每經(jīng)記者 張曉慶    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

■相關(guān)公司：復(fù)星旅游文化（01992，HK）

■市值：81.5億港元（截至7月29日）

■核心競爭力：一站式服務(wù)特色，資源具有稀缺性

■機(jī)構(gòu)眼中的公司：全球領(lǐng)先的休閑度假服務(wù)商，中高端休閑度假龍頭

7月18日，去年宣告破產(chǎn)的世界鼻祖級(jí)旅游品牌Thomas Cook以全新面貌重新出現(xiàn)，從原先的傳統(tǒng)旅企，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)星旅文直接觸達(dá)C端的數(shù)字化生活方式平臺(tái)。

復(fù)星旅文董事長兼CEO錢建農(nóng)用“非常重要”四個(gè)字，概括了Thomas Cook上線對(duì)復(fù)星旅文的意義。這意味著，十年間，從線下場景資源到產(chǎn)品內(nèi)容再到客戶端口，復(fù)星旅文以收購和自我孵化構(gòu)建的生態(tài)閉環(huán)已經(jīng)形成。

從投資法國度假村集團(tuán)Club Med到實(shí)現(xiàn)對(duì)其控股，從投資三亞亞特蘭蒂斯、Thomas Cook到成立自有旅游目的地品牌復(fù)游城、文化娛樂品牌泛秀、目的地管理品牌愛必儂等，從復(fù)星內(nèi)部一個(gè)不到十人的投資團(tuán)隊(duì)到全球數(shù)萬員工的上市公司，2009年加入復(fù)星的錢建農(nóng)正是復(fù)星旅文從0到1這一路上的推手。 

此時(shí)此刻，全球旅游業(yè)仍處于低谷期，他接下來又將如何帶領(lǐng)復(fù)星旅文穿越危機(jī)？

“短期內(nèi)，我們首要的還是保證度假村內(nèi)的安全，同時(shí)加強(qiáng)資金和成本管控；中期，我們已經(jīng)在制定各項(xiàng)業(yè)務(wù)復(fù)蘇計(jì)劃，盡快推動(dòng)恢復(fù)；長期來說，在強(qiáng)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時(shí)，我們會(huì)繼續(xù)尋找合適的投資機(jī)會(huì)。”錢建農(nóng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示。

打開視頻，看錢建農(nóng)分享哪些干貨

復(fù)蘇提速：Club Med接連重啟

7月的夜晚，三亞亞特蘭蒂斯水樂園里燈光炫目，人潮涌動(dòng)，生活似乎已經(jīng)回到正軌。

錢建農(nóng)表示，隨著國內(nèi)疫情逐步穩(wěn)定，三亞亞特蘭蒂斯6月的營業(yè)收入已與去年同期基本持平，7月開始，營收甚至超過去年同期水平。近期亞特蘭蒂斯的入住率已接近100%。

復(fù)星旅文董事長錢建農(nóng) 圖片來源：復(fù)星旅文供圖

4個(gè)月前，錢建農(nóng)也曾為客流憂心。

國內(nèi)首座七星級(jí)酒店、20萬平方米的水世界、數(shù)萬尾的海洋生物……復(fù)星旅文首個(gè)旅游目的地三亞亞特蘭蒂斯被譽(yù)為“海南旅游3.0產(chǎn)品”，自2018年5月開業(yè)以來，便成了三亞新晉的網(wǎng)紅打卡地。去年，亞特蘭蒂斯年到訪客戶已經(jīng)達(dá)到520萬人次；實(shí)現(xiàn)運(yùn)營收入13.1億元，同比增長74.2%，占到了復(fù)星旅文全年總營收的7.55%。

但如果游客不來，這些華麗的設(shè)施反而成了巨大的“包袱”，不算折舊費(fèi)用，其本身的日常維護(hù)費(fèi)用就已不低。

3月，國內(nèi)開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，錢建農(nóng)立刻請(qǐng)來了攜程董事局主席梁建章，在三亞亞特蘭蒂斯試水直播帶貨。一個(gè)小時(shí)，這場直播就達(dá)到了1025萬元的銷售額。

這令錢建農(nóng)信心大增。他看到，疫情下，國內(nèi)游客出境游的需求將在國內(nèi)消化，而這類人群可能會(huì)更傾向于選擇國內(nèi)中高端旅游產(chǎn)品作為替代。隨著跨省游的開放，他預(yù)期，下半年中國旅游業(yè)的恢復(fù)速度會(huì)加快。

