步偏好，在堅(jiān)定對中國市場的長期承諾的同時，宜家也不斷審視、評估和優(yōu)化其顧客觸點(diǎn)，在必要時轉(zhuǎn)型、關(guān)閉或新增業(yè)務(wù)單元和渠道，并探索各類創(chuàng)新的顧客觸點(diǎn)模式。

這是否意味著家居行業(yè)的實(shí)體零售正在受到線上沖擊？“宜家對于全渠道布局的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略由來已久。”公司方面對此表示，對渠道布局的調(diào)整是宜家轉(zhuǎn)型計劃的一部分，也是零售行業(yè)日常商業(yè)運(yùn)營管理的舉措之一。

那么宜家中國是否會在上海開出新店？記者了解到，目前，上海臨空商場和合肥商場正在按計劃推進(jìn)中，這也是宜家母公司英格卡集團(tuán)在全球30億歐元投資的一部分，旨在近年里拓展新的顧客觸點(diǎn)，探索現(xiàn)有零售商場的多樣化角色，并持續(xù)提升物流配送能力。

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

提價+閉店：疫情下實(shí)體零售的連鎖反應(yīng)

受線上遷移疊加疫情影響，宜家的渠道轉(zhuǎn)型，同樣是當(dāng)下國內(nèi)實(shí)體零售門店面臨的尷尬局面。

自進(jìn)入中國市場，宜家便開始了在中國的飛速發(fā)展，投資不斷增加。2019年，宜家中國推出“未來+”本土發(fā)展戰(zhàn)略，宣布投資100億元，聚焦渠道拓展、數(shù)字化體驗(yàn)和居家生活專家服務(wù)三大領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

在線下渠道方面，宜家通過探索新型商場模式，開出上海靜安城市店；通過升級煥新現(xiàn)有商場，將上海徐匯商場改造成為全球首家“未來家體驗(yàn)空間”；通過豐富標(biāo)準(zhǔn)商場角色，薈聚中心店進(jìn)一步滿足消費(fèi)者到店體驗(yàn)；還有部分標(biāo)準(zhǔn)商場納入了物流配送網(wǎng)絡(luò)，提升物流效率。

在線上渠道方面，宜家中國擁有網(wǎng)上商城、宜家家居APP、宜家微信可購物小程序、宜家天貓旗艦店等多個線上渠道。根據(jù)英格卡集團(tuán)2021財年業(yè)績報告，宜家中國線上銷售額同比增長74%，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量達(dá)2.3億次。

目前，宜家在中國的服務(wù)人群從1億人擴(kuò)展到約10億人，從現(xiàn)付自提的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿懒闶酃尽?021財年，宜家中國業(yè)績增長表現(xiàn)居于宜家全球前五大市場之一，中國市場也是宜家全球?qū)崿F(xiàn)銷售額雙位數(shù)增長的十個市場之一。

記者注意到，盡管銷售額創(chuàng)新紀(jì)錄，但公司凈利潤下降幅度達(dá)16%。原因之一是新冠疫情所帶來的不確定性仍在持續(xù)地影響全球各行業(yè)，宜家身處其中，顯然也會受到影響。去年年末，英格卡集團(tuán)就發(fā)布公告稱，由于運(yùn)輸和原材料成本增加，宜家將在全球市場平均提價9%。

5月25日，宜家中國已完成終端提價。宜家首席財務(wù)官M(fèi)artin Van Dam曾針對提價對外表示：“對于2022財年，我們預(yù)見供應(yīng)鏈仍然中斷、原材料仍然在上漲、能源成本也依然在上漲。伴隨著種種成本的上漲，2022財年會比2021財年更困難。高昂的成本正在縮減我們的利潤率。”

如今，門店調(diào)整成為宜家中國應(yīng)對疫情沖擊的另一舉措。不過，公司方面向記者明確表示：“在線上購物持續(xù)快速增長的現(xiàn)在，實(shí)體店仍然是宜家零售商業(yè)模式和消費(fèi)者體驗(yàn)的核心組成部分。各種類型的線下商場仍然是我們發(fā)展的重點(diǎn)。”

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)-500553887