在充滿不確定性的當下，“確定性”取代“可能性”，成為普羅大眾的剛需。 對于剛剛拉開序幕的“6·18”也一樣。上半年，生意慘淡的商家希望能借助大促穩(wěn)定出單，走出逆境。消費者希望享受到大促的實惠，降低自己的支出。平臺也在頻頻出招，確保無論是消費者，還是商家，大家都留下。 這場圍繞“確定性”的高地戰(zhàn)，正在本屆“6·18”激烈展開。 為消費者做減法 對消費者而言，關(guān)注“618”的最大驅(qū)動力，就是在等待上半年的低價出現(xiàn)。 為了激發(fā)消費欲望，平臺們也祭出了更大的折扣。 今年天貓?zhí)詫毐锪藗€大招，將滿減力度從去年的200減30，拉低到滿300減50。 5月25日，在天貓618預售正式開啟前一天，天貓宣布取消“定金立減”玩法，改為“參與預售價格直降”。 以往消費者最擔心的商家先提價再打折的套路，也失效了。4月份，淘寶上線了價保中心功能，用戶可以對過去90天的保價訂單申請保價，申請成功即可退回差價。5月，淘寶又上線了一個新功能“有好價格”，該功能堪稱價格屠夫，消費者借此可以快速對比各家店的價格以及商品的歷史最低價，讓提價無可遁形。 平臺方招招對壘，拆除價格藩籬之際，頭部主播李佳琦，化身數(shù)學“課代表”，幫助消費者在購物時做“減法”。 從2012年，多家電商平臺在618展開正面對決以來，今年618成為電商必爭之地已經(jīng)十年了。十年來，參與618大促的商品數(shù)量，也已經(jīng)從當初的幾萬件幾十萬件，增長到過千萬件。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年618參與的商品數(shù)量達到1300萬件，雙11更增加到1400萬件。對于消費者而言，商品豐富固然是好事，但面對茫茫然的海量商品，決策成本變得無比高昂。 為了讓大家不用戴上痛苦面具，去年雙11，李佳琦直播間花費了大量精力，手工整理了一份Excel，讓消費者明明白白了解直播間預售產(chǎn)品詳情與優(yōu)惠力度。這份Excel一經(jīng)放出，#想和李佳琦學Excel#的話題就登上熱搜，閱讀量超2億，數(shù)萬人參與討論。 今年618，李佳琦團隊對Excel進行了升級，在微信上線了“所有女生會員服務中心”小程序。通過該小程序，消費者可以看到618大促期間，李佳琦直播間所有播品的排期、價格，還可以用該小程序進行點擊預約，上播時會提醒用戶前往直播間進行購買。預約過的商品會生成一個預約清單，用戶可以隨時更改、調(diào)整商品種類及數(shù)量。當預約播品offer發(fā)生變化時，小程序會第一時間進行推送，以便于用戶隨時調(diào)整購買需求。另外，所有預約過的單品可以生成私人預約海報，用戶可將海報轉(zhuǎn)發(fā)給好友一起種草、拼單。 一個小小的貼心舉措，就讓大量怕錯過心儀商品的消費者，不用再長時間蹲守直播間，使得消費變得“超級省心”，十分確定。節(jié)省消費者的時間成本，也成為平臺方的共識，今年淘寶天貓也將預售、搶購時間全面提前，讓消費者不用再等到0點付款。 天貓?zhí)詫毾蛉溌废M平臺進軍 不用熬夜，不用蹲直播間，不怕買貴了，不用領(lǐng)券，種種讓消費者“省心省力省錢”的舉措的背后，是整個電商行業(yè)的悄然轉(zhuǎn)身。 由于受疫情在內(nèi)的綜合因素影響，全球電商這列高速飛馳的列車，已經(jīng)逐步進入慢車道。以往通過擴張規(guī)模做大蛋糕的增長方式正在逐步失效，如何深耕現(xiàn)有的用戶池，做深用戶價值，提升用戶體驗，成為了未來行業(yè)確定性的走向。 “過去是‘流量時代’，到了今天‘流’將會變成‘留存的留’?！?月20日，618大戰(zhàn)前夕，天貓?zhí)詫毜男抡崎T人戴珊，在2022年的天貓“TOPTALK”的商家會上，對300多家商家代表首度公開發(fā)聲，這樣描繪她看到的未來。 其實，早在半年前，天貓?zhí)詫毦烷_始變陣。據(jù)晚點LatePost報道，2021年的最后兩天，戴珊和整個國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊的十多位業(yè)務總裁們開會時，她正式叫停以GMV為增長目標的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造。 那么，天貓?zhí)詫毼磥硪咭粭l怎樣的新道路呢？根據(jù)戴珊5月20日的公開發(fā)聲，未來天貓?zhí)詫殞慕灰壮M轉(zhuǎn)變，不再滿足于提供單點價值，開始朝著交易的前后端延展，實現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務的全鏈路交付”。在向交易前端延展上，“逛逛”和“淘寶直播”被寄予重任，天貓?zhí)詫毼磥頃趦?nèi)容化上大力投入，讓消費者有事沒事來淘寶天貓看看。同時，天貓?zhí)詫氝€將會深挖消費者需求，推動其跨品類、跨品牌消費，打通內(nèi)部流量壁壘。 本屆618，天貓?zhí)詫氄酱淀憦膫鹘y(tǒng)電商平臺向全鏈路消費平臺進軍的號角。 “種草-拔草“商業(yè)生態(tài)大戰(zhàn)一觸即發(fā) 淘寶天貓從電商殺入內(nèi)容，開拓發(fā)展新渠道。 本屆618，“種草-拔草”的消費商業(yè)生態(tài)被兩大板塊擠壓正在加速演變。 “種草”對于整個消費商業(yè)生態(tài)來說，是必備起手式和核心高地。今年618，李佳琦直播間的預熱就從和各大合作品牌聯(lián)手推出小紅書心愿池起步。用戶只要在心愿池發(fā)布筆記，許下心愿，李佳琦將攜手品牌方在許愿池中打撈筆記，為用戶實現(xiàn)心愿。這是不是比一份份去發(fā)市場調(diào)研問卷效率和精準多了？還附送社交媒體品宣效果。 早在2016年，張勇就指出，淘寶未來的方向是從“萬能商品市場”走向“超級消費者媒體”。2020年，淘寶內(nèi)測版正式改版，將“微淘”升級為“訂閱”，原本的買家秀社群改為逛逛，出現(xiàn)在淘寶底部菜單欄的第二順位，開始打造淘寶的中心化內(nèi)容平臺。 到了去年618前夕，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌在《淘寶逛逛內(nèi)容生態(tài)峰會》上宣布，“每月有超過一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，在淘寶看內(nèi)容的時間也越來越長了，超1/3的時長都在看內(nèi)容，內(nèi)容種草規(guī)模越來越大，有1/3的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買?！痹诖魃何磥淼倪M軍路線圖上，逛逛也是天貓?zhí)詫氉钪匾膽?zhàn)略支點之一。 直播電商分工協(xié)作體系加速形成 再說說“拔草”。從2016年，淘寶直播和李佳琦橫空出世以來，直播電商已經(jīng)成為中國電商的基礎(chǔ)設施和破城槌。目前，直播電商形成了以李佳琦為代表的頭部主播、各大品牌和店家為主的品牌主播、店播，還有其他帶有各類垂直標簽的第三方主播的小生態(tài)。三類主播之間的定位和分工，也在本屆618逐漸清晰。 李佳琦在當下的直播生態(tài)中，無疑是一面旗幟。作為稀缺的頭部主播，他擁有著很強的消費者信任和供應鏈整合號召力，但他卻沒有急于把有限的資源變現(xiàn)，而是經(jīng)常做反“效率”的事情。 作為“所有女生”的李佳琦，他把大量可以用于直播的時間，騰出來開設李佳琦小課堂，不厭其煩地講解不同化妝品的功效、原料和適用人群，生生把一堆懵懂女生教成了“成分黨”。 為了避免女生沖動消費，他以“理性購物，快樂消費”的理念，從去年雙11開始，為女生提供購物攻略，提前告知直播間大促商品的消息、適合人群，對不同預算的女生給出購物建議，反對盲目購物。 甚至，李佳琦所在的直播機構(gòu)美ONE還建立了嚴格的合作商品篩選機制，導致進入直播間的商品通過率不足5%。以至于大量女性消費者沒有把李佳琦當成主播，而是一位熱心的鄰家小哥。到李佳琦直播買東西，她們把信任交給李佳琦。 對于商家來說，“李佳琦”三個字就是確定性?？催^《所有女生的OFFER》的朋友，想必會對李佳琦信心滿滿地對品牌方承諾，只要給出這樣地OFFER，保證能賣爆的場景印象深刻。正是有這樣的底氣，商家在與李佳琦直播間合作的時候可以以銷定產(chǎn)，大大降低囤貨的風險。 更進一步的是，李佳琦直播間還會及時向合作商家，反饋消費者的建議。李佳琦本人也是很多品牌的編外產(chǎn)品經(jīng)理，與花西子等多家品牌展開共創(chuàng)，推出了花西子雕花口紅等名動海內(nèi)外的產(chǎn)品。很多新品牌和新產(chǎn)品而言，李佳琦直播間不僅僅是穩(wěn)定閥，還是助推器，幫助其有個支撐點，完成龍門一躍。 在業(yè)內(nèi)人士看來，李佳琦已經(jīng)不僅僅是一個主播的角色了，他正在善用自己的金字塔頭部的影響力和商業(yè)號召力，推動著品牌和消費者進行正向溝通，讓品牌和商家不止于賺錢，讓消費者不止于享受短期折扣和贈品，而是更加深度地相互理解，乃至共創(chuàng)。 再說到李佳琦與品牌主播、店家主播的關(guān)系。很多時候，他更像一個鉤子，通過與品牌、商家的合作，讓消費者到合作方店鋪完成交易，順便再逛一逛。而品牌主播就剛好承接，展開更多品類和商品的介紹，完成接力。 此外，整個直播電商生態(tài)內(nèi)，還涌現(xiàn)和活躍著大量有著細分人群標簽的主播，有著垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)度很高的主播。未來的直播電商一定會更加頻密地組合配對。有著很多細分人群用戶基礎(chǔ)的主播，正好代表消費者，有著垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)知識，或者品牌、店家的主播，正好代表貨，讓貨找人，人找貨的商業(yè)生態(tài)鏈接得更加緊密，更加有信任感和效率。 本屆618，整個電商生態(tài)腳步可能會變慢，但是落地應該更穩(wěn)了。