每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)實習記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“大咖入場，小鬼退場。”

近日，叮咚買菜鮮花品類負責人俞水向《每日經(jīng)濟新聞》記者描繪了如今鮮花電商競爭格局的走勢。

俞水對此深有感悟，他的經(jīng)歷甚至就濃縮了鮮花電商的發(fā)展歷程。2009年，他進入鮮花行業(yè)，2013年，他嘗試著開展有關(guān)日常鮮花的生意，卻鎩羽而歸，“一年做下來數(shù)據(jù)就特別難看，現(xiàn)在反過來想，可能和那個時候需求沒有打開有關(guān)系。”

就是這個曾經(jīng)少人問津的市場，一度成了群雄逐鹿的戰(zhàn)場，這背后，是資本的助推。

2015年，鮮花電商的相繼冒頭，打開并培育了日常鮮花消費市場，當年，鮮花電商領(lǐng)域共完成22起融資。俞水將這一年視為“日常鮮花消費元年”，他當時所在的公司亦是一家鮮花電商平臺，在2017年拿到了A輪融資，“那個時候競爭非常激烈，就和神仙打架一樣。”

如一陣風，資本來了，又很快走了，鮮花電商市場也從火熱走向了沉寂。俞水當時所在的公司也在拿到融資后不久后，在競爭中耗光了融資，沒有留下什么痕跡。那時候，鮮花電商賽道經(jīng)歷洗牌，玩家們不堪價格戰(zhàn)負擔，黯然離開。

而幸存下來的公司在資本離場后，逐漸形成了新的大格局，頭部效應(yīng)開始顯現(xiàn)：高端禮品鮮花電商有Roseonly、野獸派；日常生活類鮮花電商有FlowerPlus花+、花點時間等；除此之外，淘寶、京東、美團也一直在堅持布局鮮花生意。

如今，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，這一短暫的市場“穩(wěn)態(tài)”或許即將又被打破——新勢力正在入場。

這兩年，生鮮電商開始吆喝“賣花”。2020年11月，叮咚買菜啟動了鮮花服務(wù)；2021年5月20日，盒馬鮮生宣布旗下鮮花品牌升級為“盒馬花園”；此外，每日優(yōu)鮮已在北上廣深等17座城市上線了鮮花業(yè)務(wù)，SKU超60種。

一直以來，鮮花電商都備受質(zhì)量參差不齊和燒錢發(fā)展、盈利困難等諸多詬病。而這一次，生鮮電商依靠自身渠道和冷鏈運輸能力，在賣花一事上顯得駕輕就熟，又來勢洶洶。作為最早打下日常鮮花消費市場的玩家，鮮花電商們顯然不會甘心拱手相讓。

當生鮮電商不斷搶占市場時，以“花點時間”為代表的鮮花電商也在向多個社區(qū)團購平臺供貨。這意味著，在這個市場上，新老玩家們不會是非此即彼的對立關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，2016年中國鮮花電商市場規(guī)模為168.8億元，而到了2020年，這一數(shù)字已達720.6億元。

在鮮花電商“二次風口”到來時，鮮花電商與生鮮玩家們勢必碰撞出新的化學反應(yīng)。

瞄準日常：生鮮電商入場“賣花”

在過去不久的七夕節(jié)，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮及盒馬都在平臺上推出了禮品鮮花，并迎來了鮮花銷售的大爆發(fā)。

俞水告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，今年七夕，叮咚買菜主推品為玫瑰，其中以11朵紅玫瑰的禮品花束為主打，鮮花品類單日銷量較今年5·20環(huán)比增長超50%，達200萬枝。

