每經(jīng)記者 孫桐桐    每經(jīng)編輯 張北    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“沒有奧數(shù)功底，都不敢參與雙十一。”

“一頓蓋樓猛如虎，一看紅包兩塊五。”

盡管越來越“燒腦”的玩法招致網(wǎng)友吐槽，但全民“剁手”的雙十一購物狂歡節(jié)依舊如期而至。

11月11日凌晨，網(wǎng)絡(luò)大軍們捧著手機(jī)，準(zhǔn)時(shí)而迅速地點(diǎn)擊付款按鈕，很多商品被一搶而空，天貓付款通道幾近癱瘓。

今年，天貓雙十一交易額以驚人的速度不斷刷新紀(jì)錄。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，1小時(shí)3分59秒，天貓雙十一交易額就沖破1000億元大關(guān)。2018年的雙十一，天貓達(dá)成這一數(shù)字用了1小時(shí)47分26秒。2017年則用了9小時(shí)00分04秒。最終，2019年天貓雙十一總交易額達(dá)2684億元，同比增長(zhǎng)25.71%。

汽車行業(yè)自然不會(huì)錯(cuò)過這一全民狂歡節(jié)。除了傳統(tǒng)線上促銷，不少汽車品牌走進(jìn)直播間，借助網(wǎng)紅的力量帶貨。

“寒冬”中的全民狂歡

如今，雙十一早已不再是天貓的專屬節(jié)日，京東、蘇寧、拼多多等電商平臺(tái)紛紛加入，使雙十一真正成為全民的購物狂歡節(jié)。從2013年開始，不少汽車廠商正式加入“雙11”，今年已經(jīng)是第7個(gè)年頭。

當(dāng)下，國內(nèi)車市“寒冬”仍在持續(xù)，汽車市場(chǎng)已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，各大汽車品牌都希望借著雙十一的東風(fēng)，在年關(guān)將至的檔口沖一把銷量。因此，各大汽車品牌對(duì)今年的雙十一格外重視，促銷活動(dòng)多種多樣，包括定金抵扣、整點(diǎn)秒殺、零首付購車、抽金條好禮等。

今年11月1日-11月11日期間，天貓汽車推出了“五折購車”活動(dòng)，包括沃爾沃、北京現(xiàn)代、標(biāo)致、哈弗、寶駿、江鈴等汽車品牌。例如，沃爾沃S60L直降11萬，秒殺價(jià)為13.8萬元，的確比4S店售價(jià)便宜不少。

天貓老對(duì)手京東雙十一期間推出了諸多五折新車，吸引消費(fèi)者。11月11日凌晨，京東汽車發(fā)布了11月1日到10日間的數(shù)據(jù)，新車成交額同比增長(zhǎng)318%，其中，SUV車型訂單量同比增長(zhǎng)9倍，汽車充電裝備成交額同比增長(zhǎng)超11倍，LED車燈成交額同比增長(zhǎng)126%，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成交額同比增長(zhǎng)450%。

蘇寧汽車戰(zhàn)況顯示，11月11日0-1點(diǎn)，整體銷售同比增長(zhǎng)372%，流量同比增長(zhǎng)398%。車品銷售再創(chuàng)新高，銷售同比增長(zhǎng)169%。整車訂單數(shù)量逆流而上，同比增長(zhǎng)1552%。電動(dòng)車銷售持續(xù)上漲，同比增長(zhǎng)507%。

不過，有分析認(rèn)為，電商雙十一優(yōu)惠購車仍是一種營(yíng)銷噱頭，遠(yuǎn)未達(dá)到狂歡的程度。以天貓“五折購車”為例，每天只提供一輛半價(jià)車，想要搶到13.8萬元的沃爾沃S60L就看手速和網(wǎng)速了。

實(shí)際上，盡管線上銷售火熱，活動(dòng)力度也大于4S店，但汽車作為大宗商品，消費(fèi)者難免心存顧慮，買車行為很大程度上仍然依賴4S店模式。

直播帶貨成新熱點(diǎn)

“OMG，買它！” “所有女生……”

幾乎所有看過李佳琦直播的網(wǎng)友都忍不住“剁手”。

今年雙十一，成千上萬個(gè)直播間通宵達(dá)旦，推銷各式各樣的產(chǎn)品，不少品牌的高管還親自走進(jìn)直播間為自己的產(chǎn)品打call。

在展現(xiàn)形式和帶貨渠道上，直播已經(jīng)是品牌、商家的標(biāo)配，部分頭部主播的帶貨能力堪稱驚人。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙十一，淘寶直播的爆發(fā)成為品牌的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。開場(chǎng)僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙十一全天；8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交額已破100億元，超過50%的商家都通過直播獲得新增長(zhǎng)。

直播帶貨作為電商的新玩法，已經(jīng)成為一種重要的銷售手段。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線直播用戶達(dá)到4.56億人，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過1000億元，同比增長(zhǎng)400%。

汽車品牌也嗅到了直播新風(fēng)口帶來的巨大商機(jī)。11月1日，李湘在直播間和KOL閆闖合作，為哈弗、現(xiàn)代、沃爾沃等車企帶貨，其中，長(zhǎng)城汽車在這次直播單場(chǎng)的直接引導(dǎo)加購數(shù)量達(dá)到了200多輛，這樣的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超線下傳統(tǒng)4S店銷售模式。

今年雙十一期間，沃爾沃等十多個(gè)汽車品牌都開啟了淘寶直播，上千家汽車4S店涌入，2000多名金牌導(dǎo)購搖身一變成為淘寶主播。

此前，寶沃汽車也曾試水直播帶貨模式，收效頗豐。代言人雷佳音、網(wǎng)絡(luò)紅人手工耿、淘寶人氣主播陳潔Kiki共同在寶沃汽車工廠進(jìn)行直播，兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)，累計(jì)會(huì)見量達(dá)到459萬人次，在線預(yù)訂1623輛，直接銷售額達(dá)到2.2億元。

“直播以創(chuàng)新的展現(xiàn)方式，激發(fā)了前所未有的新消費(fèi)力量。” 天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過淘寶主播的專業(yè)介紹和展示，消費(fèi)者能更直觀地了解商品，實(shí)現(xiàn)所見即所得的購物體驗(yàn)，人們的消費(fèi)行為也在快速改變。

不過，直播帶貨作為新型銷售模式，還有很多消費(fèi)者不能接受，畢竟對(duì)于汽車這類大宗商品來說，不能僅憑一時(shí)沖動(dòng)購買，線下購車或許更讓消費(fèi)者安心。盡管如此，在雙十一期間，線上促銷、直播帶貨等模式依然給汽車品牌帶來不少曝光度和新探索。