每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

近兩年，消費(fèi)賽道持續(xù)火熱，新消費(fèi)品牌井噴崛起。

“去年，在消費(fèi)品牌里超過(guò)200起的投融資，28個(gè)項(xiàng)目過(guò)億，有些融資還不一定包括在內(nèi)，有些融了資但是沒(méi)有對(duì)外披露。”3月27日，在2021年中國(guó)新消費(fèi)新國(guó)貨大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“大會(huì)”）上，前騰訊電商總裁辦戰(zhàn)略分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東表示。

逸仙電商、泡泡瑪特......短短幾年間，一家家從獨(dú)角獸跑向上市的明星公司正在改變中國(guó)的零售格局，同時(shí)也給國(guó)際品牌帶去了壓力。

億滋中國(guó)副總裁朱憶菁向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國(guó)際性品牌這兩年在中國(guó)的壓力都會(huì)很大，“過(guò)往國(guó)際性品牌的確是在產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者的理解和溝通上是有優(yōu)勢(shì)的，但這幾年本土品牌追得很快，至少在產(chǎn)品包裝上實(shí)際已經(jīng)做得非常好了。”

相較于傳統(tǒng)品牌，新消費(fèi)品牌的“嗅覺(jué)”更為敏銳，打法更靈活。它們有著清晰的產(chǎn)品定位，多專注細(xì)分品類下的大市場(chǎng)；它們緊隨Z世代，通過(guò)研究新消費(fèi)群體的喜好，形成自己的IP；它們抓住渠道變革紅利，打破流量壁壘。

新消費(fèi)品牌的井噴，是洶涌而來(lái)的新消費(fèi)時(shí)代的縮影。

新品牌上市潮起 新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)

2020年年末，新消費(fèi)品牌迎來(lái)上市潮。

2020年12月11日，潮玩品牌泡泡瑪特登陸港交所，發(fā)行價(jià)定價(jià)為每股38.50港元，上市首日開(kāi)盤(pán)價(jià)一度暴漲100.26%至77.10港元，當(dāng)日收盤(pán)市值953.29億港元。

2020年11月19日晚，國(guó)貨美妝完美日記母公司逸仙電商在美國(guó)紐交所掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)美股上市的美妝集團(tuán)。在首個(gè)交易日，逸仙電商股價(jià)盤(pán)中一度暴漲超96%，收盤(pán)市值突破122億美元。

啟信寶顯示，逸仙電商成立于2015年7月。換句話說(shuō)，從公司成立到上市，逸仙電商只用了5年時(shí)間。

從數(shù)據(jù)上看，新消費(fèi)品牌的崛起更為直觀。

2020年，天貓雙11總成交額（GMV）達(dá)到4982億元，比去年同期增長(zhǎng)26%。其中，360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類第一，不僅遠(yuǎn)超2019年（在2019年這個(gè)數(shù)字僅為11個(gè)），也超2020年天貓61826個(gè)，其中，完美日記、花西子、Ubras、云鯨、潤(rùn)百顏、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等16個(gè)新品牌累計(jì)成交額均突破1億元。

除了成交額的大爆發(fā)，消費(fèi)品牌越來(lái)越多樣化，近兩年，品類也呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)之勢(shì)。

據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019年終消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)年京東平臺(tái)新增的細(xì)分品類達(dá)到728個(gè)，198個(gè)品類的商品數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)100倍。

阿里研究院的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌報(bào)告》也指出，2019年，品類創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，較2018年大幅度增長(zhǎng)了15.2個(gè)百分點(diǎn)。

在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊廣告全國(guó)本土日化服飾業(yè)務(wù)總監(jiān)金苔總結(jié)了新消費(fèi)時(shí)代的三個(gè)特點(diǎn)：一為品類需求愈加細(xì)分，二為價(jià)值體驗(yàn)的推動(dòng)轉(zhuǎn)化，三為消費(fèi)場(chǎng)景加速融合。他發(fā)現(xiàn)，很多品牌在推出SKU的時(shí)候，不是品牌主導(dǎo)推動(dòng)的，而是市場(chǎng)、消費(fèi)者推動(dòng)的。

