每經(jīng)記者 陳祺欣    每經(jīng)編輯 趙云    

一入“辣妹兒”深似海——LAMER（海藍(lán)之謎），被許多精致的吃土少女視作美妝界的“貴婦”品牌，最出名的精華面霜、乳霜，30ml的一小瓶就賣到1450元。

然而，這樣一個“面霜之王”最近卻遇上了麻煩——有美妝博主一紙?jiān)V狀，以其虛假宣傳并不存在的修復(fù)疤痕功效、欺騙中國消費(fèi)者購買等罪名，對雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司提起民事訴訟。

9月28日晚，雅詩蘭黛中國公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人向每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者出示了LAMER的聲明，該聲明提到海藍(lán)之謎創(chuàng)始人麥克斯·賀伯博士的故事是其私人經(jīng)歷，以及試驗(yàn)表明海藍(lán)之謎精華面霜可改善干紋皺紋，提供修護(hù)滋潤促進(jìn)自然修護(hù)等。

截至發(fā)稿，圍繞海藍(lán)之謎是否涉虛假宣傳的討論仍未停息。而資深商事行政法律師、上海博和律師事務(wù)所高級合伙人曹竹平接受每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者采訪表示，本次事件中的LAMER面霜廣告是否虛假宣傳應(yīng)從其具體的廣告內(nèi)容分別看待，雅詩蘭黛中國官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹中提及的“具卓越的修護(hù)能力”是有可能構(gòu)成虛假宣傳的。

圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝

被指虛假宣傳 雅詩蘭黛回應(yīng)：可緩解肌膚老化

9月26日晚，一位美妝博主發(fā)微博長圖指出LAMER面霜虛假宣傳，內(nèi)容主要有以下幾點(diǎn)：

一是消費(fèi)者肌膚出現(xiàn)問題時，相信LAMER面霜的“修復(fù)”功效，斥重金購買卻收效甚微，甚至耽誤正規(guī)的修復(fù)治療。

二是LAMER中國官網(wǎng)的品牌介紹中提及創(chuàng)始人麥克斯·賀伯博士的故事，“一場實(shí)驗(yàn)意外讓博士飽受容顏?zhàn)苽?hellip;12年光陰，6000次試驗(yàn)，煥變出史詩般的愈顏奇跡，讓他的容顏回復(fù)往昔”，而在LAMER美國和日本的官網(wǎng)則沒有提及“讓他的容顏回復(fù)往昔”。

截自LAMER中文官網(wǎng)“品牌故事”頁面

三是LAMER面霜的全成分表只是一個經(jīng)典的雪花霜配方，里面額外添加了一點(diǎn)點(diǎn)維生素和具有保濕效果的藻發(fā)酵提取物水溶液。

9月28日晚，雅詩蘭黛中國公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人向每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者出具了一份LAMER的聲明。該聲明稱，

海藍(lán)之謎品牌源于創(chuàng)始人麥克斯·賀伯博士的私人經(jīng)歷，他在一場實(shí)驗(yàn)室意外灼傷事故后投身對面霜的研發(fā)，以改善自己的肌膚。

該博士投入了12年光陰與6000多次實(shí)驗(yàn)，來研發(fā)和完善深海巨藻的發(fā)酵技術(shù)以及海藍(lán)之謎精華面霜，他非常自豪地宣布了此成果對他皮膚的平滑和修護(hù)作用。雅詩蘭黛在全世界各地始終同樣分享麥克斯·賀伯博士的故事。

上述聲明還提及，試驗(yàn)表明，海藍(lán)之謎面霜可改善干紋皺紋，提供修護(hù)滋潤促進(jìn)自然修護(hù)，并強(qiáng)韌肌膚，減緩肌膚老化跡象。

記者注意到，這位美妝博主在提起訴訟前，其實(shí)還發(fā)生過一個小插曲。9月14日，該微博賬號發(fā)布了一個街頭采訪視頻：“用10塊的雪花膏冒充官網(wǎng)售價(jià)2250元的lamer”，從視頻內(nèi)容來看，似乎多數(shù)受訪者都沒有認(rèn)出lamer與雪花膏的區(qū)別，有一個lamer的常年回頭客甚至表示“新配方比舊配方更好”。

認(rèn)證資料顯示，該賬號以“宣導(dǎo)科學(xué)護(hù)膚”為主旨，博主自稱為香港大學(xué)有機(jī)化學(xué)博士，內(nèi)容多為從化學(xué)角度分析美妝、護(hù)膚產(chǎn)品。

