每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

中秋國(guó)慶雙節(jié)將至，五顏六色的月餅禮盒占據(jù)市場(chǎng)已經(jīng)成為一種消費(fèi)景觀。

在龐大的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)面前，月餅市場(chǎng)正吸引著越來(lái)越多的品牌跨界加入進(jìn)來(lái)分一杯羹，并一度威脅到傳統(tǒng)月餅品牌的權(quán)威和市場(chǎng)影響力。而在產(chǎn)品花樣、口味競(jìng)爭(zhēng)之余，對(duì)于傳統(tǒng)文化IP的爭(zhēng)奪也成為“月餅大戰(zhàn)”的主旋律。

9月26日，良品鋪?zhàn)优e辦向敦煌石窟保護(hù)研究基金會(huì)捐贈(zèng)儀式，同時(shí)聯(lián)合敦煌研究院推出行業(yè)首創(chuàng)新品“鮮果月餅”，這也是雙方在2019年首次合作后的再次聯(lián)手。

值得一提的是，一直以來(lái)，月餅市場(chǎng)不僅有大量新玩家入場(chǎng)，企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)文化IP的爭(zhēng)奪也進(jìn)入了白熱化。在良品鋪?zhàn)釉俣葼渴侄鼗椭?，肯德基今年首次涉足月餅領(lǐng)域就聯(lián)合故宮博物院推出中秋月餅禮盒、西貝莜面村則首次推出雜糧月餅，這些產(chǎn)品在預(yù)熱階段就廣為關(guān)注。

對(duì)于不少企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今月餅不僅僅是一種節(jié)令性商品，更成為了企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的排頭兵。而企業(yè)與IP的聯(lián)名也從此前僅僅在包裝上元素體現(xiàn)深入到文化傳承和保護(hù)的深度層面。

不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，雖然市場(chǎng)迎來(lái)空前的火爆，但是部分傳統(tǒng)月餅企業(yè)卻在資本市場(chǎng)稍有遇冷。

業(yè)內(nèi)人士表示，眾多新品牌的加入，使得月餅行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)洗牌也將開(kāi)始加速。而隨著月餅消費(fèi)在2020年正式進(jìn)入3.0時(shí)代，除了月餅產(chǎn)品不斷翻新的IP聯(lián)名創(chuàng)意之外，如何做到產(chǎn)品與IP深度融合以及健康美味，對(duì)于企業(yè)研發(fā)和供應(yīng)鏈等能力也是巨大考驗(yàn)。

月餅消費(fèi)進(jìn)入3.0時(shí)代 要儀式感更要健康美味

長(zhǎng)期以來(lái)，雖然貴為中秋節(jié)必備佳品，但是月餅都給人留下高糖、高油、高熱量、不健康等印象，很多人只是出于社交需求購(gòu)買月餅，這也導(dǎo)致月餅一度成為包裝精美卻低質(zhì)量的代名詞。

隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)于食物健康、低糖低脂的要求逐漸擴(kuò)張到各個(gè)食品品類，此前“送禮”“儀式”價(jià)值大于食品口味的消費(fèi)觀點(diǎn)也徹底得到革新。

據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心和中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)共同發(fā)布的《2020年月餅食品安全與市場(chǎng)健康營(yíng)養(yǎng)需求發(fā)展報(bào)告》顯示，月餅消費(fèi)在2020年迎來(lái)3.0時(shí)代，即健康營(yíng)養(yǎng)成為新風(fēng)尚。

報(bào)告顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買月餅時(shí)除了考慮月餅品牌、價(jià)格、口碑等，月餅是否綠色健康、是否符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)也成為重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)。健康、綠色、低糖月餅逐漸熱銷起來(lái)，頗受消費(fèi)者追捧和青睞。

在這種消費(fèi)趨勢(shì)下，如何做到儀式感與健康美味兼具，也為入局月餅市場(chǎng)的企業(yè)提出了新的要求。對(duì)于健康的要求，也從零食、奶茶、冰淇淋等休閑食品蔓延到月餅這樣的節(jié)令性食品品類。

據(jù)良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品經(jīng)理謝葦葦透露，今年良品鋪?zhàn)邮讋?chuàng)鮮果月餅就是來(lái)自于消費(fèi)者提出“奶茶都從香精、奶粉沖調(diào)，變成水果鮮榨了，月餅?zāi)艹陨闲迈r水果餡兒?jiǎn)?rdquo;的疑問(wèn)。