盒馬花園采購負責人履言則向記者表示，今年七夕的銷售額是去年同期的2.64倍，是日常銷售額的6~7倍左右。

盒馬花園 每經(jīng)記者 陳婷 攝

不僅僅是七夕這樣的民間節(jié)日，隨著人們對日常生活中一點小小儀式感的需求，生鮮電商平臺上，日常鮮花的銷量也在節(jié)節(jié)攀升。

叮咚買菜方面向記者表示，公司去年11月啟動了鮮花服務(wù)，截至目前，鮮花SKU已擴展到約50個，銷售量月環(huán)比增長持續(xù)在30％以上。履言稱，今年整個7月份，盒馬鮮生的鮮花銷量已是去年的3倍以上。

市場反饋好，企業(yè)開始加碼發(fā)力。8月，盒馬與昆明國際花卉拍賣交易中心有限公司達成戰(zhàn)略合作，擬合作建立盒馬鮮花供應(yīng)鏈公司。叮咚買菜方面也向記者表示，目前鮮花主要來源于云南大型品牌基地的產(chǎn)地直采，鮮花直采基地數(shù)量超過30個，采用較航空運輸更具確定性的汽車冷鏈運輸方式，全程冷鏈。

可以發(fā)現(xiàn)，生鮮電商發(fā)力的重點有二。一是加固供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，以滿足市場對鮮花品種多樣化的需求；二是冷鏈運輸?shù)姆€(wěn)定性，以確保送達消費者手中鮮花的品質(zhì)。這兩點，也正是過去鮮花電商的弱項。

俞水認為，作為前置倉生鮮電商平臺，叮咚買菜對于確定性的追求也體現(xiàn)在“賣花”這件事情上，“叮咚買菜有三個確定性，一個是品類確定，一個是品質(zhì)確定，一個是時間確定。”

顯然，生鮮電商經(jīng)營賣花生意，是依靠前置倉的渠道特點，強調(diào)最快29分鐘到家，與鮮花電商包月訂閱制的方式形成了顯著差別。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，目前，上述生鮮電商平臺已經(jīng)在鮮花冷鏈運輸上形成了一套成熟流程。

俞水告訴記者，目前市面上常見的傳統(tǒng)航空運輸?shù)倪\輸方式是大件包裝，箱子尺寸是110*60*60cm，里面可裝80扎花左右，一扎是20支，這差不多是1600支花，這樣才能把流通成本降下來。但是，“我們要求供應(yīng)商一箱里面裝的花的數(shù)量更加合理（適當減少數(shù)量——編者注），這當然會導致整個運輸成本的增加，但能有效降低損耗率。”

此外，由于航空運輸?shù)牟淮_定性，叮咚買菜要求供應(yīng)商進行冷鏈運輸。“全程冷鏈是鮮花的標配。我們將鮮花從云南交易市場送到云南機場，會有個等待的時間段；起飛前在停機坪上暴曬兩個小時，飛機上也沒有冷藏室；落地后，等待提貨時又至少要暴曬兩個小時。這對品質(zhì)肯定是有影響的。”此外，還要考慮飛機延誤的問題。

盒馬方面也對記者表示，部分鮮花需要在基地的大倉內(nèi)先進行養(yǎng)水處理，以繡球為例，還要做低溫處理，讓鮮花進入休眠減少“呼吸”，從而降低乙烯釋放，延長花期。經(jīng)過8小時低溫保鮮處理后，全程8℃恒溫送至盒馬大倉。

生鮮電商積極賣花，上海財經(jīng)大學電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，家庭日常消費一般由女性用戶打理，而日常鮮花的消費群體和生鮮的消費群體重合，生鮮電商是相對不錯的賣花場景，而且鮮花有著比一般蔬菜更高的毛利率，又可以為生鮮電商平臺增加購買的多樣性以及粘性。

此外，生鮮電商在現(xiàn)有品類中增加鮮花，是舉手之勞。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽認為，生鮮電商和鮮花電商的供應(yīng)鏈存在契合性，在保鮮和冷鏈物流、供應(yīng)鏈管理技術(shù)等，生鮮電商搭載鮮花電商的功能，難度比純粹做鮮花電商要小。

