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場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲:像成都那樣場景

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2021-08-23 14:19:35

在吳聲看來,這一趨勢歸根結(jié)底源于“像成都那樣場景”的營城理念。他歸納了成都“場景營城”的三個特點(diǎn):用戶定義、數(shù)字日常和文化IP。其中,特別是通過“用戶定義”的參與式共建,成都正掀起一場城市的“場景供給側(cè)革命”,場景時代新商業(yè)邏輯與多樣性、個性化的城市特質(zhì)之間,正在進(jìn)行激烈聚變。

每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 蘇娜

8月20日,提升改造、重新“包裝”的交子大道正式開街,成都第二個都市級商圈由此揭幕。

在當(dāng)天晚間舉行的成都“三新”生活節(jié)啟動暨交子大道開街儀式上,成都對外發(fā)布全國城市首份《公園城市消費(fèi)場景建設(shè)導(dǎo)則(試行)》(下稱《導(dǎo)則》)。有些特別的是,導(dǎo)則的發(fā)布人并非來自成都——而是在幾天前剛結(jié)束“新物種爆炸”大會、向外界首次梳理“新物種時代場景戰(zhàn)略”的場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲。

根據(jù)《導(dǎo)則》,在對八大消費(fèi)場景進(jìn)行全息刻畫的基礎(chǔ)上,成都將以場景驅(qū)動消費(fèi)升級、以供給創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)熱點(diǎn),突出“強(qiáng)辨識度”“強(qiáng)創(chuàng)新力”“強(qiáng)體驗(yàn)性”“強(qiáng)多元化”,精準(zhǔn)鏈接消費(fèi)者需求,打造差異化消費(fèi)場景主題,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)集成創(chuàng)新和消費(fèi)復(fù)合體驗(yàn)。

巧妙一詞不足以形容這一安排:一邊是首個提出“場景營城”的城市成都,一邊是將“場景紀(jì)元”寫入新商業(yè)發(fā)展邏輯的場景代言人吳聲。二者的“聯(lián)結(jié)”還不止于此——就在“新物種爆炸”大會上,吳聲透露今年的3個新物種實(shí)驗(yàn)計(jì)劃,其中一個就是即將在成都展開的“城市美學(xué)新物種實(shí)驗(yàn)”。

吳聲觀察到,新物種正在將成都當(dāng)作第二甚至第一“登陸點(diǎn)”。在接受采訪時,吳聲指出,就在近兩年來,無論是“愛馬仕運(yùn)動”全球快閃活動首站,還是更早前迪奧與日本藝術(shù)家空山基的聯(lián)名雕塑Sexy Robot中國首秀,成都開始取代沿海城市一直以來的“門戶“位置。

而在吳聲看來,這一趨勢歸根結(jié)底源于“像成都那樣場景”的營城理念。在發(fā)布會上,他歸納了成都“場景營城”的三個特點(diǎn):用戶定義、數(shù)字日常和文化IP。其中,特別是通過“用戶定義”的參與式共建,成都正掀起一場城市的“場景供給側(cè)革命”,場景時代新商業(yè)邏輯與多樣性、個性化的城市特質(zhì)之間,正在進(jìn)行激烈聚變。

場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲 圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝

大量“唯一”構(gòu)建的地域場景

作為一個勤奮的調(diào)研者,吳聲總能以各種方式感受到成都在場景領(lǐng)域的存在感。上一次是去年他拜訪文殊坊時,驚訝地了解到b站關(guān)于漢服美學(xué)最大的一次線下活動剛在此結(jié)束。讓他更加震驚的是,他所熟悉的up主幾乎悉數(shù)前來亮相,無一缺席。

這讓他聯(lián)想到一連串具有成都特色的“消費(fèi)之最”——雅詩蘭黛全球銷量之冠的專柜就在成都;成都的買手店數(shù)量僅次于上海,居于中國第二;新餐飲的主要來源之一仍然是火鍋,而成都則是為外界所知的火鍋之都;更不要說具有成都標(biāo)簽的茶館數(shù)量……

成都似乎天生就是一個新商業(yè)場景的誕生地。

圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝

分析新商業(yè)時,吳聲再度回顧了聯(lián)名這一已有些泛濫的商業(yè)運(yùn)作模式。“你發(fā)現(xiàn),只要是做新消費(fèi),都在做聯(lián)名。最新的是喜茶和seesaw推出的聯(lián)名月餅禮盒,更老的品牌,Nike在不停地聯(lián)名、LV也在不停地聯(lián)名。在LV與Supreme、藤原浩、Jeff Koons的聯(lián)名中,很難說是LV拯救了它們,還是街頭文化潮流拯救了LV。”