據(jù)了解，目前市面上的“水果月餅”，因成本、生產(chǎn)工藝的限制，其實(shí)是冬瓜蓉入餡，加上各種水果味香精，名不副實(shí)。

因此，良品鋪?zhàn)訉⒁曇熬劢沟叫迈r水果，獨(dú)創(chuàng)“四重包餡”技術(shù)，推出符合消費(fèi)者對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)需求的月餅產(chǎn)品。而這一技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，則需要對(duì)從原材料選品到制作工藝各個(gè)環(huán)節(jié)的全面突破。

此外，今年傳統(tǒng)點(diǎn)心品牌稻香村則創(chuàng)新推出的黑金月餅，選用黑小米、黑小麥、黑玉米、黑芝麻、黑香米組成的復(fù)合粉，也主打營(yíng)養(yǎng)健康。

可以看到，如何讓月餅從單一的社交屬性回歸兼具儀式感與美味健康的產(chǎn)品也成為月餅消費(fèi)新時(shí)代的重要趨勢(shì)。而在業(yè)內(nèi)看來(lái)，對(duì)于食材的多樣化、新鮮化以及高品質(zhì)的要求，也對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力提出更高的考驗(yàn)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化 跨界IP聯(lián)名更需深度融合

在月餅從單純的社交屬性，向真正好吃、健康轉(zhuǎn)變時(shí)，月餅與流行時(shí)尚以及國(guó)潮的IP聯(lián)名也進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

今年以來(lái)，除了良品鋪?zhàn)釉俅温?lián)手敦煌研究院之外，必勝客也在9月初與敦煌博物館聯(lián)名出品必勝客30周年“飛天踏月來(lái)•勝享中秋禮”月餅禮盒、奈雪的茶攜手故宮IP“朕的心意”將傳統(tǒng)文化融入月餅、瑞幸咖啡則與LINE FRIEND聯(lián)名推出三款禮盒月餅。月餅禮盒聯(lián)名國(guó)潮、流行時(shí)尚IP已經(jīng)成為月餅行業(yè)的標(biāo)配。

實(shí)際上，早在幾年前，國(guó)潮IP聯(lián)名月餅就成為各大品牌的主要方向，但不少月餅IP聯(lián)名只在外包裝下功夫，產(chǎn)品本身的口感和工藝大同小異等問(wèn)題飽受詬病隨即曇花一現(xiàn)，銷量寥寥。當(dāng)IP聯(lián)名玩法越來(lái)越多，且企業(yè)對(duì)于IP的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈時(shí)，如何做到深度融合、同時(shí)體現(xiàn)出不同企業(yè)的特色也成為更為關(guān)鍵的指標(biāo)。

良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬曾表示，未來(lái)公司的高端戰(zhàn)略要通過(guò)聚焦細(xì)分市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。良品鋪?zhàn)尤Χǖ募?xì)分市場(chǎng)包括兒童零食、健身零食、養(yǎng)生手禮和場(chǎng)景組合等。而如今新上市的鮮果月餅就屬于“養(yǎng)生手禮”板塊。

良品鋪?zhàn)勇?lián)合創(chuàng)始人、首席文化官?gòu)垏?guó)強(qiáng)在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，在與敦煌研究院的合作中，更希望品牌能夠深挖敦煌文化精神內(nèi)涵，用自己的平臺(tái)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

據(jù)了解，未來(lái)良品鋪?zhàn)舆€會(huì)將敦煌千年的盛世與文化，通過(guò)創(chuàng)意和產(chǎn)品再度獲得新生，同時(shí)鮮果月餅也會(huì)繼續(xù)聚焦敦煌特色，未來(lái)規(guī)劃將選取鮮果如敦煌當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)李廣杏作為月餅食材。

國(guó)信證券在研報(bào)中提出，休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已超萬(wàn)億元，健康零食呈現(xiàn)高增態(tài)勢(shì)，消費(fèi)人群拓展為其增長(zhǎng)托底。同時(shí)，健康需求倒逼食品行業(yè)重塑升級(jí)，越來(lái)越多的品牌正通過(guò)“新產(chǎn)品+新包裝+新?tīng)I(yíng)銷”精準(zhǔn)布局健康賽道。

而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何打贏月餅競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)愈發(fā)激烈的比拼，則是對(duì)企業(yè)從內(nèi)功到營(yíng)銷手段的全方位考驗(yàn)。