每經(jīng)編輯 盧祥勇 劉國(guó)梅    

吃2塊錢(qián)一袋的榨菜，喝7塊錢(qián)一瓶的二鍋頭，出門(mén)用摩拜，購(gòu)物用“9塊9包郵”拼多多……這個(gè)夏天，“消費(fèi)降級(jí)”這個(gè)學(xué)術(shù)詞匯成為不少人嘴上的口頭禪，意思即因?yàn)榭诖T了，不得不消費(fèi)低價(jià)商品。

數(shù)據(jù)也支撐了以上判斷，比如拼多多一年成交金額高達(dá)2621億元；生產(chǎn)二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)今年上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)97%，今年股價(jià)累計(jì)漲幅超過(guò)120%，遠(yuǎn)超貴州茅臺(tái)和五糧液；生產(chǎn)榨菜的涪陵榨菜同期凈利潤(rùn)也大增77%，今年股價(jià)累計(jì)漲幅超過(guò)50%。

此外，官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也進(jìn)一步提供了佐證。社會(huì)消費(fèi)品零售總額，指的是指批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)以及其他行業(yè)直接售給城鄉(xiāng)居民和社會(huì)集團(tuán)的消費(fèi)品零售額。今年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)18萬(wàn)億元，盡管同比增長(zhǎng)了9.4%，但增速卻創(chuàng)下了15年來(lái)的最低點(diǎn)，而且除了3月，其余月份增速都降到了10%以下，消費(fèi)降級(jí)的結(jié)論似乎是實(shí)錘。事實(shí)真的如此嗎？

一，旅游、娛樂(lè)消費(fèi)占比上升

恩格爾系數(shù)，即食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比值，衡量了居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷。一般而言，高收入地區(qū)家庭恩格爾系數(shù)要低于低收入居民家庭的恩格爾系數(shù)，可通過(guò)居民食品支出觀察消費(fèi)是否有降級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，1~7月糧油食品、飲料煙酒類占限額以上企業(yè)商品零售總額比值為14.6%，低于去年同期0.7個(gè)百分點(diǎn)；與之相反，體育娛樂(lè)用品類占比不斷上升，或折射居民維持溫飽需求支出占比下降，而滿足娛樂(lè)需求的支出占比上升。

此外，社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要統(tǒng)計(jì)商品消費(fèi)，未包括服務(wù)消費(fèi)。我國(guó)居民在服務(wù)方面的消費(fèi)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)一點(diǎn)都不差。據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)，上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到28.26億人次，同比增長(zhǎng)了11.4%，旅游收入2.45萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.5%；同期，全國(guó)電影票房320.3億元，觀影人次達(dá)到9.01億，分別大幅增長(zhǎng)17.8%和15.3%。

二，吃喝越來(lái)越上檔次

白酒是一種具有較高可替代性的商品。興業(yè)研究報(bào)告顯示，2017年8月以來(lái)，36個(gè)大中城市中低檔白酒價(jià)格增速下降，而高檔白酒價(jià)格增速持續(xù)上升。以商品價(jià)格衡量消費(fèi)者偏好，不同檔次白酒價(jià)格走勢(shì)表明消費(fèi)者對(duì)高端白酒青睞度顯著高于中低端白酒。

三，乘坐飛機(jī)高鐵出行的多了

從居民出行方式選擇看，民航、鐵路客運(yùn)量保持平穩(wěn)增長(zhǎng)而公路客運(yùn)量則連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。由此，在出行方式選擇方面，居民更青睞于舒適便捷的出行方式如航空、高鐵等而非舒適度較低的公路出行方式，并未表現(xiàn)出消費(fèi)降級(jí)的特點(diǎn)。

四，價(jià)格貴的手機(jī)好賣了

2018上半年，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最顯著的智能價(jià)格段為 “700美金以上” ，盡管蘋(píng)果銷量略有下滑，但iPhone X銷量強(qiáng)勁抬高了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)平均售價(jià)。2017年Q4，iPhoneX全球出貨2900萬(wàn)部，中國(guó)市場(chǎng)占700萬(wàn)部，占比24.1%；另外，榮耀10系列、小米8系列、OPPO R15系列、VIVO X21系列等手機(jī)拉動(dòng)了“400-499美金”價(jià)格段的銷量。

從上半年的狀況看，消費(fèi)者已愈發(fā)傾向于買價(jià)格相對(duì)高的手機(jī)，以使用更長(zhǎng)時(shí)間，手機(jī)廠商想夠著消費(fèi)者更換手機(jī)的閾值恐怕得多費(fèi)些功夫。不過(guò)，Counterpoint報(bào)告對(duì)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)預(yù)期發(fā)展還挺樂(lè)觀，報(bào)告指出下半年市場(chǎng)將逐漸恢復(fù)漲勢(shì)，新品發(fā)布將成為關(guān)鍵拉動(dòng)因素。

五，高房?jī)r(jià)影響消費(fèi)能力？

有分析認(rèn)為，房?jī)r(jià)和房租的上漲，對(duì)百姓的購(gòu)買力產(chǎn)生了一定影響。

海通證券研報(bào)認(rèn)為，經(jīng)過(guò)2016-2017年的上漲，部分三四線城市房?jī)r(jià)收入比已經(jīng)超過(guò)不少一二線城市。同時(shí)，本輪房?jī)r(jià)上漲周期中，三四線城市居民也出現(xiàn)加杠桿買房的現(xiàn)象，導(dǎo)致居民負(fù)債規(guī)模擴(kuò)大。一線城市的消費(fèi)增速下滑部分原因就在于住房相關(guān)支出對(duì)其他消費(fèi)的擠出，而隨著三四線城市房?jī)r(jià)上漲，未來(lái)高房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的抑制情況也終將在三四線城市上演。

不過(guò)，房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的影響尚沒(méi)有官方數(shù)據(jù)。8月14日，面對(duì)“房?jī)r(jià)較高致個(gè)人債務(wù)增長(zhǎng)快，影響個(gè)人消費(fèi)能力”的說(shuō)法，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人劉愛(ài)華在國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上回應(yīng)說(shuō)，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)有潛力、有空間也有繼續(xù)向好的發(fā)展勢(shì)頭，目前正在編制全國(guó)和地方資產(chǎn)負(fù)債表，對(duì)債務(wù)問(wèn)題將有更清晰的、數(shù)據(jù)上的解答。

榨菜、二鍋頭等物美價(jià)廉的商品受到青睞，看上去是降級(jí)，實(shí)質(zhì)卻是消費(fèi)理念提升的表現(xiàn)。消費(fèi)決定變得冷靜明智了，商家的智商稅收繳能力受到遏制，毛利縮窄了。

如果你仔細(xì)觀察，還會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊的消費(fèi)升級(jí)無(wú)處不在。無(wú)論是街邊小吃店，還是便利店，都在品牌化。前幾年四五線城市還沒(méi)有電影院，小鎮(zhèn)青年們?nèi)狈蕵?lè)活動(dòng)，但現(xiàn)在，幾乎每個(gè)縣城都有大型院線布局的電影院。人們對(duì)精神生活的要求越來(lái)越高了。前幾年，家里的老人還在用功能機(jī)，但現(xiàn)在他們智能機(jī)用得比年輕人還溜。

所以，無(wú)論從感官還是數(shù)字上，都很難得出消費(fèi)降級(jí)的結(jié)論。

最后留個(gè)問(wèn)題。為了省錢(qián)，你都有過(guò)哪些心酸的經(jīng)歷？歡迎留言評(píng)論，分享。