更不要說，生鮮電商有望通過賣花，“押寶”到一個極富潛力的市場。

鮮花盛開：向著千億級消費市場

正如俞水所說，從2015年到2020年的五年里，日常鮮花消費需求走過了一個從無到有并逐漸壯大的過程。而這一市場空間，一定程度上要歸功于被反復洗牌的鮮花電商。

作為行業(yè)內(nèi)資深人士，俞水向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，大眾所認為的鮮花主要分為兩大類，“一種是禮品鮮花，主要用于送禮，客單價會比較高，100~300塊錢不等；另一種是日常家庭消費鮮花。”后者的價格低廉，消費者只需花費“白菜價”，就可以每天享受有鮮花陪伴的生活。

2015年，被業(yè)內(nèi)人士喻為“鮮花電商元年”，無數(shù)玩家從這一年開始入場，并在經(jīng)歷洗牌后退場。

公開數(shù)據(jù)顯示，2013~2019年，鮮花電商融資數(shù)量和金額均呈波動變化趨勢。其中，2015年為鮮花電商投資頂峰，該領(lǐng)域共獲得投資9.58億元，投資數(shù)量達22起。但到了2019年，鮮花電商投資數(shù)量僅為2起，投資金額共0.38億元。2020年，受疫情影響，鮮花電商鮮有融資消息傳出。

圖表來源：前瞻經(jīng)濟學人

壞消息相繼傳來。2019年12月24日，擁有近萬家鮮花實體加盟店的花集網(wǎng)宣布股票終止在中小企業(yè)板掛牌；由于未能按照規(guī)定時間披露2018年年度報告，有著“鮮花電商第一股”之稱的愛尚鮮花，自2019年7月22日終止掛牌新三板。

據(jù)愛尚鮮花此前公布的數(shù)據(jù)，2018年上半年，其虧損289.50萬元，毛利率也由前一年同期的47.95%降低到36.05%，而2016年度，愛尚鮮花一度巨虧5954.70萬。2015年度，愛尚鮮花也虧了2420.01萬。

啟信寶顯示，2013~2015年間，愛尚鮮花先后完成了4次融資，2015年完成的B輪融資金額達1億元人民幣，投資方有鼎豐資本、璞琢資產(chǎn)。

或許正是鮮花電商的盈利難題，讓賽道迅速冷卻。

艾媒咨詢CEO張毅向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，部分鮮花電商被淘汰的原因，是用戶量不足和物流成本居高不下。

“鮮花電商的保鮮難度較高，所以規(guī)模化的采購很重要，規(guī)?；少徔梢阅玫奖容^低的成本。在此基礎(chǔ)上，鮮花電商需要快速分銷采購的鮮花，才能獲得利潤。”張毅認為，這歸根結(jié)底還是用戶量不足，“如果用戶量足夠大，也能加速流通速度。”

張毅稱，與此同時，如果物流成本降不下來，速度及質(zhì)量跟不上，都會影響商家的生存能力。

所以那幾年，許多鮮花電商選擇了包月訂閱制的銷售方式。

在俞水看來，這種模式是不得已而為之。他透露，在包月訂閱制的銷售方式下，鮮花電商可以通過倒推的方式控制成本。

“鮮花電商必須這么做。”俞水表示，“比如說定價99元的包月鮮花，規(guī)定了一個月送4次，那么平均下來是25塊錢每次，銷售價格確定的情況下，就可以倒推運費多少錢、包裝材料人工及管理費用多少錢，最后倒推出花材的采購成本。”

俞水透露，采購時，鮮花價格是處于波動狀態(tài)的，假如鮮花電商向消費端宣傳了有3～5種花材并規(guī)定了鮮花的數(shù)量，在不限定品種的情況下，可以根據(jù)價格波動，選擇特定品種，組成組合寄給消費者，“只有這樣，才能夠在成本價以內(nèi)，完成整個銷售。”

