每經(jīng)記者 張鐘尹    每經(jīng)編輯 陳星    

你對(duì)“入坑”的概念還停留在鞋、多肉、烘焙上嗎？殊不知，“入坑”新物種已經(jīng)誕生了，它就是——盲盒。

盲盒，一般是指以系列推出的玩偶，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前永遠(yuǎn)不知道里面是什么，何時(shí)能集齊全套全憑運(yùn)氣。

抽盲盒有時(shí)候會(huì)抽到人見(jiàn)人愛(ài)的那款，當(dāng)然也會(huì)抽到大路貨，運(yùn)氣更好的話會(huì)抽到隱藏款甚至還有特別版，市場(chǎng)價(jià)值可能上千元。因?yàn)榻Y(jié)果的不確定性，激起人們的獵奇心態(tài)和賭徒心理，不少人由此“入坑”。

盲盒的單價(jià)并不高，一般在39到69元之間，一個(gè)系列也只有幾百元。但因?yàn)樾缕穼映霾桓F以及“隱藏款”、特別版的稀缺性，往往會(huì)讓人在不知不覺(jué)中掏空錢(qián)包。

如果你以為，這種玩偶只是小女生的普通收集愛(ài)好，那你就小瞧了它。據(jù)閑魚(yú)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年有30萬(wàn)的盲盒愛(ài)好者在閑魚(yú)上進(jìn)行了交易，其中最受追捧的盲盒價(jià)格更是狂漲39倍。盲盒已不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的玩偶，光是在閑魚(yú)上，盲盒交易就已經(jīng)形成了一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)。

近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花2萬(wàn)元收集盲盒

盲盒大多為成套銷(xiāo)售的玩偶手辦，可能是動(dòng)漫、影視作品的周邊，也可能是由設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來(lái)的角色，比如在盲盒中頗有人氣的索尼天使、樂(lè)高小人、泡泡瑪特等。

玩家們能為盲盒花多少錢(qián)？

天貓2019年8月發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢(qián)”的愛(ài)好中，潮玩手辦排名第一。同時(shí)，盲盒收藏成為了硬核玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。單是在天貓上，就有近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)余元收集盲盒，其中購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年購(gòu)買(mǎi)盲盒甚至耗資百萬(wàn)，這里面95后占了大多數(shù)。

據(jù)報(bào)道，一對(duì)來(lái)自北京的夫婦，在盲盒潮玩上4個(gè)月花了20萬(wàn)元，“買(mǎi)一個(gè)，你就想成套；成套之后，你又想集齊所有你沒(méi)有的系列。”

泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧也曾透露，還有一位60歲的玩家，一年花了70多萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)盲盒。

泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)是，年齡方面，18-24歲的占32%，25到29歲的占26%，30-34歲的占20%，其他的占22%；性別方面，女性占75%，男性占25%；職業(yè)方面，白領(lǐng)占33.2%，學(xué)生占25.2%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)占8.7%，教職人員占12%，其他的占20.9%；收入方面，8000元-20000元的占90%，其他占10%。

為抽到隱藏款玩家不停買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

抽盲盒是為了成套，但一套玩偶并不只有基礎(chǔ)款，通常還包括隱藏款甚至特別版。

既然名曰“隱藏”“特別”，抽中概率自然也更小。一套Molly系列盲盒通常有12個(gè)常規(guī)造型，加上1個(gè)隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144。有的款出現(xiàn)概率更低，比如Molly的西游金色特別款，出現(xiàn)概率僅為1/720。

盲盒就這樣吊足了消費(fèi)者的胃口，很多玩家為了抽到隱藏款，會(huì)不停地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

由于抽盲盒全憑運(yùn)氣，很可能多次抽中相同的玩偶，而“缺款”卻屢屢不得；再加上盲盒的“忠粉”眾多，但隱藏款或特別款十分有限，僅靠正常的線上線下渠道購(gòu)買(mǎi)根本無(wú)法滿足收集需求，因此一個(gè)巨大的二手交易市場(chǎng)便誕生了，買(mǎi)手們?cè)谶@里交流信息、互通有無(wú)。

閑魚(yú)數(shù)據(jù)顯示，二手盲盒交易已是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)。過(guò)去一年，閑魚(yú)上有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長(zhǎng)320%。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

目前在閑魚(yú)上交易最熱門(mén)的十大盲盒產(chǎn)品分別是：Molly、獨(dú)角獸、L.O.L、sony angle、畢奇、little amber、吾皇萬(wàn)睡、actoys貓鈴鐺、lego迷你人仔、sml盲盒。其中，泡泡瑪特出品的Molly成為名副其實(shí)的盲盒代表。

過(guò)去一年，Molly玩偶交易超過(guò)23萬(wàn)單，均價(jià)270元。其中原價(jià)59元的潘神圣誕隱藏款，現(xiàn)在在閑魚(yú)已經(jīng)賣(mài)到2350元的高價(jià)，狂漲39倍。

在閑魚(yú)上，有關(guān)盲盒的討論異常熱烈，主要話題是換娃和改款。閑魚(yú)數(shù)據(jù)顯示，一位上海閑魚(yú)用戶轉(zhuǎn)賣(mài)盲盒一年就賺了10萬(wàn)元。

