每經(jīng)記者 李蕾    每經(jīng)實習(xí)記者 任飛    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

星巴克這幾天可謂畫風(fēng)有點清奇——店面門口有搭帳篷通宵“排隊”的、店內(nèi)有“大打出手”的。

而引發(fā)這一切的源頭，是其新推出的一款櫻花季限量版“貓爪杯”。這個原價199元的杯子，如今在“黃牛”那里甚至被吹到了800元以上。

暫且將這個所謂的神仙杯子放在一邊，在消費升級的大背景下，爆款經(jīng)濟似乎又席卷了網(wǎng)絡(luò)平臺，也讓探尋爆款經(jīng)濟的投資嗅覺再次敏感起來。

資本青睞消費升級

“她們買的不是杯子，是牌子！”“已囤貨，漲價后私我！”……近日，在微博及抖音平臺上被熱捧的星巴克“貓爪杯”引發(fā)了熱議。

需求也好、情懷也罷，單從實際價值來看，一個玻璃容器的要價已趕超水晶，自然要感嘆一句“貴得出奇”，但從所謂文化消費的層面來看，好事者對此不亦樂乎。有分析表示，這是消費者對品牌認同感的極致體現(xiàn)。

天圖投資合伙人魏國興在一次公開論壇上表示，無論是做IP還是做實體消費，對于用戶需求的洞察非常關(guān)鍵。在魏國興看來，投資是一門生意，是與被投項目及企業(yè)共生發(fā)展的營生，特別是在消費升級的大背景下，有些傳統(tǒng)視角里不被認可的恰恰是當下年輕人追逐的熱點。他表示，當品牌文化順延產(chǎn)品線縱深之后，附加值回報會同受眾數(shù)量的增長呈現(xiàn)正相關(guān)的作用。

簡單來說，投其所好就是形成消費升級產(chǎn)業(yè)聚合力的來源。《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在當下資本困境中，募投管退之于GP是件頭疼的事情，而一級市場的投資人也越來越趨同于二級市場投資者的邏輯，喜歡對估值穩(wěn)定且收益明顯的大消費類資產(chǎn)抱團取暖。

投中數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，按行業(yè)數(shù)量分布，在國內(nèi)2019年1月企業(yè)完成的并購交易中，消費升級類項目涉及9.45億美元，僅次于能源投資和醫(yī)療大健康事業(yè)。2013年~2017年，在新消費領(lǐng)域，無論是并購類項目還是VC/PE類項目的融資額均大幅提升。其中，并購類項目融資額增長76%，并于2015年達到1460.90億美元；VC/PE類項目融資額增長更快，漲幅達到127%，表明VC/PE對新消費的投入正快速上升。

可見，大消費產(chǎn)業(yè)朝陽依舊，對于投資人的信心托底十分明顯。而類似像星巴克貓爪杯這樣的現(xiàn)象級產(chǎn)品誕生，也在不斷地把新消費時尚推上高潮。與此同時，企業(yè)在產(chǎn)生實際經(jīng)濟效益后，對資本投入也將產(chǎn)生反哺效應(yīng)。

有位初創(chuàng)型企業(yè)VP在同記者交流時表示，消費升級即可務(wù)實也可務(wù)虛。在他看來，有些創(chuàng)意其實并不能解決多少實際問題，但卻是用戶體驗感增強的抓手，“用戶作為消費者消費的并不是一件商品，也是其背后承載著的文化和所謂虛榮”。

但在聚焦年輕人消費方式變遷這個維度上，相關(guān)IP的誕生卻是成功的?；诖耍Y本圍繞相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資也如火如荼。

天圖投資管理合伙人潘攀曾公開指出，過去五年，他們經(jīng)歷了各種所謂消費升級和消費降級的熱潮，其實本質(zhì)上還是人的變化推動消費方式的變化，“而引領(lǐng)變化的是年輕人，他們是未來消費的中堅力量和社會的中流砥柱，關(guān)注年輕人的生活方式和消費方式才能捕捉到能代表未來的偉大公司”。

立足社交打造爆款

在創(chuàng)業(yè)者心中，如何培育客戶黏性是個問題。基于此，不少團隊合伙人已經(jīng)開始探索爆款產(chǎn)品的打造，寄望于在同質(zhì)化競爭的賽道上“彎道超車”。但有一個現(xiàn)實的問題是：如何打造品牌內(nèi)核，進而讓投資人和客戶放心？

以餐飲發(fā)展為例，近年來，茶飲及咖啡飲品備受市場關(guān)注，其中不乏網(wǎng)紅品牌。有業(yè)內(nèi)人士指出，消費升級到了這個階段，客戶對于文化屬性的消費需求在提升，不僅源自消費者精致安排時間的能力在提升，也體現(xiàn)出投資人對消費升級賽道仍在加碼。

據(jù)投中數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年，從歷年融資額來看，在新消費領(lǐng)域，與VC/PE類項目相比，并購類項目無論在項目數(shù)量還是交易金額方面仍占多數(shù)。過去五年間，共有11100余個新消費類項目進行融資，其中并購類項目7377個，占比為66%；累計6385.85億美元資金投入到新消費類項目中，其中并購類項目涉及金額為4693.55億美元，占比為73%，VC和PE對新消費領(lǐng)域的青睞可見一斑。

資本簇擁下，企業(yè)的創(chuàng)新突圍方式也正在突破傳統(tǒng)，朝著如何打造爆款、實行流量經(jīng)濟和企業(yè)硬核推廣方向上過渡。

茶顏悅色創(chuàng)始人CEO呂良認為，同消費者建立溝通紐帶是必要的。相比于星巴克的知名度，茶顏悅色仍走在初創(chuàng)的道路上，不過他認為，不同的品牌理應(yīng)有不同的基因，這種基因代表著企業(yè)的文化，“即便是同類型產(chǎn)品，也能讓消費者在消費時有不一樣的獲得感”。在他看來，茶飲只是其主營業(yè)務(wù)的一個載體，真正的創(chuàng)新在于跟消費者新的溝通方式，通過微信、微博、小紅書，茶飲品牌得到了升級，文化也得以延續(xù)，產(chǎn)品附加值水到渠成。

事實上，呂良所重視的與用戶溝通是建立在“社交屬性”的延伸之上，這一點也是時下眾多創(chuàng)業(yè)團隊希望根植于自家項目的基因。

近日完成千萬級Pre-A輪融資的三頓半咖啡，其創(chuàng)始人CEO吳駿就曾在公開場合表示，通過在公眾號上傳播配方或改進調(diào)制工藝的想法，能夠吸引更多的用戶產(chǎn)生信息交互，在這個過程中，用戶需求、創(chuàng)意升級以及新品開發(fā)思路等都有望應(yīng)運而生。在他看來，嘗試以多種方式與用戶溝通，甚至掌握多維用戶數(shù)據(jù)，是做更多產(chǎn)品深化和配方優(yōu)化的捷徑，企業(yè)可以通過這樣的方式改善用戶體驗，進而提高產(chǎn)品在用戶心中的好感。

在消費升級的當下，不論是拼團、砍價還是抽獎、返利，對商家來說，以更低的價格吸引用戶是最行之有效的獲客方式，而帶有社交屬性的項目從誕生之日起，就有機會依附流量促進更多商品消費的可能。正如前述創(chuàng)始人所提及的，通過與用戶保持長期的雙向信息反饋，才能使品牌和產(chǎn)品得到更好的迭代，而爆款出生的機遇就藏于普羅大眾的消費習(xí)慣和人之需求當中，一切皆可預(yù)見。

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