不過，也有部分網(wǎng)友提出了不同的聲音。一網(wǎng)友在微博表示：“大嘴博士給的文案對比里的英文文案確實(shí)提到了修復(fù)力，只不過在第一段落里，但他沒翻譯，后面他自己畫線的段落里的關(guān)鍵詞cell-renewing（細(xì)胞再生）也沒譯出來（見下圖橙線部分）。”

“中文文案確實(shí)夸張，不過他說其他官宣根本沒有說修復(fù)這一點(diǎn)也太勉強(qiáng)了，比如下圖是某英文官網(wǎng)寫的，高亮那一句‘皮膚可見地被修復(fù)’吹得比起中文文案也是有過之而無不及。 最重要的一點(diǎn)是，品牌故事不等于產(chǎn)品效用…”

圖片來源：新浪微博用戶@Mysuperego

記者查閱LAMER的英文官網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)，Brand Story一欄中也不能說未提到修復(fù)力。“……he hoped to unlock the legendary healing powers of the sea he held so dear. ”，中文或譯為“他希望開啟他摯愛的海洋的神奇治愈/治療能力”。

截自LAMER英文官網(wǎng)

此外，記者注意到，今年5月初，雅詩蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda曾承認(rèn)旗下產(chǎn)品存在虛假宣傳（false advertising）。

據(jù)彭博報(bào)道，在2018年第三財(cái)季財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上，他表示，旗下部分產(chǎn)品廣告宣傳功效測試被一小部分員工故意改動。“這顯然不符合我們的標(biāo)準(zhǔn)，我們很抱歉這一切發(fā)生了，我們對此承擔(dān)全部責(zé)任。”Freda沒有指出具體是哪一產(chǎn)品誤導(dǎo)了消費(fèi)者，不過，一場全面的內(nèi)部審查已正在進(jìn)行中。

這一“自曝”行為，使雅詩蘭黛集團(tuán)的股價(jià)當(dāng)天收跌6.9%，創(chuàng)2015年至當(dāng)時的最大單日跌幅。

截自外媒相關(guān)報(bào)道

這是否說明，雅詩蘭黛此前就已注意到（前述美妝博主指出的）問題？雅詩蘭黛中國公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人向記者表示：“是完全不同的事情。”

律師：稱“具卓越的修護(hù)能力”有虛假宣傳之嫌

那么，海藍(lán)之謎的廣告到底有沒有構(gòu)成虛假宣傳呢？

9月28日晚，資深商事行政法律師、上海博和律師事務(wù)所高級合伙人曹竹平接受每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者采訪時表示，LAMER是否構(gòu)成廣告虛假宣傳要從廣告語的具體內(nèi)容分別看待，主要從兩個方面，一是“具卓越的修護(hù)能力”，二是“讓他的容顏回復(fù)往昔”，而關(guān)鍵應(yīng)該在第一點(diǎn)上。

曹竹平表示：

首先（即便）創(chuàng)始人故事是真實(shí)的，也并不代表雅詩蘭黛的產(chǎn)品一定具修復(fù)功能，LAMER的廣告是針對不特定主體的，對某個人有修復(fù)功能不意味著對全世界的消費(fèi)者、使用者都有修復(fù)功能。

第二，皮膚的修復(fù)功能需要經(jīng)過醫(yī)學(xué)的鑒定，LAMER是作為化妝品而不是藥品來銷售，某個產(chǎn)品的修護(hù)功能并不能通過一個故事來證明，即使沒有大量的臨床試驗(yàn)也該有科學(xué)鑒定和檢驗(yàn)；如果產(chǎn)品是在國內(nèi)銷售，應(yīng)該有國內(nèi)的權(quán)威機(jī)構(gòu)來證明其有修復(fù)功能，否則就是品牌在自說自話。

第三，試驗(yàn)報(bào)告是獨(dú)立第三方還是國家權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的亦或是公司實(shí)驗(yàn)室自己出具的？如果是公司自己的試驗(yàn)結(jié)論，和權(quán)威機(jī)關(guān)或是獨(dú)立第三方的結(jié)論是否相矛盾？

最后，LAMER的聲明中提及，試驗(yàn)表明，海藍(lán)之謎面霜可改善干紋皺紋，修護(hù)滋潤，減緩肌膚老化跡象和修復(fù)功能是不同的事情，試驗(yàn)結(jié)論應(yīng)該是與皮膚修復(fù)功能相關(guān)的結(jié)論。

