每經(jīng)記者｜姚亞楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

作為一名公司沒有食堂的職場白領(lǐng)，張丹的工作餐主要靠外賣來解決。

最近，她發(fā)現(xiàn)自己點餐時的選擇恐懼癥正在被治愈，“很多商家像商量好了似的換上了高清誘人的美食圖片，再加上越來越懂你的套餐組合，恰好讓你多點一個菜的滿減優(yōu)惠，甚至專屬的餐盒上還有暖心的便利貼提醒”。

其實，張丹享受到的這些“精致服務(wù)”未必來自餐廳老板。隨著越來越多餐廳意識到外賣業(yè)務(wù)的重要性，他們開始聘請專業(yè)的外賣規(guī)劃師及外賣代運營公司來俘獲用戶。

外賣代運營成熱門賽道

王正（化名）是上海一家外賣代運營公司的員工，他的職業(yè)有一個更洋氣的名字叫外賣規(guī)劃師。每天，王正會花費80%左右的工作時間與商戶溝通。大到餐廳定位、菜品研發(fā)、營銷活動策劃，小到平臺頁面展示、包裝盒設(shè)計……經(jīng)王正及團(tuán)隊之手，有的餐廳外賣業(yè)務(wù)可以起死回生，有的銷售額可以實現(xiàn)指數(shù)級增長。業(yè)內(nèi)有消息稱，被譽(yù)為外賣軍師的“王正們”，月薪三四萬也一將難求。“這個行業(yè)比較新，因此很缺人。對于比較高階的運營者來說，月薪三四萬肯定不止。但對大部分基礎(chǔ)運營者來說，收入沒有那么夸張，并且工作強(qiáng)度相當(dāng)大，需要隨時響應(yīng)商家的需求。”

來自艾媒咨詢《2018-2019中國在線外賣行業(yè)研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，中國外賣市場規(guī)模每年保持兩位數(shù)的擴(kuò)張速度。2018年，外賣市場規(guī)模突破2400億元大關(guān)，2019全年整體市場規(guī)模將超2800億元。從用戶規(guī)模來看，2018年中國外賣用戶規(guī)模較2017年增長17.4%、達(dá)到3.58億人，預(yù)計2019年將超4億人。

基于外賣業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，外賣代運營公司開始進(jìn)入資本視野。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，去年以來，在創(chuàng)投市場少有波瀾的局面下，外賣代運營賽道內(nèi)不少玩家仍逆勢完成大額融資。清科私募通數(shù)據(jù)顯示，在2019年2月，“食亨”獲得數(shù)千萬美元B+輪融資，這是該企業(yè)2018年以來獲得的第三輪融資，其此前的股東不乏紅杉、高榕等知名機(jī)構(gòu)；2018年5月，“商有”獲華映資本領(lǐng)投、微盟繼續(xù)跟投的數(shù)千萬元Pre-A輪融資；2019年6月，“掌單”宣布完成曼圖資本、DCM資本數(shù)億元融資。

近兩年外賣代運營部分企業(yè)融資

數(shù)據(jù)來源：私募通

值得注意的是，外賣代運營與另一個成熟行業(yè)——電商代運營有著很強(qiáng)的相似性和對標(biāo)可能。十年前，隨著阿里、京東等電商巨頭的崛起，電商代運營行業(yè)迎來高速發(fā)展期，并跑出了寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等上市公司。如今，隨著餐飲行業(yè)中外賣比重的不斷提升，外賣代運營也被資本寄予厚望。

標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；切袠I(yè)痛點

2017年底，陳懷敏與合伙人共同創(chuàng)辦了外賣代運營公司“商有”，此前他們均供職于閃電購，擁有在線新零售背景。“當(dāng)時餓了么已宣布合并百度外賣，外賣市場變成兩大巨頭之間的競爭。同時，雙方平臺逐漸降低補(bǔ)貼力度，提高抽傭比例。我們判斷，依靠平臺補(bǔ)貼躺著賺錢的外賣紅利期接近尾聲。對于商戶來說，精細(xì)化運營將成為未來制勝的關(guān)鍵，但他們中的大部分并不具備這樣的能力，因此專業(yè)的外賣代運營公司將迎來窗口期。”

據(jù)陳懷敏介紹，外賣代運營絕不僅僅是幫助商戶運營外賣賬號、優(yōu)化頁面、增加曝光這樣的基礎(chǔ)工作。“如果將商戶看作一個公司的話，外賣代運營承擔(dān)的是類似于在線事業(yè)部的工作。”陳懷敏解釋稱，即使是同一家品牌，堂食和外賣是兩個不同的物種，顧客的用餐訴求、購買價格、享受的配套服務(wù)、商戶所承擔(dān)的成本都是完全不同的。相對應(yīng)地，外賣業(yè)務(wù)的操作流程也需要重新改造。

“以我們熟悉的面條為例，首先，對于外賣訂單，考慮到還有半個小時左右的配送時長，為了達(dá)到最佳口感，餐品可能只需做到七分熟。其次，出餐時間也必須在十五分鐘內(nèi)完成，否則會擠壓外賣小哥的配送時間，引發(fā)他們的反感和不配合。再次，配送時長必須控制在一小時內(nèi)，否則餐品口感變差極易引發(fā)用戶投訴。此外，商戶的整個支持系統(tǒng)如財務(wù)、人事等流程也要做出相應(yīng)調(diào)整。很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，遇到老板出差等特殊情況，一項預(yù)算的審批可能要等十天半月，但如果要參與餓了么、美團(tuán)平臺等活動，需要在很短的時間確認(rèn)并付款。因此，外賣業(yè)務(wù)需要的是用互聯(lián)網(wǎng)思維把商戶既有流程重新改造。”

