每經(jīng)記者 陳婷    海報(bào)設(shè)計(jì) 蔡沛君    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

■相關(guān)公司：ffit8

■行業(yè)屬性：健康零食

■估值/融資輪次：至今已獲得4輪融資。一年多時(shí)間里，ffit8接連完成3輪融資。最近一輪為2021年9月A+輪，數(shù)千萬(wàn)元，投資方包括BAI資本、復(fù)星銳正資本和厚為資本等。

■核心競(jìng)爭(zhēng)力：切中代餐風(fēng)口；具備差異化的產(chǎn)品；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

■未來(lái)關(guān)鍵詞：代餐，健康零食，減肥，顏值經(jīng)濟(jì)

新消費(fèi)時(shí)代，正培育出一群深諳新品牌打造之道的創(chuàng)業(yè)者。他們更靠近時(shí)代的風(fēng)口，掌握了與新一代消費(fèi)者對(duì)話的訣竅，甚至已經(jīng)總結(jié)出了一套“方法論”。

健康零食品牌ffit8創(chuàng)始人&CEO張光明就是這群人中的一員。

每當(dāng)出現(xiàn)在公開(kāi)場(chǎng)合，張光明都面帶笑意、談吐流利，作為一個(gè)健康食品品牌的創(chuàng)始人，他始終保持著良好的身材，外人完全看不出他是換了一顆“牛心”的人。

他所創(chuàng)立的ffit8符合新消費(fèi)品牌的一切特點(diǎn)：面向新一代消費(fèi)人群、聚焦細(xì)分市場(chǎng)、高頻次聯(lián)名打造網(wǎng)紅爆款，以及重視與用戶(hù)之間的溝通。

ffit8在迅速成長(zhǎng)。創(chuàng)立于2019年10月的ffit8，至今已獲得4輪融資，自2020年7月到2021年9月的一年多時(shí)間里，ffit8接連完成了三輪融資，最近一輪數(shù)千萬(wàn)元的A+輪融資發(fā)生于2021年9月，投資方包括BAI資本、復(fù)星銳正資本和厚為資本等。

據(jù)介紹，2020年ffit8銷(xiāo)售額達(dá)1.17億。該年雙11期間，ffit8全渠道訂單總量同比增長(zhǎng)2003%。2020年全年賣(mài)出超1000萬(wàn)根蛋白棒，成為蛋白棒品類(lèi)全網(wǎng)銷(xiāo)量TOP1。

不過(guò)，伴隨著新消費(fèi)品牌的屢獲融資、迅速崛起，質(zhì)疑聲也此起彼伏。有聲音批評(píng)新消費(fèi)品牌過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)，缺乏長(zhǎng)久的生命力；也有聲音認(rèn)為新消費(fèi)品牌坐上的是“偽風(fēng)口”，是資本助推了消費(fèi)領(lǐng)域的泡沫，而泡沫如今正在出清之中。而盈利關(guān)，更是卡住了部分新消費(fèi)品牌的脖子。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“對(duì)話未來(lái)商業(yè)”欄目專(zhuān)訪時(shí)，對(duì)于外界的質(zhì)疑，張光明的態(tài)度坦然。

在他看來(lái)，新消費(fèi)品牌的崛起順應(yīng)了消費(fèi)行業(yè)的變革大潮。

“我認(rèn)為，現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)行業(yè)正處在一個(gè)推倒重建的底層邏輯上，在變革的過(guò)程中，意味著巨大的機(jī)會(huì)。”張光明說(shuō)。

只是，哪些品牌能成為大潮上的弄潮兒，就考驗(yàn)著創(chuàng)始人的手腕和眼光。

在變革期，從0開(kāi)始的新消費(fèi)品牌，沒(méi)有歷史包袱，反應(yīng)快、思路廣，有了異軍突起的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

對(duì)話中，張光明多次強(qiáng)調(diào)了他的觀點(diǎn)：“消費(fèi)品一定要有內(nèi)容。”他認(rèn)為，新的食品領(lǐng)域的消費(fèi)不是只聚焦功能性的，打動(dòng)年輕消費(fèi)者要平等交流，說(shuō)他們聽(tīng)得懂的話。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者站上新消費(fèi)風(fēng)口

創(chuàng)立ffit8品牌，與張光明人生路上的一次轉(zhuǎn)向有關(guān)。

2016年，張光明發(fā)現(xiàn)自己患有先天性心臟病，做了一次心臟手術(shù)，換上了一顆公牛的心臟膜瓣。自此，他非常關(guān)注健康行業(yè)，從一名前央視記者變成了“健康極客”。

