每經(jīng)記者 葉曉丹 張韻    每經(jīng)編輯 梁梟    

美國(guó)連鎖實(shí)體超市Costco進(jìn)駐上海僅僅兩天，即遭遇消費(fèi)者“瘋搶”而被迫暫停營(yíng)業(yè)。當(dāng)然，他們都是Costco付費(fèi)會(huì)員。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地采訪中，“質(zhì)優(yōu)價(jià)美”是Costco消費(fèi)者提及最多的一個(gè)因素。值得一提的是，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)中，渠道成本高曾飽受詬病。

此番Costco實(shí)體商超進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在美國(guó)運(yùn)作多年的供應(yīng)鏈體系能否適應(yīng)國(guó)內(nèi)的零售環(huán)境，從供應(yīng)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)到付費(fèi)會(huì)員的運(yùn)行系統(tǒng)能否滿足消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，長(zhǎng)效驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展仍值得關(guān)注。

品牌商低價(jià)供應(yīng)的動(dòng)力在哪？

事實(shí)上，早在2015年，Costco的全資子公司好市多（上海）商業(yè)有限公司正式注冊(cè)成立，其后Costco官方旗艦店也正式在天貓上線。不過，作為美國(guó)連鎖實(shí)體超市，卻率先通過電子商務(wù)試水中國(guó)市場(chǎng)，這與其傳統(tǒng)的商業(yè)模式還是有較大區(qū)別。

8月28日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在Costco上海閔行店看到，其自有品牌Kirkland無鹽綜合堅(jiān)果銷售價(jià)格為129.9元/罐，而該產(chǎn)品在Costco天貓旗艦店售賣的標(biāo)價(jià)為189元/罐。價(jià)格不同，購(gòu)買的門檻也呈現(xiàn)了差異，在Costco實(shí)體店購(gòu)買的前提是成為其付費(fèi)會(huì)員，會(huì)費(fèi)為299元／年，而Costco天貓旗艦店客服人員表示，目前天貓旗艦店無會(huì)員制度，且實(shí)體店年費(fèi)會(huì)員與網(wǎng)店不通用。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，作為實(shí)體零售渠道，Costco不僅是連鎖商超，它也擁有自己的自有品牌Kirkland，而Kirkland無鹽綜合堅(jiān)果在國(guó)內(nèi)的其它零售渠道亦有銷售，譬如說天貓國(guó)際進(jìn)口超市，其單件裝的活動(dòng)價(jià)格顯示為149元。不過從產(chǎn)地來看，Costco實(shí)體店的Kirkland無鹽綜合堅(jiān)果產(chǎn)地顯示為越南，而線上銷售的兩款產(chǎn)地顯示為美國(guó)。

Kirkland堅(jiān)果不同銷售渠道價(jià)格對(duì)比

圖片來源：手機(jī)APP截圖（左）、實(shí)習(xí)記者 鄭潔 攝（右） 

而同一款產(chǎn)品在不同渠道，或者在相同渠道不同端口呈現(xiàn)的價(jià)差，亦充分反映了當(dāng)下零售市場(chǎng)不同渠道不同端口的博弈。

國(guó)泰君安8月27日發(fā)布的研報(bào)中表示，Costco為顧客提供更具性價(jià)比的商品和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引了更多消費(fèi)者成為會(huì)員并支付會(huì)員費(fèi)，而豐厚的會(huì)員收入也為公司持續(xù)低價(jià)銷售提供了支持，形成了良性循壞。

但Costco能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)銷售的基礎(chǔ)在哪里？品牌商為何愿意接受Costco的議價(jià)條件？

據(jù)上述研報(bào)，截至2018年，Costco共有762家門店，單個(gè)門店經(jīng)營(yíng)面積高達(dá)1.35萬平米，2018年會(huì)員總數(shù)達(dá)9430萬人。一位熟悉商超零售的人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，由于Costco分布的門店數(shù)量多，且門店的SKU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位）數(shù)量少，走量販的模式，成為Costco的供應(yīng)商往往可以為品牌商帶來較大的銷量。而這亦使Costco擁有極強(qiáng)的議價(jià)能力，能為消費(fèi)者提供“低價(jià)精選”的商品。

