今春以來，新冠肺炎疫情對各行各業(yè)均帶來不同程度的沖擊。但危機亦是轉機，疫情之下，國民消費需求面向健康、營養(yǎng)深層次升級，線上線下聯(lián)動等新零售模式快速成為主流，一場覆蓋食品飲料產業(yè)鏈的消費變革逐漸展開。

作為國內植物飲料行業(yè)內的龍頭企業(yè)，以“六個核桃”為明星產品的養(yǎng)元飲品（603156，SH）則完成了戰(zhàn)略升級的進階，從營銷、產品創(chuàng)新、機制改革等層面，多管齊下，穩(wěn)固品牌護城河。

伴隨著后疫情時代的消費復蘇跡象，養(yǎng)元飲品的上述變革措施無疑為公司做大市場增量、提升品牌影響力奠定了堅實的基礎。在立體的積蓄變革之下,養(yǎng)元飲品也加快了向高端市場發(fā)力、再造銷量增長引擎、引領植物蛋白飲品行業(yè)持續(xù)發(fā)展的新征程。

植物飲料新藍海 養(yǎng)元飲品加碼創(chuàng)新研發(fā)

提起養(yǎng)元飲品，人們一定會想起“六個核桃”所引領的消費熱情。“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語至今深入人心。成立于1997年的養(yǎng)元飲品不僅是國內核桃乳品類的開創(chuàng)者、引領者，也推動了國內植物蛋白飲料細分市場的蓬勃發(fā)展。

根據天貓新品創(chuàng)新中心日前發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》，2020年，植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900%，與其他類型飲料的表現(xiàn)相比，增速喜人。而因其強勁的市場表現(xiàn)，植物蛋白飲料從原來的“小份額”，躍升到在飲料市場中成長貢獻占比15.5%，排名第三，成為飲料市場的高速增長引擎之一。

在消費升級和健康消費的新趨勢下，養(yǎng)元飲品也進一步乘勝追擊，在研發(fā)創(chuàng)新方面深度發(fā)力，充分引領、滿足終端的消費需求。據民生證券日前發(fā)布的研究報告顯示，植物奶依舊是較大的藍海市場，歐美消費市場如今正呈現(xiàn)動物奶份額下降、植物奶份額上升的趨勢。因此，養(yǎng)元飲品仍將聚焦發(fā)力植物奶業(yè)務，并以此作為公司未來的長期核心發(fā)展戰(zhàn)略。

在研發(fā)創(chuàng)新層面，據了解，養(yǎng)元飲品目前已擁有兩套行業(yè)領先的核桃乳生產工藝，【5·3·28】和全核桃CET冷萃工藝，解決核桃乳澀膩的同時，實現(xiàn)了對核桃仁及其種皮營養(yǎng)的最大化利用，核桃蛋白、脂肪等營養(yǎng)成分利用率提高至97%以上。在五重細化研磨及細胞破壁技術達到納米級的背景下，其產品營養(yǎng)也更易吸收。

此外，養(yǎng)元飲品還擁有國內領先的六大技術研發(fā)平臺和1個國家級實驗室，在產學研合作機制的引領下，公司技術創(chuàng)新能力全面升級。

在科研力量的帶動下，養(yǎng)元飲品的產品創(chuàng)新之路不斷加碼。據了解，今年前三季度，公司共推出了“六個核桃抹茶+”“卡慕寧”“植物酸奶”以及智慧分享“1L利樂裝”系列等多款“創(chuàng)新型新品”，以期打造全新的“全能式超級產品矩陣”。

伴隨著產品矩陣的不斷擴充，養(yǎng)元飲品也借此完成了品牌年輕化的進一步升級。近年來，養(yǎng)元飲品通過產品、包裝、營銷創(chuàng)新橫向進擊，打造品牌“年輕態(tài)”。這使得“養(yǎng)元六個核桃”這個二十年的老品牌也正在變得更加有溫度、有態(tài)度地參與到新一代消費者對話，為行業(yè)提供了品牌溝通新范本。

全域動銷升級 養(yǎng)元飲品完成機能再造

研發(fā)創(chuàng)新之外，營銷模式的轉變成為了養(yǎng)元飲品順利應對疫情考驗的另一個新要素。據悉，傳統(tǒng)快消營銷模式更偏重于從經銷商至零售商再到終端消費者的線性鏈路。而近年來隨著“互聯(lián)網+資本”對快消品行業(yè)的持續(xù)滲透，傳統(tǒng)營銷模式加速分裂與重構，疫情更加劇了這一重變化的提前到來，品牌與消費者的觸點越來越多，幾乎每一個觸點都潛藏著售點。

面對突發(fā)疫情帶來的市場沖擊，養(yǎng)元飲品快速響應，積極應對，密切關注消費者需求動向，推動營銷模式由深度分銷到全域動銷的升級。實際上，早在去年，養(yǎng)元飲品就開啟了由內之外的全面革新，相繼成立了產品戰(zhàn)略部、渠道戰(zhàn)略部、品牌戰(zhàn)略部，通過立體式內部組織架構創(chuàng)新調整，重新再造“組織機能”，完成了一次由內至外的全面革新。

其中，產品戰(zhàn)略部以加速產品創(chuàng)新及儲備為內核，加大產品研發(fā)創(chuàng)新力度，快速打造六個核桃全新的“全能式超級產品矩陣”；品牌戰(zhàn)略部承擔了與消費者深度溝通，進一步提升品牌質感的工作重心。

值得注意的是，渠道戰(zhàn)略部的設立成為養(yǎng)元飲品本輪機制變革的重心。在加速營銷模式及體系變革的宗旨下，養(yǎng)元飲品近年來不斷推進渠道數字化變革，加速渠道縱深拓展、扁平運作，目前已形成了經銷商業(yè)務可視化、售點管理和流程標準化、消費者鏈接精準化、全鏈渠道內容一體化，實現(xiàn)了整體市場運營能力的增長。

眼下，養(yǎng)元飲品已初步形成渠道縱深拓展、扁平運作的格局，不僅增強了產品在傳統(tǒng)市場的渠道滲透能力，還快速完成了全國便利店連鎖覆蓋，深度拓展新增市場。

此外，公司的營銷體系也從以產品為中心向以用戶為中心傾斜轉型，構建電商平臺內容生態(tài)鏈。

2020年以來，養(yǎng)元飲品不斷深耕綜合電商，布局新興電商，拓展B2B電商渠道，全面提升渠道運營水平。此外，公司還以為消費者創(chuàng)造價值為核心，深挖消費者需求痛點，優(yōu)化電商產品結構及新品推廣模式，布局內容化+場景化+社交化營銷體系，提升消費者互動體驗。 文/鵬程