聯(lián)名的背后是碰撞,超級IP的誕生愈加源自融合。在他看來,碰撞和融合,正是成都一直以來的城市精神和氣質(zhì)——大量的“唯一”建構(gòu)了成都的地域文化,而在這些多樣性和個性化的共存下,大量新的可能性將會誕生。

對于成都而言,這也可能是新消費(fèi)爆發(fā)前夜的一個臨界點(diǎn)。

在“三新”生活節(jié)啟動儀式的交子大道上,吳聲進(jìn)行了一次短暫的“人群調(diào)查”。摩肩接踵的人群讓他在移動過程中多次不得不停下腳步、左右避讓。他感慨地說到,這種擁擠和人頭攢動,恰恰是誕生消費(fèi)新物種的土壤。

早在20多年前,吳聲就曾親身體驗(yàn)過成都人對消費(fèi)的態(tài)度。當(dāng)時,他看到有成都人一天兜里只有20元,會愿意拿6元打的,然后去茶館,拿10元買嬌子香煙,5元的嬌子是不行的;花2元錢喝蓋碗茶,喝茶抽煙一天結(jié)束,最后用1元錢坐公交車回家。

“我經(jīng)常跟人講,從這樣一種煙火氣的個性,在地的獨(dú)特性,和形成這樣一種世界性的共情上,沒有哪個城市比成都更加能匹配文化層面的厚重和消費(fèi)能力。”吳聲說到,而在新消費(fèi)時代,更需要一種市民行為的進(jìn)步,這源自居住者感受力的提升,在新一輪融合下,讓他們了解“消費(fèi)原來可以這樣”,并最終帶來幸福感的提升。

眼下,成都商業(yè)正愈加放大這種源自城市的融合性。

對于正打造成都第二都市級商圈的交子商圈,吳聲有一種解讀,“什么是交子?一般人會理解它是‘千年交子’,是中國最早的紙幣,是一種獨(dú)特性和唯一性。但我理解的交子其實(shí)是‘交集’,是一種碰撞和融合,是一種新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。”

圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝

讓城市的“隱藏菜單”被看見

在他看來,這也意味著,成都的場景打造是一種用戶定義的“參與式共建”。

表面上看,就在活動當(dāng)天,成都發(fā)布了八大示范性消費(fèi)場景與十大特色消費(fèi)新場景,是城市從商業(yè)參與者的角度出發(fā),通過街區(qū)社交對新商業(yè)的一種“孵化”。以春熙路潮購潮店群為例,類似于新式書店、新式展覽、新式餐廳等融合商業(yè)在此開設(shè)大量快閃店,從某種角度來看,也可能成為其走進(jìn)成都、從快閃店轉(zhuǎn)變成長期門店的第一道門。

吳聲將此總結(jié)為城市DTC運(yùn)營模式。“城市不需要通過中間環(huán)節(jié)和渠道,而是直接運(yùn)營用戶、運(yùn)營社區(qū)、運(yùn)營社群,進(jìn)而運(yùn)營迷你/微觀社會。”他指出,“在這一點(diǎn)上,成都到目前為止來講,無論是有意還是無意,自覺還是自發(fā),都可以說是中國做的最好的城市,幾乎沒有之一。”

而深入內(nèi)在,即便在全國范圍內(nèi)已占領(lǐng)一席之地的領(lǐng)域,成都還有大量的“隱藏菜單”亟待挖掘。

令吳聲印象深刻的是,他每次到成都準(zhǔn)備大快朵頤時,朋友總會帶他去“吃最地道的火鍋”。這些火鍋店通常少見于全國社交平臺,也沒有走出成都,就如同城市的“隱藏菜單”和“彩蛋”,也是成都消費(fèi)者用腳投票的隱藏幸福密碼。

但他習(xí)慣性地帶入新消費(fèi)的視角中審視,“這些密碼沒有被數(shù)字化的能力提煉為更多的創(chuàng)業(yè)者”,這導(dǎo)致了成都在新消費(fèi)領(lǐng)域一定程度的“失語”狀態(tài),“文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、陳香貴、和府撈面,它們似乎都和成都沒有關(guān)系,但事實(shí)上成都又是兵家必爭之地,幾乎不管是哪家店,第二站都會選在成都”。

如何讓成都從新消費(fèi)的“第二站”變成“首站”?