背后推手：Z世代人群消費(fèi)觀變革

“隨著消費(fèi)世界被改變，品牌也在加速被迭代。”嗶哩嗶哩副總裁，UP主商業(yè)化負(fù)責(zé)人張振棟表示。

他將品牌至今的發(fā)展歸納為經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段，依次為：品類品牌階段、流量品牌階段和用戶品牌階段。

在品類品牌階段，品牌需要做的是把整個(gè)品類進(jìn)行壟斷，比如說(shuō)速溶咖啡有雀巢、洗潔精有白貓。在流量品牌階段，出現(xiàn)了“圍繞流量經(jīng)營(yíng)品牌”的現(xiàn)象，隨著流量越來(lái)越貴，品牌不得不從經(jīng)營(yíng)品類、流量到如今經(jīng)營(yíng)用戶。

“如今興起的這波新銳品牌開(kāi)始深度挖掘用戶的需求，真正和用戶進(jìn)行長(zhǎng)期交流，他們整個(gè)生產(chǎn)路徑和之前完全不一樣。”張振棟表示，品牌變革的推手為Z世代人群消費(fèi)觀的變化，Z世代的消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格敏感度并不高，他們更在意品牌的價(jià)值觀、包裝是否酷。

新一代的消費(fèi)者倒逼出與以往截然不同的新消費(fèi)品牌。

金苔提到，為了滿足Z世代的需求，新消費(fèi)品牌開(kāi)始呈現(xiàn)出兩個(gè)非常大的特征，一是有強(qiáng)的故事性，二是有強(qiáng)的社交性。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多品牌的創(chuàng)始人有兩個(gè)特征：一是他們很會(huì)講故事，二是他們本身可能就來(lái)自于一些雜志或時(shí)尚類的媒體，他們知道怎么將這個(gè)品牌包裝的更加美好。”

鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵對(duì)鐘薛高成長(zhǎng)歷程的復(fù)盤(pán)，也印證了金苔的觀點(diǎn)。他表示，鐘薛高在發(fā)展的過(guò)程中，通過(guò)產(chǎn)品的打造、內(nèi)容的打造，不斷與電影、明星、書(shū)、網(wǎng)紅發(fā)生不同的故事，這些故事都是消費(fèi)者喜歡的，鐘薛高和消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生更多的故事。

周兵在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，鐘薛高的崛起有地利、人和，冷鏈物流的完善是基礎(chǔ)設(shè)施層面，保證了鐘薛高能夠質(zhì)量良好地到達(dá)消費(fèi)者手中，更重要的是，新一代消費(fèi)者長(zhǎng)大之后，他們對(duì)于中國(guó)本土品牌和國(guó)外品牌有著不同的理解，也給了鐘薛高這類消費(fèi)品更好的機(jī)會(huì)。

除了消費(fèi)者的改變，朱憶菁認(rèn)為，本土人才也在近些年不停涌出，一定程度上成就了如今新消費(fèi)品牌群雄并起的局面。

“在iPhone出現(xiàn)之前，很多人都知道消費(fèi)者內(nèi)心希望手機(jī)的使用能夠更便捷更智能，但如果沒(méi)有企業(yè)家或者是創(chuàng)始人去發(fā)掘這個(gè)事情，需求便沒(méi)有辦法被激發(fā)。”作為在快消賽道浸淫了超過(guò)10年的資深人士，朱憶菁發(fā)現(xiàn)，這10年來(lái)人才質(zhì)量的提高和資本市場(chǎng)的越加發(fā)達(dá)，促成了如今新消費(fèi)品牌迭起的現(xiàn)狀。

打法邏輯：渠道變革新品牌爭(zhēng)做“網(wǎng)紅”

“每個(gè)時(shí)代級(jí)的渠道的誕生，都一定會(huì)帶來(lái)新品牌的誕生。”快手電商營(yíng)銷中心總經(jīng)理張一鵬表示，如今的短視頻+直播的賽道已經(jīng)成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，整個(gè)直播+短視頻的行業(yè)的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了全網(wǎng)用戶的88%。