他曾在健康領(lǐng)域獲得不少頭銜：前中國(guó)奧運(yùn)備戰(zhàn)營(yíng)養(yǎng)和體重管理顧問(wèn)、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)會(huì)員，美國(guó)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)ACE健康指導(dǎo)專(zhuān)家等。

掌握了更多健康知識(shí)后，張光明察覺(jué)到，當(dāng)代年輕人因?yàn)樯罟?jié)奏快，方便食品和零食在飲食結(jié)構(gòu)中占比越來(lái)越高，而這類(lèi)產(chǎn)品往往是高油、高糖和高熱量的。“我希望能夠通過(guò)推出一些健康的方便食品和零食，替代掉那些不健康的產(chǎn)品，從而幫助年輕人變得更健康。”

“蛋白棒”成為張光明選擇推出的產(chǎn)品。“我希望找到一個(gè)載體，能夠承載我的想法，蛋白棒足夠簡(jiǎn)單，而且看起來(lái)是個(gè)零食，如果做得好吃，就有機(jī)會(huì)成為放在用戶(hù)包里隨身攜帶的健康零食。”

2019年10月，當(dāng)時(shí)主打蛋白棒的ffit8就此創(chuàng)立，張光明致力于將此前更多為健身人群所專(zhuān)屬的蛋白棒，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)者所能接受的“健康零食”。

在產(chǎn)品上，ffit8使用了新消費(fèi)品牌的常見(jiàn)打法——爆品邏輯。搜索可以發(fā)現(xiàn)，品牌旗下的產(chǎn)品主要是各種口味的蛋白棒。

在外界看來(lái)，ffit8是一個(gè)有幸坐在風(fēng)口上的品牌，它發(fā)展迅速，3年的時(shí)間就打出了一定聲勢(shì)，又只花了一年多，完成了多達(dá)3次融資。

除了ffit8，今年以來(lái)還有“薄荷健康”“鯊魚(yú)菲特”等健康領(lǐng)域的品牌接連斬獲融資，投資方包括IDG資本、字節(jié)跳動(dòng)和淡馬錫等。

以頭部品牌薄荷健康為例，啟信寶顯示，2009年成立的薄荷健康已經(jīng)完成了D輪融資，自2020年4月到2021年5月的一年多時(shí)間內(nèi)，薄荷健康接連完成了3輪融資。

“作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，我們沒(méi)有能力去教育市場(chǎng)，我們只是感受到風(fēng)來(lái)了，原因是用戶(hù)的需求發(fā)生了變化。”對(duì)于“風(fēng)口論”，張光明說(shuō)。

張光明表示，Z世代的消費(fèi)人群，生活方式已經(jīng)與上一代完全不同，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，他們正在成為健康問(wèn)題的意見(jiàn)領(lǐng)袖，帶來(lái)了整個(gè)健康食品領(lǐng)域的顛覆性變化，“也就是說(shuō)，家庭的健康意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)始由年輕人承擔(dān)了，而不是此前由父母長(zhǎng)輩承擔(dān)。”

“用戶(hù)的需求在發(fā)生變化，整個(gè)行業(yè)底層的營(yíng)銷(xiāo)邏輯、產(chǎn)品邏輯都應(yīng)該發(fā)生變化，我們只是迎合了這個(gè)變化的趨勢(shì)而已。”張光明說(shuō)。

“不介意被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型品牌”

11月1日下午，張光明來(lái)到笑果文化位于上海的辦公地，與笑果文化聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO賀曉曦共同宣布了ffit8與笑果文化聯(lián)名的新品牌“TalkRou脫口肉”的誕生。

“TalkRou脫口肉”和ffit8同屬于北京幸福能量健康科技有限公司，現(xiàn)場(chǎng)，張光明向在場(chǎng)人員播放了笑果三名脫口秀演員演繹的品牌宣傳片。宣傳片中，當(dāng)紅脫口秀演員王建國(guó)、何廣智和徐志勝與一只白色的公雞共同上演了一場(chǎng)脫口秀。

在宣傳文案上，TalkRou脫口肉用這么一段話介紹了這個(gè)視頻：“南廣智，北志勝，東北還有個(gè)王建國(guó)，在生活中遇見(jiàn)一點(diǎn)小問(wèn)題。因?yàn)殛P(guān)于肌肉，他們決定去問(wèn)一只雞。”

這是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)，賀曉曦說(shuō)，一個(gè)月前，張光明與他聊過(guò)這個(gè)企劃，一個(gè)月后，TalkRou脫口肉品牌就上線了，產(chǎn)品包裝上，印上了精心設(shè)計(jì)的三位脫口秀演員的個(gè)人漫畫(huà)像。