吳聲曾在《場景紀(jì)元》一書中提到,隨著商業(yè)進(jìn)入新一輪演進(jìn)周期,在傳統(tǒng)人、貨、場循環(huán)的商業(yè)邏輯中,人的數(shù)字化已經(jīng)撬動了一場全方位的裂變。他進(jìn)一步解釋到,當(dāng)“數(shù)字日常”成為新的邏輯起點(diǎn),在數(shù)字時代的場景流通和美好生活的日常養(yǎng)成下,幸福的定義愈加數(shù)字優(yōu)先、內(nèi)容優(yōu)先,也是場景優(yōu)先、生活提案優(yōu)先。而成都恰好站在了風(fēng)口上。

在這一機(jī)遇下,成都在全國之先發(fā)布《導(dǎo)則》,明確以八大消費(fèi)場景推動新消費(fèi)發(fā)展的“施工圖”和“路線圖”,正是對“數(shù)字日常”的回應(yīng)。

吳聲指出,一系列場景營造政策,既是一種鼓勵和引導(dǎo),也是一種產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)化。通過打造要素齊備的環(huán)境,讓更多創(chuàng)業(yè)者能夠找到從0到1的資源,也能通過建立多重層次和角度的場景體系,形成更多從1到n的創(chuàng)新,最終形成城市商業(yè)能力模型的差異化和獨(dú)特性。

他強(qiáng)調(diào)一種自上而下的政策和自下而上的環(huán)境間的結(jié)合。“當(dāng)市民知道什么是好的、美的,成都生活城市的名片就不是空洞的品牌宣講,而會成為洶涌澎湃的一種互聯(lián)網(wǎng)的自覺。它表現(xiàn)為小紅書的筆記,表現(xiàn)為b站上的視頻,表現(xiàn)為抖音快手的繁榮,表現(xiàn)為點(diǎn)評的攻略,讓每個人與成都形成連接,真正理解多樣性與個人的匹配。”他說。

打造成都“超級場景目的地”

在此基礎(chǔ)上,吳聲認(rèn)為,成都“場景營城”在推動新消費(fèi)發(fā)展上有三種啟示。

首先是社群力。“很多人可能沒有意識到,成都的社群力最強(qiáng)的,尤其在互聯(lián)網(wǎng),成都是口碑能力最強(qiáng)的城市,沒有之一。”他指出,成都可以更加善用、運(yùn)營社群,發(fā)揮其既是消費(fèi)者、又是內(nèi)容貢獻(xiàn)者、還是口碑傳播者的三重作用,通過強(qiáng)化產(chǎn)品社群,提升成都產(chǎn)品競爭力。

從某種意義上來說,這也是對成都“參與式共建”特色的進(jìn)一步挖掘。

而另兩種啟示,均關(guān)乎文化。

圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝

當(dāng)細(xì)分賽道愈加成就新消費(fèi)下一個“超級品牌”時,自帶多樣包容文化的成都無疑具備突出優(yōu)勢。但問題是,如何將多樣化嵌入城市標(biāo)簽當(dāng)中?吳聲提到一種“超級目的地”的定位。換句話說,基于現(xiàn)有場景分類下,成都應(yīng)形成更多場景目的地。

以旅游為例。過去,旅游目的地通常是某個景點(diǎn),對于成都而言,可能是青城山、都江堰。但對于成都而言,基于不同亞文化屬性和不同細(xì)分場景,更需要打造每一個細(xì)顆粒度下足夠深入人心的目的地。這城市需要運(yùn)用場景邏輯,對從標(biāo)桿制作到使用者經(jīng)驗(yàn)的一系列新的內(nèi)容進(jìn)行再梳理、整合。

更重要的是,這種名片還能進(jìn)一步提煉升格為城市的“文化IP”。

他提到位于交子大道一側(cè)的天府雙塔。“能否就命名為交子塔,對于交子文化,它的建筑形態(tài)、空間風(fēng)格、生活元素,具備足夠的支撐的能力,能進(jìn)一步完善交子IP。”他提到,“這樣一來,交子文化既有新的產(chǎn)業(yè)形態(tài),又有新的建筑形態(tài),還有新的生活形態(tài)和技術(shù)形態(tài)。要?dú)v史有歷史,要文化有文化,要內(nèi)容有內(nèi)容,要延展有延展。”

總而言之,需要有一種“全局一盤棋”的思路。

吳聲指出,如今,處在一個融合的時代,更不應(yīng)人為設(shè)立“界限”。成都帶給人的感受并不是一種單點(diǎn)的印象,而是一種無窮無盡的排比。飲食、消費(fèi)、娛樂,各類文化疊加形成了成都天生的時尚感,內(nèi)在則是旺盛的生命力。只有在這個過程里面,才能感受到真實(shí)打動人心的力量。

就如同新商圈的開啟,本身就是在創(chuàng)造人和人更多連接的可能,這種社交分享的內(nèi)容和機(jī)制,更需要足夠的文化自信來支撐。“學(xué)習(xí)仍是必要的,但是我覺得更多的是,要深植本地文化,發(fā)揮成都自身的多樣性,讓巴蜀文化的‘集’的能力,成為數(shù)字時代的美好生活。”吳聲總結(jié)道。

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