每經(jīng)記者｜張祎    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜胡琳    每經(jīng)編輯｜姚祥云    

近年來(lái)，面向普通大眾和中小企業(yè)服務(wù)的零售銀行業(yè)務(wù)逐漸成為商業(yè)銀行搶灘市場(chǎng)的利器，不少銀行的零售營(yíng)收占總營(yíng)收比例不斷升高，而作為零售銀行服務(wù)主要渠道的手機(jī)銀行已然成為兵家必爭(zhēng)之地。

然而，用戶(hù)不斷增多，手機(jī)銀行的交易規(guī)模增速卻有放緩的勢(shì)頭。中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年手機(jī)銀行交易規(guī)?？傤~再創(chuàng)新高至216.06萬(wàn)億元，但增速未能延續(xù)此前三年增速連續(xù)翻番的勢(shì)頭，較上一年減少約45個(gè)百分點(diǎn)至53.70%。

不難想象，一方面手機(jī)銀行用戶(hù)不斷增多，另一方面也要面臨提高APP活躍性，刺激交易規(guī)模增長(zhǎng)等諸多挑戰(zhàn)。”J.D.Power（君迪）中國(guó)區(qū)金融及服務(wù)行業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理薛珉對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在目前很多銀行離柜業(yè)務(wù)率都達(dá)到90%以上的狀態(tài)下，客戶(hù)的動(dòng)態(tài)和價(jià)值更多是交給以手機(jī)銀行為代表的電子渠道來(lái)判斷，因此提升手機(jī)銀行價(jià)值的破題核心應(yīng)落在該如何通過(guò)這個(gè)平臺(tái)做好與客戶(hù)之間的關(guān)系經(jīng)營(yíng)，最終使得客戶(hù)形成對(duì)銀行的信任感和忠誠(chéng)度。

交易規(guī)模增速放緩

多家銀行年報(bào)也顯示，其手機(jī)銀行已經(jīng)超越網(wǎng)上銀行，成為客戶(hù)最為活躍的電子交易渠道，無(wú)論是交易筆數(shù)還是交易金額，均繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2017年，建設(shè)銀行手機(jī)銀行交易量達(dá)到508.02億筆，同比增長(zhǎng)近1.5倍；交易額57.32萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)近九成；中國(guó)銀行手機(jī)銀行交易金額達(dá)到10.97萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)六成；交通銀行手機(jī)銀行的交易筆數(shù)和交易金額增長(zhǎng)率也均超過(guò)10%。此外，招商銀行App在2017年的交易金額也同比增長(zhǎng)47.69%至17.87萬(wàn)億元。

《2017年中國(guó)銀行業(yè)服務(wù)報(bào)告》顯示，2017年，我國(guó)手機(jī)銀行交易達(dá)到了969.29億筆，同比增長(zhǎng)103.42%；交易金額達(dá)216.06億元，同比增長(zhǎng)53.70%。

值得一提的是，雖然交易規(guī)模在總量上創(chuàng)下新高，但53.70%的增速未能延續(xù)此前三年連續(xù)翻番的勢(shì)頭。2014~2016年，我國(guó)手機(jī)銀行交易額的增長(zhǎng)率分別為149.12%、122.75%、98.82%。在經(jīng)歷了增速連續(xù)趨緩后，2017年手機(jī)銀行交易規(guī)模增速相較2016年再度減少約45個(gè)百分點(diǎn)。

“對(duì)銀行而言，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)最關(guān)鍵的因素也是最大的驅(qū)動(dòng)因素，即擁有多少用戶(hù)。”薛珉對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2017年中國(guó)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)用戶(hù)滲透率已將近80%，遠(yuǎn)高于美國(guó)、加拿大和新加坡等國(guó)家，在普及率基數(shù)已經(jīng)很高的基礎(chǔ)上，增速會(huì)相應(yīng)放緩。

此外，薛珉還介紹，根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，手機(jī)銀行出現(xiàn)之后，原本決策慢的大型銀行實(shí)現(xiàn)了超車(chē)，服務(wù)滿(mǎn)意度超越小型銀行。“手機(jī)銀行成本低，既可以滿(mǎn)足客戶(hù)更多的需求，又能帶來(lái)更好的客戶(hù)體驗(yàn)，還能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這是一箭好幾雕，所以大型銀行通常會(huì)大力支持發(fā)展。”薛珉指出，因?yàn)樵谑謾C(jī)銀行的程序研發(fā)和更新迭代上，大型銀行在整體資金和人力物力上的實(shí)力和投入程度令小型銀行無(wú)法企及，所以越是大型銀行，做手機(jī)銀行就越具備優(yōu)勢(shì)。

手機(jī)銀行黏性待進(jìn)一步提升

我國(guó)手機(jī)銀行交易規(guī)?？偭吭谠鲩L(zhǎng)的同時(shí)，增速出現(xiàn)了趨緩的態(tài)勢(shì)。Analysys易觀研究指出，2017年，手機(jī)銀行人均單日啟動(dòng)次數(shù)與人均單日使用時(shí)長(zhǎng)等行為數(shù)據(jù)波動(dòng)較小，商業(yè)銀行仍需從功能、用戶(hù)體驗(yàn)、場(chǎng)景建設(shè)等方面進(jìn)一步提升用戶(hù)黏性。據(jù)大數(shù)據(jù)分析工具易觀千帆監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2017年手機(jī)銀行用戶(hù)人均單日啟動(dòng)次數(shù)不足3次，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)不到10分鐘。

記者注意到，部分銀行也在年報(bào)中披露了其手機(jī)銀行的使用活躍程度。例如，交通銀行2017年手機(jī)和網(wǎng)上銀行月度活躍用戶(hù)達(dá)到歷史峰值1377萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高；平安銀行App的月活客戶(hù)數(shù)也達(dá)到1482萬(wàn)戶(hù)。