綜上，曹竹平認(rèn)為，結(jié)合創(chuàng)始人的故事以及“具卓越的修護(hù)能力”，雅詩蘭黛中國極有構(gòu)成廣告虛假宣傳之嫌。

圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝

至于“回復(fù)往昔容顏”，倒不一定就是虛假宣傳，因?yàn)閺V告本來也允許用一些夸張的修飾詞或短句來吸引消費(fèi)者的注意。

曹竹平進(jìn)一步向記者分析表示，如果真的被認(rèn)定為虛假宣傳，雅詩蘭黛可能要承擔(dān)民事上的責(zé)任和行政上的責(zé)任。

民事上的責(zé)任為對消費(fèi)者的責(zé)任，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，虛假廣告、虛假宣傳均是對消費(fèi)者的欺詐行為。如被有關(guān)部門認(rèn)定為虛假廣告的，根據(jù)法律規(guī)定，雅詩蘭黛應(yīng)對購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者退一賠三。

行政責(zé)任是國家對于雅詩蘭黛的廣告虛假宣傳行為作出的處罰。在這個案件中，雅詩蘭黛作為廣告主，通過渠道投放廣告，渠道商也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。雖然雅詩蘭黛是海外品牌，但是其在中國設(shè)有公司。雅詩蘭黛中國公司如果存在虛假的廣告宣傳行為，即應(yīng)受到相關(guān)行政監(jiān)管部門的處罰。

這些美妝大牌也曾因虛假宣傳受罰

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，事實(shí)上，歐舒丹、倩碧和歐萊雅等品牌都曾因虛假宣傳效果在境外遭罰。倩碧也是雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌。

2014年，意大利反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)稱，倩碧煥顏活力光子嫩膚系列產(chǎn)品蓄意宣傳與鐳射手術(shù)的效果和價(jià)格差，誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，要求其在60天內(nèi)修改宣傳內(nèi)容，并罰款40萬歐元。而歐萊雅的復(fù)顏光學(xué)嫩膚(Revitalift Laser X3)系列產(chǎn)品被意大利上述機(jī)構(gòu)要求刪除“鐳射美容手術(shù)”的效果承諾。

歐舒丹因有部分產(chǎn)品的廣告宣傳有纖體功效，于2014年被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會處以45萬美元的懲罰，同時禁止該品牌未來再做虛假減肥廣告。

我國現(xiàn)行的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》規(guī)定，化妝品不得宣傳療效，不得使用醫(yī)療術(shù)語，并無“藥妝”這一品類。為規(guī)范化妝品的標(biāo)識和宣稱，原國家食品藥品監(jiān)督管理局制定并發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)化妝品標(biāo)識和宣稱日常監(jiān)管工作的通知》（食藥監(jiān)辦許〔2010〕135號），要求各地食品藥品監(jiān)管部門要將標(biāo)識和宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等夸大宣傳、使用醫(yī)療術(shù)語的違規(guī)行為作為日常監(jiān)督檢查的重點(diǎn)之一，切實(shí)加強(qiáng)對化妝品標(biāo)識和宣稱的監(jiān)管。

圖文無關(guān)（圖片來源：視覺中國）

記者注意到，不久前，國家藥品監(jiān)督管理局在一份對政協(xié)提案的答復(fù)函中提及，國家藥品監(jiān)管部門一直在積極推動《條例》修訂工作，自2013年起組織行業(yè)協(xié)會、有關(guān)專家、企業(yè)代表等研究起草修訂的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，于2015年向原國務(wù)院法制辦報(bào)送了征求意見稿；2018年2月，原國務(wù)院法制辦會同原食品藥品監(jiān)管總局研究修改送審稿，形成草案，下一步將抓緊開展二次征求意見及地方調(diào)研等工作。

對徐睿霞委員提出的化妝品行業(yè)存在執(zhí)法難度大、準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管手段少，對一些違法行為缺少處罰依據(jù)、法律責(zé)任過輕、新興業(yè)態(tài)規(guī)范缺失等問題，國家藥監(jiān)局已在對《條例》審查修改過程中已有所考慮。

目前，草案針對原料管理、功效宣稱、生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范、進(jìn)貨查驗(yàn)和索證索票等重點(diǎn)內(nèi)容規(guī)定了相應(yīng)的管理制度和法律責(zé)任，將互聯(lián)網(wǎng)銷售化妝品等新興業(yè)態(tài)納入監(jiān)管，加大了對違法行為的處罰力度。