每經(jīng)編輯 鄭直    

中國(guó)人全球爆買(mǎi)奢侈品，按理說(shuō)早已不該是什么新鮮事了。不過(guò)，當(dāng)貝恩咨詢(xún)公司發(fā)布2018年度中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告時(shí)，人們還是被中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力震撼了。

報(bào)告顯示，2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額連續(xù)第二年增速超過(guò)20%。

如果這還不夠震撼，那么請(qǐng)看報(bào)告給出的另一組數(shù)字：

目前，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球32%的奢侈品消費(fèi)，預(yù)計(jì)到2025年，全球46%的奢侈品最終將賣(mài)到中國(guó)消費(fèi)者手中。

不過(guò)，可千萬(wàn)別覺(jué)得中國(guó)消費(fèi)者們“錢(qián)多人傻”，鈔票好賺。

每經(jīng)小編（微信號(hào)：nbdnews）注意到，貝恩公司這份報(bào)告是為意大利高端制品協(xié)會(huì)定制準(zhǔn)備的，報(bào)告里提到的幾個(gè)中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)估計(jì)會(huì)讓歐洲老牌的奢侈品商們笑不出來(lái)：

中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在本國(guó)境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，出國(guó)采購(gòu)的比例在逐漸減??；

隨著中國(guó)消費(fèi)者的年輕化，奢侈品消費(fèi)緊隨青年亞文化潮流發(fā)展，歐洲這些“老成持重”的奢侈品牌不一定跟得上時(shí)尚的腳步；

更關(guān)鍵的是，中國(guó)的年輕人喜歡網(wǎng)上下單，哪怕購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)也是這樣，這對(duì)電商發(fā)展落后的歐洲人來(lái)說(shuō)是個(gè)考驗(yàn)...

中國(guó)80、90后加入奢侈品消費(fèi)大軍

這份報(bào)告的撰寫(xiě)者、貝恩公司全球合伙人布魯諾蘭尼斯表示，

“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡低于世界其他地區(qū)，千禧一代仍然是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力。”

根據(jù)報(bào)告，中國(guó)的80、90后已經(jīng)成為引領(lǐng)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的主力軍，過(guò)去一年里中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幾乎全部來(lái)自23歲-38歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)。

為什么中國(guó)的年輕人那么有購(gòu)買(mǎi)力？

報(bào)告認(rèn)為，其中部分原因是因?yàn)橹袊?guó)的千禧一代當(dāng)中，相當(dāng)一部分人已經(jīng)擁有自己的房子。這些年輕人可以從父母這里獲得一些資金的支持，同時(shí)他們還有自己的工資收入，所以有錢(qián)可花。

另一方面隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，千禧一代對(duì)奢侈品行業(yè)比較了解，因?yàn)樗麄儽绕鸶篙呌懈嗲纴?lái)了解這些奢侈品相關(guān)信息。

每經(jīng)小編（微信號(hào)：nbdnews）注意到，2017年匯豐銀行發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告《磚瓦之上：住房的意義》稱(chēng)，中國(guó)是千禧一代住房擁有率最高的國(guó)家，以70%的比例遙遙領(lǐng)先，排名第一。這在一定程度上也能佐證貝恩公司報(bào)告的觀點(diǎn)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)（圖文無(wú)關(guān)）

2018年中國(guó)人的消費(fèi)占全球奢侈品市場(chǎng)的32％，約合813億歐元（相當(dāng)于人民幣6220億元），這比2017年增加了1個(gè)百分點(diǎn)；而在世紀(jì)之交的2000年，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)僅占全球的1%。

按增速計(jì)算，2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額連續(xù)第二年增速超過(guò)20%；在美國(guó)市場(chǎng)，同期增速為5%，歐洲市場(chǎng)更是只有1%的微弱增長(zhǎng)。

本國(guó)境內(nèi)消費(fèi)增加

貝恩提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)消費(fèi)者在境內(nèi)的奢侈品消費(fèi)比例由2015年的23%上升到27%。預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到50%。也就是說(shuō)，中國(guó)人以后再也不用飛到歐洲或美國(guó)去“血拼”名牌包包了。

報(bào)告認(rèn)為，由于進(jìn)口關(guān)稅的降低以及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)格差距的縮小，更多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在境內(nèi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

除了消費(fèi)回流之外，在中國(guó)由于年輕人開(kāi)始成為奢侈品消費(fèi)的主力，喜歡在網(wǎng)上下單的人明顯多于其他國(guó)家，奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售額在2018年也增長(zhǎng)了27％。

這份報(bào)告還以中國(guó)為案例，描繪出未來(lái)奢侈品行業(yè)面臨的格局：預(yù)計(jì)到2025年，全球?qū)⒂?5%的奢侈品購(gòu)買(mǎi)是在網(wǎng)上進(jìn)行，而幾乎所有的購(gòu)買(mǎi)行為（不管線(xiàn)上線(xiàn)下）都將受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

即使對(duì)于在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的客人，他們的品牌好感度、忠誠(chéng)度等因素都將極大地受到網(wǎng)絡(luò)輿論和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

奢侈品營(yíng)銷(xiāo)切忌“畫(huà)蛇添足”

對(duì)于老牌奢侈品商來(lái)說(shuō)，如何讀懂年輕人的心思，是未來(lái)生存的關(guān)鍵。

在過(guò)去幾年里，許多奢侈品公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略都主打年輕化。

很多奢侈品商在中國(guó)的幾個(gè)知名大電商平臺(tái)開(kāi)店，甚至有的會(huì)專(zhuān)門(mén)推出一部分專(zhuān)供電商平臺(tái)的產(chǎn)品，請(qǐng)中國(guó)的當(dāng)紅流量明星以及網(wǎng)絡(luò)大V來(lái)合作。一些品牌的代言人甚至是幾個(gè)月前才開(kāi)始走紅。奢侈品商采取這樣的策略，是為了迎合年齡越來(lái)越低的買(mǎi)家。

不過(guò)，歐洲大牌除了要破除“老成持重”的刻板印象以外，也必須切實(shí)了解中國(guó)的文化。一些廣告營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)適得其反，取得了負(fù)面效果。

意大利時(shí)裝品牌Dolce＆Gabbana在廣告中中國(guó)模特試圖用筷子吃披薩和意大利面的鏡頭激怒了中國(guó)社會(huì)，也讓該公司在商業(yè)上損失慘重；

此外，英國(guó)品牌Burberry在今年1月推出了首個(gè)農(nóng)歷新年活動(dòng)，旨在“慶祝家庭傳統(tǒng)與團(tuán)結(jié)”。

但是，來(lái)自該廣告活動(dòng)的宣傳照很快成為一個(gè)被網(wǎng)友嘲笑的主題。這張“家庭合照”、被中國(guó)網(wǎng)友吐槽說(shuō)這些照片讓他們想起了看恐怖電影的經(jīng)歷。