每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

進入11月，距離2019年結束只剩2個月，而多數(shù)房企貨量去化、達成全年業(yè)績目標仍然承壓。

事實上，從今年國慶黃金周開始，房企們就紛紛打響“搶收”戰(zhàn)。來自中指研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年1~10月，房企銷售額穩(wěn)步增長，銷售額破“千億”企業(yè)增至25家；TOP100房企銷售額均值達928.9億元，銷售面積均值為676.3萬平方米，同比增長率均值分別為21.3%和21%。

與此同時，10月份全國樓市成交量環(huán)比下降5.3%，一線城市成交量整體環(huán)比下降15.8%，僅二線代表城市成交量同、環(huán)比齊升。

多位業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“促回款、穩(wěn)現(xiàn)金”仍是主流論調，最后兩個月百強房企將加大供應和銷售力度，降價銷售、全員賣房等營銷策略也會層出不窮。

圖片來源：視覺中國

目標完成率總體較好

從公布年度銷售目標的企業(yè)來看，據(jù)中指研究院統(tǒng)計，前三季度銷售目標完成率均值為71.7%，相較1~8月提高10.0個百分點。龍光、金科、陽光城、世茂房地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等9家房企準確把握銷售節(jié)奏，銷售目標完成率均在80%以上。其中，龍光地產(chǎn)的銷售目標完成率最高達93.0%；中海地產(chǎn)、世茂房地產(chǎn)及陽光城銷售目標完成率分別為82.6%、82.9%及83.4%。

年度目標完成率在70%~80%的房企包括恒大、龍湖等有14家；完成率在60%~70%的包括融創(chuàng)、保利等15家房企；完成率在60%以下的房企只有華發(fā)股份和泰禾集團兩家。

而今年前10月，房企銷售目標完成率總體較好。龍光、陽光城、世茂房地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、恒大等房企銷售目標完成率均在90%以上，其中，龍光地產(chǎn)的銷售目標完成率達102.4%；世茂房地產(chǎn)、中海地產(chǎn)及陽光城銷售目標完成率分別為93.9%、93.5%及91.2%；新城控股、華潤置地、招商蛇口等房企也完成了全年銷售目標的80%以上。

克而瑞研究中心總經(jīng)理林波向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析認為，10月份部分規(guī)模房企通過大范圍折扣營銷、加大供貨及推案力度，單月業(yè)績環(huán)比上升，但市場整體情況并不如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)得那么好。“本月銷售表現(xiàn)尚佳的房企主要是由于高供貨量的推動，實際去化并不如人意。”

林波指出，有的公司年初制定目標太激進，所以今年完成率不會太好，打腫臉充胖子。

對此，58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波表示認同，他表示，有的企業(yè)目標定得過高，為實現(xiàn)快速規(guī)?；鲩L，部分房企的銷售目標顯得過于激進，而自身運營能力、財務水平以及人才儲備并不能同步達到相應要求，致使銷售難達預期。

此外，林波認為，今年市場調整壓力太大，如果重點布局不是在銷售太順暢的地方，也會影響目標完成率。

張波則指出，今年調控壓力大，尤其是融資側收緊之后，不但會導致房企拿地層面的資金壓力，對于開發(fā)環(huán)節(jié)也形成一定影響，建造速度不及預期導致供貨不足，也直接影響了銷售。

2019年1~10月部分房企全年銷售目標完成情況 數(shù)據(jù)來源：中指研究院

降價讓利+全員賣房

考慮到政策層面趨穩(wěn)、信貸層面依舊偏緊，“促回款、穩(wěn)現(xiàn)金”仍是房企主流。未來兩月房企仍需加速推貨入市，積極推盤去化、沖刺全年目標。

而在一些在調控長期從嚴的城市，購房者預期已經(jīng)明顯呈現(xiàn)“看平”，房企在這些城市和區(qū)域如果不“以價換量”很難拉動銷量提升。

中梁蘇滬區(qū)助理總裁陳建良告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前一些房企在項目上已經(jīng)被“綁架”，市場下行，房企只能讓出更多利潤，比如給渠道招攬更多客戶。當前市場上有些“降價”已經(jīng)高達10%，雖然有包裝成分，但讓利幅度確實不小。

而在如今行情之下，如果價格策略有沒有隨行就市，的確會明顯影響房企的銷售。最典型的是萬科，10月份銷售只有400多億元，而恒大、碧桂園的銷售額則均超過800億元。

“降價根本不需要考慮土地成本，尤其是大企業(yè)，在市場調控周期中，如果不考慮價格調整，未來損失將更大。舉個例子，在拿地成本高企的當下，很多公司融資成本都在10%左右，如果為了幾千塊的讓利，未來將承受更高的財務成本。”

在林波看來，別人已經(jīng)在降價跑量了，如果有些房企還沒有動，這就是公司的策略問題。在當前行情下，企業(yè)的市場適應能力很重要，在價格策略上要更靈活。

營銷策略同樣如此，《每日經(jīng)濟新聞》記者觀察發(fā)現(xiàn)，許多房企已經(jīng)開始了全員營銷計劃，甚至讓員工充當銷售，不完成任務就扣績效。