可以發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌大多以微博、小紅書(shū)、抖音、B站等新媒體為主要營(yíng)銷平臺(tái)，以電商、直播渠道為主要銷售陣地。

越來(lái)越多的新品牌，正從線上渠道崛起，如發(fā)跡于小紅書(shū)的完美日記。此前，在接受媒體采訪時(shí)，逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾復(fù)盤(pán)了完美日記破局的關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)其表示，2018年2月，完美日記將小紅書(shū)作為重點(diǎn)渠道開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，并加大了投放力度，按照“金字塔式”的投放策略，投放了明星、各個(gè)量級(jí)的KOL。

數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，小紅書(shū)上與完美日記相關(guān)的搜索曝光量是1月份的12倍，在當(dāng)年雙11，完美日記成為銷售額破億元的國(guó)貨美妝品牌。

為了配合渠道變革，新消費(fèi)品牌早已形成自己的打法邏輯。

一枕星河整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理李龍玉表示，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，在0-1這個(gè)階段，找到最適合的渠道，先把這個(gè)渠道打透是非常重要的，“比如，在對(duì)現(xiàn)有品牌的打造上，我們?cè)诎研〖t書(shū)渠道打透之后，會(huì)持續(xù)在上面做深耕，同時(shí)今年會(huì)慢慢輻射到抖音、B站這樣的一些平臺(tái)，把品牌從1再繼續(xù)做到10。”

就連國(guó)際大牌也早已不再一成不變。朱憶菁透露，從銷售渠道來(lái)說(shuō)，億滋中國(guó)從傳統(tǒng)的線下超市到電商旗艦店都有建設(shè)，如今在抖音、快手等銷售渠道也可以找到億滋中國(guó)的身影。

在營(yíng)銷上，億滋中國(guó)也在轉(zhuǎn)變打法。“比如炫邁這類品牌，我們?cè)缇烷_(kāi)始在B站、小紅書(shū)上進(jìn)行營(yíng)銷，每年改變的無(wú)非營(yíng)銷預(yù)算的配比問(wèn)題，可能三年前我們?cè)谝曨l網(wǎng)站上的營(yíng)銷預(yù)算只是較小的部分，但是從去年開(kāi)始在視頻網(wǎng)站上的營(yíng)銷預(yù)算已經(jīng)是我們?cè)谖覀冊(cè)跀?shù)字媒體上超過(guò)一半的投入了。”朱憶菁說(shuō)。

新的渠道和營(yíng)銷方式能夠讓一個(gè)新品牌迅速崛起，但一個(gè)新品牌如何從網(wǎng)紅走向真正的品牌，或許是決定其是否能夠長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵一步。

“鐘薛高做到流行之后，作為一個(gè)新的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，能流行多久，或者說(shuō)能夠活成什么樣子，這是我們最值得思考的問(wèn)題。”周兵說(shuō)。

金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎認(rèn)為，從流量到品牌是新消費(fèi)品牌的唯一路徑。在他看來(lái)，在從流量成長(zhǎng)為品牌的路上，產(chǎn)品力、組織力和資本力非常重要。

“真的把產(chǎn)品做到極致以后，用戶會(huì)自己為它代言，會(huì)自己發(fā)朋友圈宣傳這個(gè)產(chǎn)品。”朱嘯虎表示，一個(gè)品牌從0-1確實(shí)是很容易，但是1-10、1-100確實(shí)很難，在5-20億階段，就需要考慮多渠道、品牌矩陣，包括線上線下聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，這個(gè)時(shí)候就開(kāi)始需要有組織力。

“20-50億是很難的，這個(gè)階段非?？简?yàn)一個(gè)公司的組織力，你必須能夠做全渠道、全業(yè)態(tài)的布局，必須能在內(nèi)部突破自己的瓶頸。”朱嘯虎認(rèn)為，在產(chǎn)品力和組織力的基礎(chǔ)上，如果能夠借助資本快速發(fā)展，才有機(jī)會(huì)成就一個(gè)百億品牌。