這種方式也因此帶來了鮮花品種不能確定等結(jié)果，消費者購買鮮花，就像是“開盲盒”，拿到鮮花滿不滿意，完全憑運氣。

鮮花電商的洗牌和虧損過程，伴隨著消費者日常鮮花消費的需求的日漸擴大?；ㄒ稽c毫無壓力的錢，買兩束自帶美好屬性的鮮花，收貨后，從修剪到養(yǎng)水，從選花瓶到插置擺放，這一系列的動作，在現(xiàn)代人看來，都是對忙碌工作的減壓。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，在“悅己經(jīng)濟”的帶動下，越來越多年輕人為了追求儀式感或提升幸福感而購買鮮花。2020年，中國鮮花電商行業(yè)市場規(guī)模達720.6億元，預計2021年將繼續(xù)保持增長趨勢，而在5年前，鮮花電商市場規(guī)模僅為168億元。

圖表來源：艾媒咨詢

 

生鮮電商遇上鮮花電商：白菜價VS儀式感

五年里，鮮花電商的不斷折戟，換來了一個千億級鮮花消費市場，并逐步走向成熟。然而，時移世異，鮮花賽道正迎來更多的蛋糕分食者。有人說，生鮮電商如今入局線上鮮花市場，更像是一個“摘桃子”的角色，而對于鮮花電商而言，則需要警惕“煮熟的鴨子飛了”。

從消費端來看，如今，遠離花圃基地的城市居民要買鮮花，早已變得便捷容易，獲得一束從原產(chǎn)地直郵的鮮花渠道越來越多。除了包月的鮮花訂閱模式之外，本地生活平臺的鮮花銷量增長迅速；直播電商發(fā)展起來之后，原產(chǎn)地的鮮花直播間也成為城市白領(lǐng)買花的新根據(jù)地。

從只在節(jié)日和紀念日買花慶祝，到鮮花消費日?；厔萦l(fā)明顯，鮮花電商如何抓住日常買花的市場機會？

花點時間相關(guān)負責人曾在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，花點時間也有原產(chǎn)地鮮花的板塊，但是這種業(yè)務(wù)類似于生鮮，大家最終會進入到更低的價格競爭中，沒有品牌的認知度。

上述負責人認為，“鮮花更多是一種‘情緒消費’，大家對于鮮花的設(shè)計感以及設(shè)計帶來的情緒價值要求也越來越高，這對于我們這樣以設(shè)計見長的品牌也是很大的機會。”

這也意味著，花點時間方面認為，鮮花消費市場既需要便宜便捷、隨手能買的鮮花，也需要精心設(shè)計和搭配、有儀式感的花束。

后者的產(chǎn)品定位，意味著花點時間需要面向B端。今年七夕期間，花點時間分別與茱莉蔻、嘉士伯、鵝島以及小鵬汽車等不同領(lǐng)域的品牌展開跨界合作，進行產(chǎn)品組合，打破固有人群圈層，以增強品牌曝光度和影響力。此外，花點時間與京東合作，銷量漲幅超過300%；在薇婭直播間，產(chǎn)品也1秒售罄。

另一鮮花電商平臺花加，則通過與知名蘇繡藝人推出的聯(lián)名款七夕鮮花禮盒，將其銷量提升到了去年同期的120%~130%。

這也可以看出，生鮮電商和鮮花電商看起來都在賣花，背后卻是不同的邏輯。在業(yè)內(nèi)看來，生鮮電商做鮮花更多是“稍帶手”，用高頻消費（生鮮）帶動低頻消費（鮮花），他們更像是一個渠道，不具備獨立的鮮花供應(yīng)鏈；而鮮花電商打造的是一個品牌，希望給消費者帶來更高的生活品質(zhì)，讓生活更有儀式感。