錢建農(nóng)認(rèn)為，作為一種新型的營銷手段，直播帶貨已成為一種流行模式，而且效果非常好。但背后最本質(zhì)的還是產(chǎn)品本身。“無論是哪種渠道，最終還是取決于產(chǎn)品本身是否受消費(fèi)者喜愛。認(rèn)知度高的品牌、產(chǎn)品，無需花太多時(shí)間跟消費(fèi)者說明，帶貨要容易很多。”

目前，復(fù)星旅文中國境內(nèi)的Club Med除了兩家原本在夏季就會(huì)關(guān)閉的滑雪度假村外，另外5家度假村已經(jīng)全部開放。7月25日的這個(gè)周末，其中4個(gè)Club Med入住率超90%，桂林村的入住率也接近了85％。

盡管國內(nèi)業(yè)務(wù)恢復(fù)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但對(duì)復(fù)星旅文來說，疫情這場大考的“考驗(yàn)范圍”更廣。

復(fù)星旅文旗下近70座Club Med分布在40多個(gè)國家和地區(qū)。公司2019年年報(bào)顯示，去年，Club Med營業(yè)額同比增長5.2%，其中歐非中東地區(qū)、美洲地區(qū)、亞太地區(qū)占公司總營業(yè)額的比重分別為63.65%、18.23%、18.12%。

3月后，疫情在全球范圍蔓延，復(fù)星旅文海外度假村業(yè)務(wù)開始受到波及，逐步關(guān)閉。業(yè)績預(yù)告顯示，受新冠肺炎疫情影響，預(yù)計(jì)2020年上半年歸屬于母公司股東的虧損約為8.5億元至10億元。

疫情下旅企的業(yè)績壓力也反映在股價(jià)上。3月19日，復(fù)星旅文股價(jià)一度跌至5.970港元/股，創(chuàng)下了上市以來的新低。

“旅游相關(guān)上市公司股價(jià)確實(shí)面臨較大的壓力。”錢建農(nóng)直言：“全球疫情什么時(shí)候能結(jié)束，這是我現(xiàn)在最擔(dān)心的。但是對(duì)于復(fù)星旅文，我非常有信心。” 3月27日，錢建農(nóng)以6.6858港元的均價(jià)增持了復(fù)星旅文10萬股。 

疫情之下，錢建農(nóng)出差少了，電話會(huì)議多了，與海外團(tuán)隊(duì)密切交流著各國疫情的發(fā)展態(tài)勢(shì)，準(zhǔn)備適時(shí)復(fù)工。“和中國相似，未來一段時(shí)間，我認(rèn)為各國本土市場或者說局部旅游市場的恢復(fù)會(huì)比較快。對(duì)復(fù)星旅文來說，我們首先聚焦局部區(qū)域市場，根據(jù)各個(gè)國家情況逐步地采取措施，之后再等待未來全球市場的恢復(fù)。”

記者了解到，在海外市場，自6月開始，復(fù)星旅文已在法國、日本等國家開始有選擇性開放部分Club Med，預(yù)計(jì)7月底之前將有25家Club Med度假村重啟。

錢建農(nóng)認(rèn)為，實(shí)際上，復(fù)星旅文全球化的布局，在一定程度上有利于平衡或者抗擊整體業(yè)務(wù)受疫情沖擊的壓力。

“比如今年1月底到2月，國內(nèi)度假村和旅游目的地設(shè)施陸續(xù)暫時(shí)關(guān)閉，但當(dāng)時(shí)歐美疫情還未暴發(fā)，因此，前兩個(gè)月，復(fù)星旅文的度假村營業(yè)額仍然實(shí)現(xiàn)同比增長約8%，EBITDA同比增長超過20%。三月，歐美疫情暴發(fā)后，中國的疫情逐漸控制，國內(nèi)業(yè)務(wù)得以快速復(fù)蘇。”他進(jìn)一步解釋，“對(duì)復(fù)星旅文來說，疫情的影響是分階段和分區(qū)域的，不至于某個(gè)時(shí)間段收入全部歸零”。