抽中隱藏款就像中彩票

盲盒為何成了當(dāng)代年輕人戒不掉的“癮”？

如果按每個(gè)盲盒50元的售價(jià)來(lái)算，集齊一套12個(gè)盲盒，玩家至少要花費(fèi)600元；如果在電商網(wǎng)站上買(mǎi)一個(gè)限量版隱藏款的形象，往往會(huì)高出原價(jià)10倍甚至更多。

今年26歲的小王向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“我是從去年開(kāi)始玩盲盒的。有一次抽中了隱藏款，當(dāng)時(shí)很激動(dòng)，本來(lái)想要白色的，結(jié)果出來(lái)一個(gè)紅色的（玩偶）我還有點(diǎn)失望，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是隱藏款超開(kāi)心！”

圖片來(lái)源：閑魚(yú)截圖

圖片來(lái)源：淘寶截圖

小王告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，平時(shí)會(huì)通過(guò)閑魚(yú)來(lái)交換，隱藏款之前嘗試賣(mài)過(guò)，要價(jià)500元，買(mǎi)家出價(jià)450元。“我最終沒(méi)賣(mài)，還是自己收藏了。”

她特意買(mǎi)了一個(gè)單獨(dú)的收納盒，與其他的普通盲盒區(qū)分開(kāi)來(lái)，收藏她抽中的花童系列隱藏款。

一位玩家小李也興奮地向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分享自己抽中隱藏款的經(jīng)歷，“我最近剛抽中Molly快樂(lè)小火車(chē)+小畫(huà)家雙隱藏款，能夠抽到的概率太低了，抽中就像中彩票的感覺(jué)一樣。”

北京某大型商場(chǎng)一家盲盒實(shí)體店鋪負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，買(mǎi)盲盒的消費(fèi)者年齡分布在幾歲到四十幾歲不等，七八成還是年輕的上班族。“我們店里有幾十個(gè)系列。在實(shí)體店買(mǎi)盲盒，因?yàn)橥獍b統(tǒng)一，顧客通常會(huì)反復(fù)搖晃，聽(tīng)聲音，掂重量。”

這位負(fù)責(zé)人自己也是盲盒的愛(ài)好者，他表示，買(mǎi)盲盒確實(shí)會(huì)上癮，每個(gè)禮拜都會(huì)買(mǎi)1-2個(gè)，每個(gè)四五十元，感覺(jué)花點(diǎn)小錢(qián)，既是消遣，也是解壓。

泡泡瑪特凈利潤(rùn)增長(zhǎng)1970%

實(shí)際上，早有企業(yè)已經(jīng)布局盲盒市場(chǎng)。

Molly是目前人氣最高的盲盒玩偶之一。數(shù)據(jù)顯示，2018年，Molly的年銷(xiāo)量突破500萬(wàn)個(gè)，若以均價(jià)59元計(jì)算，Molly銷(xiāo)售額將近3億元。

Molly背后的操盤(pán)手、國(guó)內(nèi)盲盒產(chǎn)業(yè)的最大“推手”之一——泡泡瑪特（POPMART）在登陸新三板之后，業(yè)績(jī)一路長(zhǎng)虹：2018年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)155.98%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1970.44%。

公司公告顯示，掛牌以來(lái)，主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模增長(zhǎng)，而公司銷(xiāo)售毛利率超過(guò)55%。

公司在2018年中報(bào)中披露，簽約合作多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名潮流玩具IP，對(duì)IP資源進(jìn)行整合，并自主開(kāi)發(fā)IP衍生品拓展授權(quán)市場(chǎng)。公司的關(guān)鍵資源為公司簽署的獨(dú)家IP資源，截至報(bào)告期末，公司簽約IP品牌形象還在不斷增加。

2018年上半年，公司業(yè)績(jī)經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)的潮流玩具品類(lèi)銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)，帶動(dòng)單店銷(xiāo)售穩(wěn)步提升；另一方面，公司門(mén)店數(shù)目增多，線下銷(xiāo)售隨之上升，電商及機(jī)器人商店銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)。

這家公司已于今年4月宣布從新三板摘牌。公司公告顯示，摘牌原因是為了提升公司決策效率，降低成本，促進(jìn)公司更好發(fā)展。

應(yīng)避免沖動(dòng)的感性消費(fèi)

有專(zhuān)家認(rèn)為，盲盒營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制，顯然是利用消費(fèi)者的獵奇心理和賭徒心理，及其帶來(lái)的愉悅感而進(jìn)行的，由于盲盒有“成套”的特殊性，消費(fèi)者為了湊齊一個(gè)系列，以單次購(gòu)買(mǎi)一個(gè)計(jì)，至少要消費(fèi)12次，再加上隱藏在正常款里面的特別款，又進(jìn)一步增加了消費(fèi)者多次嘗試的消費(fèi)欲望，所以一旦“入坑”，便很難自拔。

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授王建明認(rèn)為，“不確定性”已成為影響購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，它加強(qiáng)了人們對(duì)結(jié)果的預(yù)期心理以及可能會(huì)獲得的驚喜感，但是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也需謹(jǐn)慎選擇，避免沖動(dòng)的感性消費(fèi)。

王建明指出，這些產(chǎn)品元素多樣，不拘一格，迎合了消費(fèi)者獵奇的心理。但與此同時(shí)，此類(lèi)產(chǎn)品仿造簡(jiǎn)單，差異性不大，龐大復(fù)雜的供應(yīng)鏈不乏一些不法商家將次品、商業(yè)欺詐等混雜其中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)也需考量商家的信譽(yù)與口碑。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)