如何抓住這一代消費(fèi)者的心，成為ffit8這一代順應(yīng)新需求崛起的新消費(fèi)品牌的首要工作。

甚至于說(shuō)，新消費(fèi)品牌早已掌握了一套“營(yíng)銷(xiāo)方法論”。

聯(lián)名打造網(wǎng)紅爆款，已經(jīng)是新消費(fèi)品牌的常見(jiàn)打法，更是聯(lián)名雙方共贏的生意。在張光明看來(lái)，他只是又一次執(zhí)行了“消費(fèi)品一定要有內(nèi)容”這一消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)的底層邏輯。

在ffit8的成長(zhǎng)過(guò)程中，借力打力是常見(jiàn)操作。在該品牌的主打單品蛋白棒上，印有“羅永浩的代餐之選”這8個(gè)大字。

“ffit8不介意被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型品牌，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的確是我們的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。”張光明說(shuō)。

張光明認(rèn)為，如今媒體和用戶(hù)的注意力是分散的，已經(jīng)不再是只要產(chǎn)品好、用戶(hù)就會(huì)自己傳播的時(shí)代了，“消費(fèi)者可以選擇吃的東西已經(jīng)很多了，沒(méi)有什么產(chǎn)品是剛需的，是非吃不可的。所以營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。”

在他看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)品牌的核心能力之一，反映了品牌掌握了和年輕人溝通的一種方式。“無(wú)論是在線上還是線下，無(wú)論是包裝，還是產(chǎn)品內(nèi)容，（相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）如果你和用戶(hù)的溝通是更有效率的，在競(jìng)爭(zhēng)中你就能獲得優(yōu)勢(shì)。”張光明表示，就電商渠道而言，一個(gè)品牌能否活下來(lái)，獲客成本是一個(gè)重要指標(biāo)。而今，無(wú)論線上或線下，越來(lái)越高的獲客成本都令企業(yè)備感壓力，而有效的營(yíng)銷(xiāo)如同杠桿，可以大幅降低獲客成本。

張光明分享了他所掌握的“營(yíng)銷(xiāo)方法論”。

“品牌必須在年輕人活躍的媒體上與他們對(duì)話，也必須用年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式與他們溝通。”張光明表示，不能繼續(xù)沿用老套的方法，而是要迎合年輕人的需求變化。他透露，ffit8將與年輕消費(fèi)者溝通的思路總結(jié)為“IP化、媒體化、內(nèi)容化。”

“體現(xiàn)在包裝和產(chǎn)品上，就需要有互動(dòng)性和視覺(jué)性，讓用戶(hù)覺(jué)得很酷，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始用消費(fèi)來(lái)定義自己是誰(shuí)，品牌需要和消費(fèi)者有精神共鳴，提供給消費(fèi)者社交貨幣價(jià)值。”張光明認(rèn)為，品牌的營(yíng)銷(xiāo)不僅要樹(shù)立品牌的資產(chǎn)，還需要不斷地獲取新用戶(hù)，并通過(guò)產(chǎn)品將老用戶(hù)留住，提高復(fù)購(gòu)率，這樣才能形成一個(gè)正向的用戶(hù)破圈和增長(zhǎng)的模型。

在營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇上，張光明也有自己的看法。“比如說(shuō)健身房渠道、校園渠道、輕食咖啡渠道，這些都是更新的場(chǎng)景。”在他看來(lái)，探索更新的渠道有助于品牌尋找增量，而不是在原有的渠道與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行存量競(jìng)爭(zhēng)。

目前，ffit8已經(jīng)擁有了自己的核心用戶(hù)群體。據(jù)張光明介紹，ffit8最核心的用戶(hù)是一二線城市的年輕人，年齡段在25歲-35歲之間，男性用戶(hù)占了60%，女性用戶(hù)占了40%，這群人往往是對(duì)自身外形和生活方式有更高要求，且運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者占比較高。

初步完成的從0到1

切中合適的賽道，獲得迅速的成長(zhǎng)，乃至掌握了新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)所必需的“方法論”，或許僅僅能夠讓一個(gè)初創(chuàng)品牌從誕生到能“活著”。

張光明認(rèn)為，ffit8只是完成了初步的0～1階段。

“首先，我們的類(lèi)目目前還不是一個(gè)非常大的類(lèi)目。第二，不同階段企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)是不同的。0～1階段，可能你只要一個(gè)爆款卡對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)需求，或趕上一波流量紅利，甚至做對(duì)了某幾個(gè)戰(zhàn)略決策，就可能基本完成0～1階段。”張光明說(shuō)。