高端鮮花 每經(jīng)資料圖

盡管生鮮電商來勢洶洶，鮮花電商似乎也沒有如臨大敵。經(jīng)過前期的洗牌，鮮花電商頭部企業(yè)也在過去幾年建立了一套屬于自己的供應(yīng)鏈體系。

據(jù)透露，2018年始，花點時間著手搭建自有供應(yīng)鏈體系，將工業(yè)化、標準化注入鮮花行業(yè)。他們和云南等地的鮮花種植基地達成長期合作，在獲得穩(wěn)定品質(zhì)和價格的同時，輸出標準化，幫助傳統(tǒng)鮮花種植基地發(fā)展；同時，花點時間優(yōu)化鮮花的流通環(huán)節(jié)，建立自有的鮮花工廠，用機器化分揀、打包，實現(xiàn)半自動流水線生產(chǎn)，提升整體效率。

市場態(tài)度：線上賣花“二次爆發(fā)”中的機會

除了鮮花電商的戰(zhàn)略防守和生鮮電商的跨界搶灘，鮮花市場也正被多方勢力盯上。

美團閃購近日發(fā)布的七夕送禮消費報告顯示，今年鮮花外賣訂單量達到了去年七夕的3倍，其中通過外賣送花送禮的訂單中，近七成是90后，還有近五成是異地表白的鮮花，最遠的一單跨越了1800公里。

抖音電商官方微博公布，8月1至12日，七夕節(jié)鮮花相關(guān)短片播出113億次，相關(guān)產(chǎn)品銷量增長169%。其中，平臺上的玫瑰銷量較2月14日情人節(jié)增加了402%。

供應(yīng)端感受也非常明顯。位于云南的繡球供應(yīng)商相關(guān)負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前他和盒馬已達成合作三個月，銷量上確實有了提高，“一開始是每天幾百支的供應(yīng)鏈，到現(xiàn)在是每天上千支，至少帶來了20%的量的增長。”

而從線上“包月鮮花”起家的兩大頭部鮮花電商“花點時間”和“花加”則開始探索線上賣花之外的新增量空間——線下門店。據(jù)花點時間透露，目前，已經(jīng)開設(shè)線下加盟店近200家。

不過，一直以來，即便是像“野獸派”這類高端鮮花禮盒，也時常因品控不穩(wěn)定引發(fā)消費者頻繁吐槽、投訴，造成“翻車”。投訴平臺上，關(guān)于鮮花電商的投訴也屢見不鮮。

在電商分析師莊帥看來，相比于生鮮零售，鮮花的消費屬性比較特殊。

業(yè)內(nèi)也一直在探索鮮花銷售模式。無論是美團直接連接線下店配送的模式——自己采回來，再由倉庫配送出去的b2c模式，還是盒馬的前置倉模式，或是類似Roseonly直接開線下店的模式……但是至今也還看不出哪種模式完全優(yōu)于其他模式。

roseonly鮮花店 每經(jīng)記者 劉玲 攝

具體來說，生鮮產(chǎn)品可以統(tǒng)一采購，規(guī)模效應(yīng)較好，而鮮花無法做到同采，供應(yīng)商也不一樣，對平臺的倉儲要求非常高，因此比起普通生鮮，鮮花的采購和倉儲成本很高；但是相比于“彎腰撿鋼镚”的生鮮生意，鮮花能帶來極高的利潤空間，這可以彌補生鮮電商的利潤短板。

在莊帥看來，未來生鮮電商和鮮花電商應(yīng)該會有一定的合作機會，比如鮮花電商作為B端，為生鮮電商供貨，雙方相互開放供應(yīng)鏈能力，實現(xiàn)雙贏。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，目前，花點時間等鮮花電商品牌已在向多個社區(qū)團購平臺供應(yīng)鮮花，新老玩家們或許可以磨合出新的市場競合形態(tài)。