拓寬邊界：寄希望于復(fù)游城

疫情之下，復(fù)星旅文擴(kuò)張的步伐并未停歇，其正加速國內(nèi)市場的布局。

海南成了復(fù)星旅文的首選。這里一直是復(fù)星旅文重點(diǎn)布局的目的地，三亞亞特蘭蒂斯之外，復(fù)星旅文還引入了Club Med、愛必儂等旗下IP。

國內(nèi)疫情穩(wěn)定之后，錢建農(nóng)首次走出省外就去了三亞。4月13日，三亞市政府與復(fù)星旅文簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，復(fù)星旅文將在三亞設(shè)立上海復(fù)星旅游管理有限公司區(qū)域總部、籌建復(fù)星旅文三亞公司。

在錢建農(nóng)看來，海南在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。“海南有著優(yōu)越的自然資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，在過去的發(fā)展中，無論是酒店、旅游設(shè)施、基礎(chǔ)建設(shè)等等，海南都已經(jīng)打下了一定基礎(chǔ)。政策層面，在海南建設(shè)自由貿(mào)易港這一國家戰(zhàn)略下，未來海南旅游業(yè)一定會(huì)有進(jìn)一步提升和發(fā)展。”

6月1日，《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》出臺(tái)，錢建農(nóng)將之形容是復(fù)星旅文最好的禮物。“這對(duì)未來整個(gè)海南的旅游產(chǎn)品升級(jí)和吸引更多投資者，都具有非常重要的作用。”錢建農(nóng)表示，“我們一定會(huì)繼續(xù)加大在海南的投資”。

目前，復(fù)星旅文正計(jì)劃在三亞亞特蘭蒂斯的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步建造“三亞•復(fù)游城”。與此同時(shí)，公司旗下麗江和太倉復(fù)游城項(xiàng)目也正在緊鑼密鼓地建設(shè)中。

地中海俱樂部 Club Med 圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

復(fù)游城是復(fù)星旅文在去年末推出的旅游目的地品牌。“復(fù)游”二字，既代表了復(fù)星旅文，同時(shí)也蘊(yùn)含著“重復(fù)來玩”的寓意。

然而國內(nèi)旅游市場并不缺名勝古跡，也不乏大型旅游綜合體。隨著消費(fèi)升級(jí)，如果復(fù)星旅文無法跳出既有的光環(huán)，就很難走得更遠(yuǎn)。

錢建農(nóng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，“我現(xiàn)在做的很多事情，就是希望打破原來旅游產(chǎn)業(yè)的市場邊界”。

“復(fù)游城涵蓋的內(nèi)容很廣，除了過去傳統(tǒng)意義上的度假休閑、娛樂餐飲，商業(yè)之外，還會(huì)提供和教育、健康以及人們生活、愛好相關(guān)的內(nèi)容。”錢建農(nóng)希望復(fù)游城能夠進(jìn)一步擴(kuò)大休閑度假市場的邊界，融入更多符合未來智能科技時(shí)代生活方式的元素。

“以往的旅游企業(yè)太專注于一個(gè)領(lǐng)域，酒店就是酒店，樂園就是樂園，這可能導(dǎo)致項(xiàng)目發(fā)展之路愈走愈窄。”錢建農(nóng)舉例稱，上世紀(jì)九十年代，人們習(xí)慣在街邊雜貨鋪購物，而當(dāng)麥德龍、沃爾瑪?shù)却笮唾u場出現(xiàn)后，大家的消費(fèi)場所迅速發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

“目前的旅游行業(yè)也處在非常分散的‘街邊店時(shí)代’。我希望復(fù)星旅文尤其是復(fù)游城能夠打破商業(yè)隔斷，滿足全球家庭休閑度假的一站式服務(wù)需求”。

曾在麥德龍和海王星辰等零售企業(yè)工作多年的錢建農(nóng)，似乎也把零售思維帶入了旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營。“在消費(fèi)行業(yè)，最關(guān)鍵的就是要以消費(fèi)者需求為先，這也是做旅游和做零售的相通之處”。

“復(fù)游城里一些主力業(yè)態(tài)，我們會(huì)自己做，比如度假村，同時(shí)，我們也會(huì)將復(fù)星或者第三方的一些好的IP和內(nèi)容注入到復(fù)游城里面。”錢建農(nóng)告訴記者。