招商銀行則給出了更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)，表示“App與用戶(hù)的連接越來(lái)越緊密”。其年報(bào)顯示，2017年，該行App累計(jì)登錄次數(shù)32.28億人次，年活躍用戶(hù)數(shù)4057.14萬(wàn)戶(hù)，月活躍用戶(hù)數(shù)2618.67萬(wàn)戶(hù)，人均月登錄次數(shù)12.77次。

一位手機(jī)銀行用戶(hù)曾在AppStore里留言表示，“微信是用來(lái)社交的、支付寶是用來(lái)網(wǎng)購(gòu)的、手機(jī)銀行是用來(lái)辦業(yè)務(wù)的。”實(shí)際上，在年輕用戶(hù)中，這一認(rèn)知似乎已有固化趨勢(shì)。去年，微眾銀行曾牽手27家銀行展開(kāi)了一次銀行業(yè)用戶(hù)體驗(yàn)大調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有37%的被調(diào)查對(duì)象過(guò)去一年在銀行中的流動(dòng)資金相對(duì)減少，尤其是在90、95后人群中，更多人選擇微信和支付寶作為流動(dòng)資金管理工具。

從央行每年發(fā)布的支付體系運(yùn)行總體情況報(bào)告可見(jiàn)，非銀支付機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)確實(shí)更顯高頻。2017年，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)共處理移動(dòng)支付業(yè)務(wù)375.52億筆，金額202.93萬(wàn)億元。與此同時(shí)，非銀行支付機(jī)構(gòu)累計(jì)發(fā)生網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)2867.47億筆，是銀行業(yè)金額機(jī)構(gòu)的7.6倍，但金額只有143.26萬(wàn)億元，平均每筆約500元，不及銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)單筆支付業(yè)務(wù)額的十分之一。

不過(guò)，在經(jīng)歷了2013年~2015年的成倍高速增長(zhǎng)后，近兩年來(lái)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)增速亦在放緩。央行數(shù)據(jù)顯示，2017年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)處理移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的筆數(shù)和金額分別同比增長(zhǎng)46.06%、28.80%，相較2016年分別減少了39.76個(gè)百分點(diǎn)、16.79個(gè)百分點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)手機(jī)銀行用戶(hù)行為軌跡的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)和移動(dòng)支付市場(chǎng)的觀察，Analysys易觀發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)支付和日常消費(fèi)場(chǎng)景中的活躍人數(shù)最多，特別是移動(dòng)支付，其場(chǎng)景活躍人數(shù)占到了手機(jī)銀行領(lǐng)域所有場(chǎng)景活躍人數(shù)的六成。而且隨著移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)快速擴(kuò)大，支付正在逐漸變?yōu)楂@取用戶(hù)商業(yè)信息的入口，商業(yè)模式也從單一的利潤(rùn)分成逐漸進(jìn)化為通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像為B端商家賦能。

對(duì)于本就可以通過(guò)手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付功能并且重視用戶(hù)數(shù)據(jù)收集的持牌銀行而言，自不肯放過(guò)這一市場(chǎng)。記者注意到，為了與第三方支付爭(zhēng)奪移動(dòng)支付市場(chǎng)，銀行采取了抱團(tuán)合作的策略。2017年12月，中國(guó)銀聯(lián)推出戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品“云閃付”APP，全面支持各類(lèi)銀行賬戶(hù)，提供二維碼掃碼、手機(jī)NFC支付、收款轉(zhuǎn)賬、遠(yuǎn)程支付等各類(lèi)支付功能，成為各銀行移動(dòng)支付的統(tǒng)一入口。在一系列推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，來(lái)自中國(guó)銀聯(lián)的最新數(shù)據(jù)顯示，“云閃付”APP發(fā)布四個(gè)月后，日均交易量與年初相比快速增長(zhǎng)五成，其中二維碼日均交易量增長(zhǎng)近九成。

在金融科技進(jìn)步和商業(yè)模式創(chuàng)新下，手機(jī)銀行究竟能在銀行的未來(lái)發(fā)展中承載怎樣的使命，業(yè)界多有關(guān)注和討論。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員吳琦表示，手機(jī)銀行的根本在于提供更全面更優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，未來(lái)需在深刻洞察和挖掘客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，提高場(chǎng)景嵌入能力和融合營(yíng)銷(xiāo)手段，提供量身定做的多元化、個(gè)性化服務(wù)。而且，目前部分商業(yè)銀行的管理、運(yùn)營(yíng)方式難以有效提升運(yùn)營(yíng)效率，制約業(yè)務(wù)拓展，因此手機(jī)銀行業(yè)務(wù)需要互聯(lián)網(wǎng)化的業(yè)務(wù)流程、風(fēng)控機(jī)制等基礎(chǔ)設(shè)施支撐，及時(shí)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，快速反應(yīng)。

另外，吳琦還指出，當(dāng)下的金融業(yè)需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，快速迭代，因此銀行未來(lái)還需加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，建立相應(yīng)機(jī)制，以吸納更多的復(fù)合型人才。

在薛珉看來(lái)，無(wú)論采用何種形式何種技術(shù)，提升手機(jī)銀行價(jià)值的破題核心應(yīng)落在該如何通過(guò)這個(gè)平臺(tái)做好與客戶(hù)之間的關(guān)系經(jīng)營(yíng)，最終使得客戶(hù)形成對(duì)銀行的信任感和忠誠(chéng)度。

現(xiàn)在許多銀行的離柜業(yè)務(wù)率都達(dá)到了90%以上，業(yè)務(wù)直接通過(guò)網(wