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億元冠名中超球隊(duì)收效甚微?斯威汽車(chē)暫別足球回歸主業(yè)

北京商報(bào) 2020-03-02 09:18:46

圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 張建 攝(資料圖)

“足球很簡(jiǎn)單,踢簡(jiǎn)單的足球很難;看足球很快樂(lè),想純粹的看球很難;從現(xiàn)在起,把興趣交給興趣,做一個(gè)純粹的人;從現(xiàn)在起,讓工作回歸工作,回歸本質(zhì)的本質(zhì)……”熱愛(ài)足球的斯威汽車(chē)董事長(zhǎng)龔大興,在公布與重慶當(dāng)代力帆俱樂(lè)部“分手信”的同時(shí)發(fā)了這樣一條微博。連續(xù)合作兩年后,2月27日北京商報(bào)記者獲悉,從今年中超新賽季開(kāi)始,SWM斯威汽車(chē)將不再對(duì)球隊(duì)冠名。斯威汽車(chē)方面表示,要把更多精力放在產(chǎn)品研發(fā),好好造車(chē)全力去經(jīng)營(yíng)企業(yè)本質(zhì)。

面對(duì)銷(xiāo)量不振,經(jīng)營(yíng)困難,終止冠名無(wú)疑將會(huì)為斯威汽車(chē)節(jié)省上億元的開(kāi)支。業(yè)內(nèi)人士表示,在國(guó)內(nèi)車(chē)市銷(xiāo)量增速放緩局面下,斯威汽車(chē)結(jié)束贊助,踏踏實(shí)實(shí)造車(chē)對(duì)于這家造車(chē)新軍來(lái)說(shuō)是最佳選擇。不過(guò),節(jié)流的同時(shí)如何開(kāi)源,如何塑造一個(gè)可靠的品牌,提升整體實(shí)力也是斯威汽車(chē)今后思考的重點(diǎn)。

冠名兩年后“分手”

重慶當(dāng)代力帆俱樂(lè)部和SWM斯威汽車(chē)聯(lián)合發(fā)布聲明稱(chēng),經(jīng)過(guò)雙方友好協(xié)商,斯威汽車(chē)與重慶當(dāng)代力帆足球俱樂(lè)部達(dá)成一致意見(jiàn),從今年中超聯(lián)賽新賽季開(kāi)始,SWM斯威汽車(chē)將不再對(duì)球隊(duì)進(jìn)行冠名,停止球衣胸前與后背的廣告贊助,雙方仍將保持良好關(guān)系與密切聯(lián)系,也不排除今后再次因足球而合作的可能性。

提到斯威汽車(chē),很多人可能感到陌生。據(jù)了解,SWM斯威汽車(chē)原本為意大利品牌,最早誕生于1971年。2014年,重慶東方鑫源控股有限公司全資收購(gòu)SWM品牌,并同時(shí)收購(gòu)寶馬位于意大利的制造基地,包括原旗下的主要產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)資料,欲通過(guò)整合將該品牌引入國(guó)內(nèi)。作為斯威汽車(chē)背后的“金主”,鑫源控股成立于1997年,為一家涉及工業(yè)制造、金融服務(wù)等領(lǐng)域的大型企業(yè),已逐步形成以汽車(chē)、高端越野摩托車(chē)、農(nóng)業(yè)機(jī)械等產(chǎn)融一體的發(fā)展平臺(tái)。為進(jìn)軍乘用車(chē)市場(chǎng),2014年,鑫源控股斥資45億元,為斯威汽車(chē)在重慶涪陵建造占地1704畝的現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)基地,由意大利研發(fā)中心負(fù)責(zé)車(chē)型外觀設(shè)計(jì)。

2016年,鑫源控股旗下華晨鑫源重慶汽車(chē)有限公司正式將SWM斯威汽車(chē)品牌應(yīng)用到全新乘用車(chē)品牌上,并推出旗下首款SUV車(chē)型SWM斯威X7,至此鑫源控股正式進(jìn)軍中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)。為提高知名度,2018年2月斯威汽車(chē)宣布將成為力帆足球俱樂(lè)部贊助商,并取得球隊(duì)冠名權(quán),使用近17年的“重慶力帆”隊(duì)名也因此改為“重慶斯威”。

目前,重慶當(dāng)代力帆俱樂(lè)部方面表示,集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)正在積極尋找新的贊助商。這也意味著,斯威汽車(chē)與力帆俱樂(lè)部合作兩年后正式“分手”。北京商報(bào)記者注意到,目前重慶當(dāng)代力帆俱樂(lè)部官方微信公眾號(hào)已由“重慶斯威足球隊(duì)”改回“重慶當(dāng)代力帆俱樂(lè)部”,微博也改名為“重慶當(dāng)代足球隊(duì)”。

億元冠名收效甚微

北京商報(bào)記者注意到,贊助重慶當(dāng)代力帆俱樂(lè)部后,斯威汽車(chē)除擁有球隊(duì)名稱(chēng)外,球隊(duì)也啟用新的隊(duì)徽、隊(duì)服,前胸及后背廣告上均印有“SWM斯威汽車(chē)”字樣。按照重慶當(dāng)代力帆足球俱樂(lè)部新賽季招商手冊(cè)顯示,球隊(duì)冠名價(jià)格為1.2億元/賽季、胸前廣告6000萬(wàn)元/賽季、背后廣告2000萬(wàn)元/賽季。

不過(guò),在龔大興看來(lái),這是有必要的投入。數(shù)據(jù)顯示,2017年斯威汽車(chē)憑借兩款車(chē)型銷(xiāo)量達(dá)到5萬(wàn)輛。作為新興汽車(chē)品牌,僅靠?jī)煽钴?chē)型達(dá)到該成績(jī)并不容易。隨后,2018年斯威汽車(chē)確立實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)1”的目標(biāo):年銷(xiāo)量要突破10萬(wàn)輛,單品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)1萬(wàn)輛,力爭(zhēng)從一個(gè)新品牌進(jìn)入主流汽車(chē)品牌行列。為助力銷(xiāo)售,斯威汽車(chē)成為力帆足球俱樂(lè)部新贊助商,龔大興曾表示,“斯威汽車(chē)品牌知名度不高,贊助力帆足球俱樂(lè)部后,知名度很快就上來(lái)了”。

然而,上億元的冠名不僅沒(méi)讓斯威汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng),反而使企業(yè)銷(xiāo)量停滯不前。

2018年開(kāi)始,斯威汽車(chē)危機(jī)已經(jīng)隱現(xiàn)。盡管加大宣傳力度,但在旗下已經(jīng)有三款車(chē)型布局情況,2018年斯威品牌銷(xiāo)量?jī)H為5.65萬(wàn)輛,完成其年度銷(xiāo)售目標(biāo)的一半。

進(jìn)入2019年,銷(xiāo)量低迷狀況也未好轉(zhuǎn),銷(xiāo)量同比下滑4%。其中,在斯威汽車(chē)銷(xiāo)量占比最高的G01車(chē)型,單月最高銷(xiāo)量也僅為4000輛。同時(shí),曾銷(xiāo)售超萬(wàn)輛的首款車(chē)型X7,月銷(xiāo)量?jī)H破千輛,2019銷(xiāo)量同比下滑52.67%;斯威X3及G05月銷(xiāo)量?jī)H為百輛。值得注意的是,2019年斯威汽車(chē)旗下已布局四款車(chē)型,但相比2017年銷(xiāo)5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量,在四款車(chē)型加持下,2019年斯威汽車(chē)月銷(xiāo)量?jī)H在3000-5000輛水平浮動(dòng)。

乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示,作為新品牌,斯威借助SUV產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和鑫源摩托車(chē)的客戶(hù)積累,贏得三四線(xiàn)市場(chǎng)的認(rèn)同,但三四線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度并不強(qiáng),這種做法能否撐起激進(jìn)的目標(biāo)很難預(yù)料。

集中資金重回主業(yè)

一邊是每年過(guò)億元的贊助費(fèi),一邊是一蹶不振的銷(xiāo)量,斯威汽車(chē)開(kāi)始考慮按下冠名暫停鍵。斯威汽車(chē)方面表示:“今年沒(méi)有續(xù)約主要原因還是斯威在今年這個(gè)情況下想要回歸企業(yè)本身,要把更多的精力放在產(chǎn)品研發(fā),好好造車(chē)全力去經(jīng)營(yíng)企業(yè)本質(zhì)。”

值得關(guān)注的是,斯威汽車(chē)的決定,不僅是身陷銷(xiāo)量低迷窘境,同時(shí)汽車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷“調(diào)整”節(jié)點(diǎn)。今年,在疫情影響下,汽車(chē)市場(chǎng)困難加劇。春節(jié)后全國(guó)兩萬(wàn)多家4S店中,開(kāi)工時(shí)間推遲比例超85%。數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)1月汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑18%。

斯威汽車(chē)方面表示,受疫情影響,汽車(chē)市場(chǎng)困難加劇,SWM斯威汽車(chē)秉承對(duì)用戶(hù)、員工、產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴高度負(fù)責(zé)態(tài)度,決定全身心回歸本業(yè),穩(wěn)定企業(yè)良性運(yùn)行并承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任。

北京商報(bào)了解到,今年開(kāi)始斯威汽車(chē)將加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的扶持。尤其是面對(duì)疫情的影響,斯威汽車(chē)從銷(xiāo)售考核、金融支持、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等各方面,將經(jīng)銷(xiāo)商影響降到最小,全力支持和引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展工作。同時(shí),近期斯威汽車(chē)推出一系列政策,除線(xiàn)上看車(chē)交易外,還包括延長(zhǎng)質(zhì)保和保養(yǎng)時(shí)間、線(xiàn)上抽獎(jiǎng)、G系列關(guān)鍵零部件終身質(zhì)保政策等。在新品研發(fā)方面,斯威汽車(chē)預(yù)計(jì)將推出一款新車(chē)型。同時(shí),斯威汽車(chē)還在研發(fā)和打造新的平臺(tái),涵蓋SUV、MPV等多細(xì)分市場(chǎng)車(chē)型,有望延伸到轎車(chē)領(lǐng)域。

不論是扶持經(jīng)銷(xiāo)商還是支持研發(fā),目前斯威汽車(chē)正在全面調(diào)整節(jié)奏。此時(shí),斯威汽車(chē)停止上億元冠名,實(shí)則是在節(jié)流資金推動(dòng)今后的發(fā)展。在龔大興看來(lái),當(dāng)前最重要的就是聚焦“三個(gè)一切”目標(biāo):一切為了現(xiàn)金流、一切為了留住客戶(hù)、一切為了留住人才。“做好主業(yè),花好手里的每一分錢(qián)。”龔大興坦言道。

“作為全新品牌,通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)的方法打造知名度是可行的,但也要注重產(chǎn)品力提升。”汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家顏景輝表示,經(jīng)過(guò)兩年上億元的營(yíng)銷(xiāo),沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)過(guò)多收益,目前來(lái)看企業(yè)的投入和產(chǎn)出是失衡的,此時(shí)開(kāi)始注重主業(yè)的研發(fā),是企業(yè)正確的選擇。“營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品應(yīng)該相互依托,同時(shí)企業(yè)要正向研發(fā)、質(zhì)量管控等多個(gè)層次突圍,而且需要一定的品牌積累,不是單靠一方面資金投入提振整體。”他表示。

責(zé)編 張北

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