而國(guó)泰君安研報(bào)也提及，低SKU策略使得單個(gè)產(chǎn)品需求量最大，對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)，而大包裝銷售模式以及完善的物流體系、儲(chǔ)銷一體大大降低了Costco的運(yùn)營(yíng)成本。

一位為國(guó)際一線品牌代工的工廠負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，工廠在為品牌商代工生產(chǎn)的產(chǎn)品中，就包括了品牌商供應(yīng)Costco實(shí)體超市的訂單。不過工廠每期訂單供應(yīng)的渠道不同，為Costco超市供應(yīng)的量視訂單需求變動(dòng)，“有的時(shí)候訂單量挺大的”。

付費(fèi)會(huì)員模式在國(guó)內(nèi)能走多遠(yuǎn)？

在國(guó)泰君安分析師看來，Costco的優(yōu)勢(shì)在于，通過低價(jià)精選引流，吸引更多消費(fèi)者成為會(huì)員，憑借會(huì)員費(fèi)盈利，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

過去，會(huì)員費(fèi)收入貢獻(xiàn)了Costco公司的主要利潤(rùn)，自2010年以來占營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的比例一直穩(wěn)定在7成左右。盡管Costco會(huì)員年費(fèi)的價(jià)格平均每5～6年會(huì)上漲一次，但會(huì)員數(shù)量還是持續(xù)提升，續(xù)簽率在85%以上。

有Costco會(huì)員向記者表示，在Costco購(gòu)物，低價(jià)、品牌是最有吸引力的方面，除企業(yè)采購(gòu)?fù)饪赡芨m合有私家車的家庭消費(fèi)，而且因房屋面積等客觀條件限制，大批量購(gòu)買帶來的囤貨未必會(huì)被長(zhǎng)期接受，由于購(gòu)買量大如果可以開展一些送貨到家的服務(wù)可能獲客人群會(huì)更大一些。

此外，“Costco想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，除了在收取會(huì)費(fèi)方面要考量是否有長(zhǎng)期穩(wěn)增的勢(shì)頭外，另一核心關(guān)鍵點(diǎn)則在于能否把運(yùn)營(yíng)成本維持在較低的水平”，電子商務(wù)研究中心特約研究員、新零售商業(yè)分析師云陽子向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

過去，Costco通過選址、精選SKU、大包裝銷售、物流體系等多項(xiàng)舉措提升經(jīng)營(yíng)效率，但大包裝采購(gòu)、計(jì)劃性購(gòu)物的模式，此前麥德龍和山姆會(huì)員店都有過嘗試，“只是效果不是很理想”。云陽子還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：“這么多年來，國(guó)內(nèi)的大型商超對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式精選超市的模式還未付諸實(shí)施，個(gè)人認(rèn)為比較難做的原因可能是，保持低毛利、低成本是很難的，對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求非常高，在這一方面我國(guó)的電商企業(yè)更愿意嘗試。”

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)4.82萬億元，同比增長(zhǎng)17.8%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為19.6%。

云陽子認(rèn)為，在低成本運(yùn)作下目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是網(wǎng)上大賣場(chǎng)。Costco的商業(yè)模式來到國(guó)內(nèi)如果不進(jìn)行本土化調(diào)整，可能會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力。

云陽子表示，盡管在商超領(lǐng)域會(huì)員制是未來的發(fā)展方向，培養(yǎng)用戶黏性的方式就是推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員制的消費(fèi)環(huán)境，但這個(gè)模式并不好做。我國(guó)線上消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)會(huì)員模式已有所接納，據(jù)安信證券研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，京東PLUS會(huì)員上線兩年，會(huì)員數(shù)及銷售額月復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30%，會(huì)員續(xù)費(fèi)率為76%。如何建立一個(gè)高接受度的付費(fèi)會(huì)員環(huán)境是擺在Costco實(shí)體商超面前的首要挑戰(zhàn)。畢竟，目前線下商超的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)甚寡。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)