大型旅游目的地體量大、業(yè)態(tài)多，資金要求自然也高。此前，三亞亞特蘭蒂斯的投資額便逾百億。復(fù)星旅文2019年年報(bào)顯示，太倉復(fù)游城項(xiàng)目開發(fā)成本預(yù)計(jì)達(dá)132億元，麗江復(fù)游城項(xiàng)目開發(fā)成本預(yù)計(jì)為40億元。

疫情影響仍在持續(xù)，復(fù)星旅文的資金鏈能否保證？錢建農(nóng)表示，復(fù)星旅文本身現(xiàn)金流較為充裕。截至2020年6月30日，復(fù)星旅文的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約為人民幣62億元，未使用的銀行貸款約為人民幣22億元，一年內(nèi)到期的銀行貸款約為人民幣18億元。

同時(shí)，借鑒亞特蘭蒂斯模式，太倉和麗江的復(fù)游城項(xiàng)目也將配套相關(guān)度假物業(yè)，以回籠部分資金。

但質(zhì)疑聲隨之而來，“公司是否借旅游之名做地產(chǎn)？”這是近年來錢建農(nóng)頻頻被問及的一個(gè)問題，也是他頗感無奈的地方。

“我并沒有把它作為一個(gè)純住宅項(xiàng)目，而是一個(gè)度假產(chǎn)品來開發(fā)的。屬性不一樣決定了房子在開發(fā)設(shè)計(jì)上就不同于一般居所。其次，物業(yè)項(xiàng)目賣出去之后，大部分會(huì)回租給我們，變成旅游產(chǎn)品。”錢建農(nóng)再次給出了回應(yīng)。

目前，復(fù)游城太倉配套物業(yè)項(xiàng)目預(yù)售已經(jīng)開啟，麗江度假物業(yè)項(xiàng)目也將在年內(nèi)開售。疫情之下，對(duì)這兩個(gè)項(xiàng)目的預(yù)售預(yù)期，錢建農(nóng)并不擔(dān)憂。“滬蘇通鐵路開通運(yùn)營，從上海到太倉最快只需要15分鐘，太倉會(huì)是未來長三角地區(qū)游客的周邊游新選擇。而麗江也是國內(nèi)非常著名的旅游目的地，對(duì)產(chǎn)品本身我一點(diǎn)也不擔(dān)心。”

有券商在其發(fā)布的研報(bào)中指出，公司資產(chǎn)模式雖重、財(cái)務(wù)杠桿偏高，但通過配套地產(chǎn)銷售快速回籠資金的方式形成相對(duì)良性的資金循環(huán)，旅游項(xiàng)目爬坡期后將貢獻(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流和長期回報(bào)。

重資產(chǎn)布局旅游目的地的同時(shí)，復(fù)星旅文繼續(xù)以輕資產(chǎn)方式拓展度假村規(guī)模。公司此前收購的Thomas Cook的品牌資產(chǎn)中，還包括Casa Cook、Cook’s Club兩大酒店及度假村品牌及其衍生品牌。

目前，復(fù)星旅文正全力將這兩大品牌引入并落地中國。“這一系列酒店和Club Med在功能上具有互補(bǔ)性，我們希望借此能夠完善休閑度假產(chǎn)品。”錢建農(nóng)稱，這一系列酒店將聚焦中國熱點(diǎn)城市以及長三角、京津冀、珠三角和海南等地。

“總體上，度假村業(yè)務(wù)我們還是以輕資產(chǎn)為主，但旅游目的地開發(fā)必須是重資產(chǎn)模式，國內(nèi)沒有類似產(chǎn)品，還是需要我們自己去拿地、開發(fā)、建設(shè)。”錢建農(nóng)表示。

大浪淘沙：疫情后將迎來兼并高峰

從收購國際品牌并與國際IP合作到自立品牌，復(fù)星旅文邁入“產(chǎn)業(yè)運(yùn)營”的新階段。不過，錢建農(nóng)強(qiáng)調(diào)，投資仍然是復(fù)星旅文的“另一條腿”。

疫情像催化劑，加速了各行各業(yè)的整合重構(gòu)。錢建農(nóng)判斷，疫情是個(gè)大浪淘沙的過程，疫情結(jié)束后，整個(gè)旅游行業(yè)可能迎來收購兼并的高峰。