采訪中，多位從業(yè)者向記者表示，餐飲本身是一個非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)業(yè)態(tài)，而外賣運營又是一個動態(tài)變化的過程，不同的餐飲類型、不同區(qū)域，甚至不同時段、不同天氣運營方案都要適時調(diào)整。因此，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；峭赓u代運營這門生意的最大困難。

“根據(jù)已有的產(chǎn)品、用戶、市場等數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段大家盡可能地將其中可以標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容提煉出來，摸索出最適合的方法論。比如，對應(yīng)每家門店我們有52項診斷，3600個影響因素。”陳懷敏坦言，對于更高階的全域運營，線上品牌塑造等內(nèi)容很難標(biāo)準(zhǔn)化，每個人能夠服務(wù)的品牌數(shù)量也有限，因此行業(yè)對人力的依賴比較重。隨著技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)驗和數(shù)據(jù)進(jìn)一步沉淀，未來有望在更多的服務(wù)中實現(xiàn)一定的產(chǎn)品化，減輕行業(yè)對人力的依賴。

未來有機(jī)會誕生上市公司

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，由于外賣平臺入駐商戶眾多，初期外賣代運營門檻不高，因此短時間內(nèi)這一市場有大量玩家涌入——“商有”、“食亨”主要從頭部商戶切入市場；“再惠”聚焦的是3家店以上、20家店以下的腰部客戶；“掌單”、“象撲”則瞄準(zhǔn)中小餐飲線上運營。除此之外，市場中還存在大量服務(wù)對象僅有幾家門店的小型外賣代運營公司。

“目前外賣市場還沒有進(jìn)入理性階段，外賣的成本是高于堂食的，但外賣平臺上的餐品普遍等于或低于堂食價格。這是因為餐飲行業(yè)低價惡性競爭的情況仍然存在，所以外賣市場目前還比較混亂。”陳懷敏判斷，外賣代運營近五年還會持續(xù)增長，“雖然在一二線城市外賣市場增長趨于穩(wěn)定，但在更廣闊的三四線城市等下沉市場，外賣服務(wù)的擴(kuò)張依然將帶動行業(yè)增長”。

此外，陳懷敏認(rèn)為，目前外賣代運營行業(yè)仍處于被低估的階段，伴隨著外賣行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，代運營也會持續(xù)分化和分層，服務(wù)的深度也將持續(xù)加深。“代運營只是一個很好的切入點，因為它更剛需、高頻，能直接為商戶帶來經(jīng)濟(jì)利益，但多數(shù)代運營公司的價值絕不僅僅在幫助商戶實現(xiàn)外賣訂單量的增長上。”

“如果僅僅將外賣代運營作為一門外包服務(wù)的生意來看，各家的服務(wù)模式基本沒什么差異。差異是在服務(wù)能力方面，接下來考驗各位的是服務(wù)的專業(yè)度，以及如何在規(guī)?；耐瑫r做到高效服務(wù)。”華映資本董事劉振宇認(rèn)為，“外賣代運營公司的價值遠(yuǎn)不止于此，代運營只是個切入點。未來如何緊扣商戶需求提供更多增值服務(wù)，如SaaS、金融、供應(yīng)鏈等，通過持續(xù)專業(yè)的服務(wù)讓商戶產(chǎn)生更多依賴，是這個賽道更具想象力的地方。”

記者還注意到，“商有”已推出商有云店，幫助餐飲商家將用戶沉淀到自有流量池中，未來將在打通商家線上線下流量，建立全域會員，打造餐飲品牌化方面提供更多解決方案。“食亨”則選擇從餐飲市場拓展至新零售市場，其創(chuàng)始人方詩魂曾表示，現(xiàn)在外賣平臺上，零售商家的比例越來越高，消費者也有了更多即時達(dá)的需求，未來兩年“食亨”的零售板塊將逐步增加。

“這個賽道空間本身很大，市場需求很明確，外賣代運營是個剛需、高頻的切入點。”至于對標(biāo)電商代運營，未來是否有機(jī)會跑出上市公司？劉振宇認(rèn)為，有很大的可能性。“從市場規(guī)模以及企業(yè)的營收規(guī)模來看，整個市場的容量完全能夠支持，從行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來看，如果把代運營當(dāng)作一個切入點，后續(xù)的增值服務(wù)也能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)增長，未來跑出上市公司的可能性很大。”

“但對于To B行業(yè)，一家上市公司的誕生沒那么容易。”劉振宇說道，“相比于To C行業(yè)，它可能無法實現(xiàn)指數(shù)級的增長，產(chǎn)品和服務(wù)打磨周期更慢，從售前到售后各個環(huán)節(jié)綜合服務(wù)體系的構(gòu)建與維系都需要更長的時間，所以這會是場持久戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)，需要創(chuàng)業(yè)者更多的耐力。”

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)