每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)編輯 董興生    

十一歲的B站有了煩惱。

曾經(jīng)“小而美”的二次元B站在成長為國內(nèi)百億美元市值的視頻網(wǎng)站后，正在面臨著加速“破圈后”來自三次元的挑戰(zhàn)和平衡。

圖片來源：直播截圖

作為國內(nèi)最大的二次元聚集地，憑借濃郁的社區(qū)文化、年輕的“Z世代”、高粘度用戶屬性，B站一步步成長為不容忽視的、國內(nèi)最大的年輕人文化社區(qū)。但自2018年B站上市以來，“變了？”or“沒變？”，就成為B站每次大動(dòng)作后必被提及的話題。在經(jīng)歷了跨年晚會(huì)、《后浪》刷屏、《喜相逢》再次引發(fā)關(guān)注后，B站不再僅僅“小而美”，取而代之的是在內(nèi)容和用戶上的加速“破圈”。

B站的目光和野心遠(yuǎn)不止當(dāng)下、遠(yuǎn)不止二次元。“希望在15周年、20周年時(shí)，能夠成為一個(gè)美好社區(qū)，上面的有很多有才華的UP主，有著各種各樣優(yōu)秀的視頻內(nèi)容。”B站董事長陳睿在演講時(shí)說。但要成長、要前進(jìn)，改變不可避免，當(dāng)二次元遇上三次元的煩惱，B站如何在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)“二次元的夢想”？

不止小而美 B站“二次元”破圈進(jìn)行時(shí)

十一年前，當(dāng)一群中二少年們?yōu)榱藢ふ?ldquo;懂自己的人”齊聚“小破站”時(shí)，也許并沒有想到它能夠成長為一家以視頻為主、特點(diǎn)鮮明的視頻網(wǎng)站。

B站起源于二次元，即使如今早已不止二次元，但這點(diǎn)依舊毋庸置疑。在B站誕生之時(shí)，曾被粉絲稱為“A站后花園”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)A站常常崩潰，于是A站用戶徐逸便抱著改良心態(tài)，創(chuàng)建興趣網(wǎng)站MikuFans，這正是B站的前身。

在這片后花園里，動(dòng)畫、二次元成為當(dāng)時(shí)“小破站”的主要標(biāo)簽。憑借著這些，B站不僅成功連接起內(nèi)容和用戶，更是吸引了一大批二次元文化忠實(shí)的“原住民”，這也為后來B站高粘度的用戶屬性奠定下最初的基礎(chǔ)。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖

在粉絲們“為愛發(fā)電”的熱情下，B站快速成長，這種成長最明顯的是內(nèi)容生態(tài)上的需求和擴(kuò)大。“在最開始的一兩年，B站只有和動(dòng)畫相關(guān)的幾個(gè)品類；從2012年開始，游戲在B站開始繁榮。2013年開創(chuàng)了科技品類，2015年開創(chuàng)了生活和時(shí)尚的品類。”在B站十一周年晚會(huì)上，陳睿回憶。

但在2018年B站成功上市之前，這種悄然成長對于非二次元領(lǐng)域而言，并未引起太多關(guān)注。彼時(shí)的B站甚至因?yàn)?ldquo;二次元”的固有標(biāo)簽，還尚未成為眾多快速發(fā)展的視頻網(wǎng)站眼中的“競爭者”。

當(dāng)B站手握“Z世代”站上資本市場時(shí)，曾經(jīng)那些貼在B站身上的“彈幕、動(dòng)畫、漫畫”標(biāo)簽和定義早已不再那么準(zhǔn)確，B站不再僅僅“小而美”，取而代之的是B站在內(nèi)容和用戶上的加速“破圈”。

不僅如此，2019年以來，B站還頻頻在電競、直播領(lǐng)域發(fā)力；在國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫投入超10億。今年疫情期間，B站更是在線上教育、云音樂節(jié)、云演出等方面加大布局力度，吸引更多用戶和主播。最初以動(dòng)畫、漫畫、游戲等AGC內(nèi)容為主的B站，早已裂變出7000多個(gè)圈層、15個(gè)內(nèi)容分區(qū)、200萬個(gè)文化表標(biāo)簽。

最新數(shù)據(jù)顯示，B站月活用戶已達(dá)1.72億，是五年前的10倍；用戶日均使用時(shí)長仍高達(dá)87分鐘。相關(guān)研報(bào)指出，B站在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率高達(dá)19%，其中18~35歲用戶占比約為78%。

站上百億美元市值 B站的“三次元”煩惱

在B站決定不止二次元的那一刻，就意味著要面臨來自“三次元”的挑戰(zhàn)和平衡。

這種挑戰(zhàn)和平衡，不僅來自資本市場上，在眾多巨頭之間維持平衡并保持獨(dú)立發(fā)展；更來自B站破圈背后，加速奔跑下如何兼顧二次元用戶，保持社區(qū)核心文化不被稀釋；以及站上百億美元市值后，B站如何走向更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

在當(dāng)下視頻網(wǎng)站的競爭格局中，B站是一個(gè)獨(dú)特的存在。作為國內(nèi)最大的二次元聚集地，B站有著濃郁的二次元社區(qū)文化“護(hù)城河”，而由此賦予的用戶年輕、高粘度的獨(dú)特屬性，是B站的基因，也是其最大的優(yōu)勢。

但這種優(yōu)勢卻是一把雙刃劍。對于將B站當(dāng)成“精神家園”的二次元老粉絲們，他們的愛和熱情既可以為B站帶來其他視頻網(wǎng)站羨慕不已的高用戶粘性，但一旦平臺(tái)改變，他們的反彈也遠(yuǎn)大于平常用戶。

圖片來源：直播截圖

“隨著越來越多的人進(jìn)入B站，也有一些用戶擔(dān)心B站變了——擔(dān)心內(nèi)容變了，擔(dān)心氛圍變了，擔(dān)心B站沒有那味兒了。從2012年起，每年都會(huì)有一些用戶說B站變了。有用戶會(huì)對我說，我就是喜歡當(dāng)年的感覺，能否完全不要有變化。”陳睿說。

“變是一種主觀感受。近年來，B站的用戶確實(shí)變多了；UP主數(shù)量變多了；內(nèi)容品類變多了，這些都說明B站不是小網(wǎng)站了。但過去三年，也有一些不變，比如B站主流的用戶仍然是年輕人；品類變多了但B站核心內(nèi)容的優(yōu)勢并沒有稀釋，反而在不斷增強(qiáng)。”陳睿解釋道。

但要成長改變是不可避免的，陳睿深諳這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生存法則。他坦言：“如果B站不是向前發(fā)展，那么它就一定會(huì)越來越衰落，直至滅亡，永遠(yuǎn)不可能停留在那個(gè)大家認(rèn)為的不大不小、剛剛好的那個(gè)階段。”

這并非杞人憂天，即使擁有最年輕的用戶，備受資本追捧，B站的危機(jī)感也無處不在。一方面，隨著A站被納入快手羽翼之下，經(jīng)歷調(diào)整后的A站正在恢復(fù)“戰(zhàn)斗力”，并且在打法上，A站選擇繼續(xù)鞏固二次元陣地，在未來不可避免會(huì)和B站狹路相逢；另一方面，不論是騰訊視頻、愛奇藝等長視頻平臺(tái)在用戶和時(shí)間上的爭奪，還是抖音、快手等短視頻在內(nèi)容、創(chuàng)作者上愈發(fā)激烈的競爭，這些都是目前尚未實(shí)現(xiàn)盈利的B站所必須面對的。

面對來自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，陳睿在十一周年晚會(huì)中提到，B站未來的三個(gè)使命：為用戶構(gòu)建美好的社區(qū)；為創(chuàng)作者搭建一個(gè)舞臺(tái)；要出品最好的動(dòng)畫和游戲，這是我們的內(nèi)容理想。在他看來，過去十一年，B站確實(shí)產(chǎn)生了很多變化，但同時(shí)他也認(rèn)為：“只要我們團(tuán)隊(duì)還在為這三個(gè)使命而努力，B站的本質(zhì)就沒有變。”

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