錢建農(nóng)（左一）接受每經(jīng)記者專訪 

“原本債務(wù)較重、經(jīng)營不善的企業(yè)會(huì)面臨生存問題。而對(duì)于那些能夠活下來同時(shí)又有資金、管理實(shí)力的企業(yè)，未來則將面對(duì)更好的投資兼并機(jī)會(huì)。”錢建農(nóng)指出。

事實(shí)上，復(fù)星投資Club Med 便是在2008年金融危機(jī)之后。這是錢建農(nóng)加入復(fù)星作為海外商業(yè)投資領(lǐng)頭人之后，所操作的第一筆跨境投資，也是復(fù)星旅文的起點(diǎn)。“那個(gè)時(shí)候，股票價(jià)格往下降，許多資產(chǎn)普遍都被低估，是個(gè)投資的好時(shí)機(jī)。”錢建農(nóng)回憶稱。

確實(shí)，疫情成了壓垮許多企業(yè)的“最后一根稻草”。旅游企業(yè)破產(chǎn)名單正在不斷拉長，其中不乏行業(yè)龍頭，令人唏噓。

錢建農(nóng)認(rèn)為，許多企業(yè)難以為繼的關(guān)鍵在于業(yè)務(wù)模式。其次，每個(gè)企業(yè)可能都會(huì)有自身的特殊情況，造成其經(jīng)營不善或虧損，比如管理情況、外部環(huán)境變化等方方面面的原因。“最重要的還是，你本身是否具有一個(gè)好的生意模式，或者是否具有隨著市場情況變化，去及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力。”他總結(jié)道。

對(duì)于公司未來的投資方向，錢建農(nóng)表示，這取決于標(biāo)的與復(fù)星旅文整體需求的匹配性。“現(xiàn)在我們的投資一定是圍繞我們的產(chǎn)業(yè)去做，是否能促進(jìn)我們的主營業(yè)務(wù)，或者能完善我們的生態(tài)系統(tǒng)。”

在他看來，疫情將加速旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，觀光旅游向休閑度假轉(zhuǎn)變將進(jìn)一步提速。“未來中國旅游產(chǎn)業(yè)面臨的最主要問題還是在于供給側(cè)。只有真正符合游客日益增長的消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，才能持久吸引國內(nèi)外游客。”

記者手記｜突破邊界，挖掘可能性

作為復(fù)星“快樂”板塊中旅游業(yè)務(wù)的掌舵者，錢建農(nóng)似乎也很快樂。記者和他的每次交流中，他總是掛著笑容，津津樂道復(fù)星旅文的成長。

十年前，復(fù)星在旅游領(lǐng)域還是空白。同樣地，在2009年加盟復(fù)星前，錢建農(nóng)也從未涉足旅游業(yè)。此前，錢建農(nóng)在德國留學(xué)工作十年，曾擔(dān)任麥德龍高管，2006年就任海王星辰總裁，帶領(lǐng)公司在紐交所成功上市。

復(fù)星國際董事長郭廣昌邀請(qǐng)錢建農(nóng)加入復(fù)星時(shí)，原也是希望他能繼續(xù)負(fù)責(zé)復(fù)星的醫(yī)藥業(yè)務(wù)。不過，錢建農(nóng)堅(jiān)持“不做同樣的事情了”。他看到了國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，選擇了投資操盤手的生涯，開始負(fù)責(zé)復(fù)星商業(yè)投資。

此后，錢建農(nóng)主導(dǎo)完成了包括Club Med、Thomas Cook、維格、Secret Recipe等一系列的投資收購案。在這一過程中，他逐漸接觸，慢慢聚焦到旅游業(yè)。

某種意義上，正是因?yàn)閺?fù)星和錢建農(nóng)當(dāng)初都選擇了突破自身邊界，看準(zhǔn)了趨勢(shì)便耐心投入，而不是將自己束縛在固定領(lǐng)域，才結(jié)出了復(fù)星旅文這顆果實(shí)。 

道理看似很簡單，但真正能成功的又有幾人？

正如錢建農(nóng)所說，任何一件事，都是從沒做過到慢慢熟悉的過程，一方面有局限性，另一方面也有優(yōu)勢(shì)。“對(duì)我而言，雖然有一定的跨界，但很多管理理念和方式其實(shí)沒有太多變化，根本上還是要把產(chǎn)品和消費(fèi)者需求真正聯(lián)系起來。”

 

記者：張曉慶

編輯：陳俊杰

視覺：劉青彥

排版：陳俊杰 馬原