而接下來(lái)1～10階段面臨的挑戰(zhàn)將是巨大的。

張光明表示，公司團(tuán)隊(duì)的增長(zhǎng)，創(chuàng)始人個(gè)人管理能力的提升，戰(zhàn)略的規(guī)劃能力和開(kāi)拓新品類(lèi)后的新挑戰(zhàn)，將和前一個(gè)階段完全不同。

“如果從0～1的階段，創(chuàng)始人面向未來(lái)的規(guī)劃能力就不足的話，在1～10階段，如果他希望繼續(xù)復(fù)制前一階段的成功，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)那招不靈了。”張光明表示，之所以新消費(fèi)品牌完成從0～1的階段相對(duì)比較容易，是因?yàn)橛脩?hù)相對(duì)分散，媒介形態(tài)變化很多，“也就是說(shuō)，現(xiàn)在去做一個(gè)品牌，想要做大是很難的，因?yàn)橛脩?hù)部落化。把一兩個(gè)部落經(jīng)營(yíng)好，是相對(duì)容易的，因?yàn)榧?xì)分人群比較容易精準(zhǔn)地找到，只要把小眾人群做好，就能完成0～1。”

而1～10是完全不一樣的邏輯。張光明認(rèn)為，品牌進(jìn)入1～10階段，意味著品牌需要完成“破圈”，并成為更多消費(fèi)者的共識(shí)，成為多個(gè)部落都喜歡及認(rèn)同的一個(gè)產(chǎn)品，“這是很困難的。”

張光明或許是意識(shí)到這種挑戰(zhàn)，如果貿(mào)然邁向1~10的階段，容易遇到瓶頸，他因此轉(zhuǎn)而開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略。從他聯(lián)合笑果文化推出“TalkRou脫口肉”品牌，可以看出，他正在進(jìn)行類(lèi)似嘗試。

在健康零食賽道，新消費(fèi)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)，張光明卻并不希望將雞胸肉品類(lèi)加在已成一定氣候的ffit8旗下，寧可另起爐灶，“我不希望走一個(gè)‘用爆品拉流量’的邏輯，一堆與品牌核心價(jià)值無(wú)關(guān)的SKU，只會(huì)稀釋品牌的價(jià)值。”

除了蛋白棒，ffit8還有代餐奶昔和蛋白質(zhì)威化餅干等品類(lèi)。按照張光明的計(jì)劃，ffit8將繼續(xù)融資，并在守住蛋白棒品類(lèi)第一名的前提下，擴(kuò)充一些新品類(lèi)，希望在新的品類(lèi)上也能獲得快速的成長(zhǎng)和用戶(hù)的認(rèn)知。

近年來(lái)，越來(lái)越多的各類(lèi)品牌開(kāi)始推出代餐類(lèi)產(chǎn)品，如良品鋪?zhàn)油瞥隽舜湍涛?，中糧、湯臣倍健、旺旺、百草味等公司都陸續(xù)推出代餐餅干等健康零食產(chǎn)品。去年，百事公司還發(fā)布了一款桂格品牌的代餐奶昔產(chǎn)品“抵卡控”。

傳統(tǒng)大品牌資金雄厚，渠道成熟，會(huì)對(duì)新消費(fèi)品牌形成碾壓優(yōu)勢(shì)嗎？張光明并不這么想。

“在新品類(lèi)上，如果說(shuō)我們這類(lèi)新品牌是從零開(kāi)始做，那么，很多大品牌就是從‘負(fù)值’開(kāi)始做的。原來(lái)的品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成了一個(gè)固定的思維模式，這一套思維模式在做新品牌、新人群、新場(chǎng)景的時(shí)候是拖累，所以往往他首先要把負(fù)值填滿才能真正起步。這件事情上不是有錢(qián)就可以解決一切的。”張光明說(shuō)。

今年以來(lái)，不時(shí)傳出新消費(fèi)品牌開(kāi)始降溫、擠泡沫的觀點(diǎn)，張光明卻對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的未來(lái)充滿信心。

“國(guó)民已經(jīng)解決了‘吃’飽的問(wèn)題，消除了絕對(duì)貧困，下一步將進(jìn)入一個(gè)‘吃好’的狀態(tài)，消費(fèi)者需求會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，各個(gè)行業(yè)也會(huì)隨之發(fā)生顛覆性的變化。所以我認(rèn)為，無(wú)論是從產(chǎn)品層面的需求，還是從精神層面的品牌形象，都處于一個(gè)大的變化和發(fā)展的趨勢(shì)。”

張光明認(rèn)為，這一切變化，還只是剛剛開(kāi)始。

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