莊帥認為，經(jīng)歷了2015年的資本熱潮之后，如今隨著越來越多新巨頭和玩家的入局，鮮花賽道也將在3~5年里迎來二次爆發(fā)，若按其他品類的電商發(fā)展路徑對標的話，這一行業(yè)最終將迎來巨頭的整合和腰部的合并。

由此，有業(yè)內(nèi)人士預測，未來鮮花賽道渠道會更加集中，產(chǎn)品會更加豐富，產(chǎn)品力、供應(yīng)力、營銷力會構(gòu)成鮮花行業(yè)越來越高的競爭壁壘。

青山資本創(chuàng)始人張野在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，鮮花電商經(jīng)歷了幾年的百花齊放，如今頭部效應(yīng)已經(jīng)很明顯，在這個階段，資本、行業(yè)流量、資源等也大概率向頭部傾斜。不過他也提醒，鮮花在某種程度上講屬于農(nóng)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈和品牌建設(shè)都存在巨大的挑戰(zhàn)，這其實對于很多新玩家來說，是一個更高的門檻。

經(jīng)歷了幾年的歷煉，鮮花電商們才發(fā)現(xiàn)，自己最大的對手不是本領(lǐng)域，更多是跨界而來的巨頭。一幕落下，新戲開啟，生鮮電商的前置倉和供應(yīng)鏈以及生鮮消費高頻的優(yōu)勢，又能否“無心插柳柳成蔭”？也是一件值得期待的事情。

后記 | 溫柔的舊生意，殘酷的新競爭

舊時，上海、蘇杭一帶的街頭，總有老奶奶挎著籃子，賣著號稱“蘇州三白”中的白蘭花和梔子花。她們用針線將翠綠的葉子與花骨朵串在一起，賣給愛美的女人。綠襯著白，別在胸口，人走過，花朵低調(diào)，香氣襲人，成為江南小姐姐們的時髦時令單品?；叵肫饋?，格外珍貴，畢竟那時，家里只能擺一盆塑料花來顯示女主人的愛美之心。

如今，蹣跚的老奶奶變成了專業(yè)的銷售，竹籃變成了龐大的冷鏈，“賣花”這樁溫柔的舊生意，已經(jīng)在我國人均GDP超過6000元并扶搖直上這塊“時代背景板”下，變成了體現(xiàn)新消費實力的紅火賽道。

天下熙熙，皆為利來。過去的小本生意，由于有了現(xiàn)代供應(yīng)鏈和物流的加持，變成了利潤豐厚、大有前途的超級賽道。

“賣花”，究竟賣的是什么？

在美國，有所謂“口紅效應(yīng)”，經(jīng)濟不景氣時，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望。而口紅作為一種“廉價的非必要之物”，對消費者起到一種安慰作用。

商品的暢銷固然反映經(jīng)濟環(huán)境，對人精神層面的作用也不可忽視。鮮花亦如是。

當我國業(yè)已成為全球第二大消費市場，社會發(fā)展、民生改善之時，人們的物質(zhì)需求與精神寄托必然交織滲透，鮮花，正好就“長”在物質(zhì)與精神的交叉點上。

數(shù)據(jù)顯示，我國有14億人口，其中4億以上中等收入人群，形成了世界獨一無二的國內(nèi)大市場。

這個龐大的中等收入人群，解決了吃穿用住行等基本需求之后，發(fā)現(xiàn)自己已身陷職場“皮質(zhì)醇文化”。既想減壓，又囿于條件與時間，人們便一切從簡，用一周左右的時間，守候一束插在水中的鮮花生命的全過程。明知一地雞毛，已是無處可逃，明知鮮花必將枯萎，也要擁有盛放的驚喜，來尋求慰藉。

現(xiàn)代人需要用鮮花消費來撫平精神皺褶。需求端的崛起，是賣花生意被巨頭盯上的關(guān)鍵因素之一。

當掛著露珠的鮮花，安置在瓶里，時光緩流，歲月靜好，線上鮮花行業(yè)的競爭與廝殺也只是“他們的事”……

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