“全員營銷即員工內(nèi)購，是房企的一個絕招。”一房企營銷總向記者直言，到了這個節(jié)點，一定要完成多少，然后層層往下壓。有些房企在年底沖刺業(yè)績的特殊時期，員工甚至有一次更名的機會，讓員工先認籌，其后更名賣掉。如果漲了就賺差價，如果市場不好，就退房，反正完成這個時間端的業(yè)績數(shù)據(jù)再說。

在一些比較激進的企業(yè)，如某閩系房企還為沖量發(fā)了一份紅頭文件。其中一段的表述是：“為全力沖刺集團四季度銷售指標，XX地產(chǎn)集團鼓勵全體員工積極參與全員銷售。集團對此將考核的員工包括：集團+區(qū)域+城市 P3級及以上員工，其中，項目營銷人員不參與考核，集團、區(qū)域及城市平臺營銷人員正常參與考核。”

而這個紅頭文件直接和工資績效掛鉤，到2019年12月20日，如未完成個人指標任務的，按照未完成額的2‰進行罰款。比如某員工的銷售任務是200萬元，最后他只賣了100萬元，還有100萬元任務沒有完成，那么就要被罰款2千元，在2020年1月獎金內(nèi)直接扣罰。

沖出含水分的業(yè)績？

房企推出的多種營銷方式，只為沖刺業(yè)績數(shù)據(jù)，但其中也隱含了無奈和水分。

例如，為了保證可能的份額，開發(fā)商高度依賴渠道。

陳建良告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，渠道帶來的客戶水分很大，即使走到了簽約的一步也不一定是真正的銷量。很多是搞“出口轉內(nèi)銷”，在簽約貸款之前交個定金，下個季度就退房了。而有些全員營銷抓的是來訪量，甚至把來訪渠道打開（分成分銷、第三方合作、自營），并隨之帶動成交率數(shù)據(jù)。

“但這其實會給項目公司帶來無盡的噩夢。”其直言，近年項目案場的退房率大都在3%~5%左右，居高不下。從去年10月開始，退房率更是逐步走高，有個別項目達到了15%。

有房企營銷總也向記者坦言，一些房企千方百計沖刺業(yè)績，更多是為了應付公司考核。這種現(xiàn)象在市場上一直存在，只能說房價往上走的時候問題不大，但行情不好了，水分就會過剩溢出。

在陳建良看來，客量減少本質因素還是客戶供需發(fā)生偏移，并且房子多了、單盤的客戶可能攤薄，這是自然規(guī)律。要影響轉化率，核心還是靠價格。

張波告訴記者，四季度房企全力沖刺全年業(yè)績目標，采取“以價換量”的方式的確很普遍，通過降價促銷搶收業(yè)績、加速項目去化的現(xiàn)象還會持續(xù)。

但他同時提醒，剩下兩個月大家都要沖刺，但其實業(yè)績完成與否并不是核心重點，反而公司現(xiàn)金流安全度才是更需關注的點。“如果拿地價格高就不能降價，最后兩個月也不會發(fā)生大逆轉。對于一些企業(yè)來說，資金問題更重要，就不要盲目沖目標了，價格戰(zhàn)可能打不起。”何況很多公司實行項目跟投制度，價格騰挪空間不大，只有等待合適機會，看市場何時反轉，但相應這會花費一些成本，尤其是一些較貴的“地王”項目。

張波也認為，房地產(chǎn)市場逐漸向理性回歸，開發(fā)商除了價格戰(zhàn)外，要加大供應力度，同時可以考慮推出多種新品滿足市場需求。“無論是何種規(guī)模房企，都需要把資金的安全度提高到規(guī)模化訴求之前，把有質量發(fā)展放在規(guī)?；l(fā)展之上。”

因而對于跨越“千億”門檻的房企來說，張波認為，今年更多是追求穩(wěn)定有質量的發(fā)展，其中不乏降低銷售目標的情況發(fā)生。總體而言，在融資不放松的大背景下，房企需要有“過冬”的準備，而今年就必須有“糧食儲備”。

房企的“糧食儲備”主要表現(xiàn)在三個方面：一是資金儲備，尤其在房企沒有合理的現(xiàn)金流，沒有安全的負債率，下一步發(fā)展的風險都會被放大；二是人才儲備，尤其是在規(guī)?；l(fā)展較快房企，需要將人才儲備的重要性放在土地儲備之前，合理化的人員配置，良好的運營能力才能在嚴寒之中保持不?。蝗峭恋貎?，風險和機遇并存，大型城市群的優(yōu)質地塊依然需要重點關注，戰(zhàn)略布局的重點區(qū)域依然需要敏銳的洞察力。

（鎂刻地產(chǎn)原創(chuàng)，喜歡請關注微信號：meikedichan）

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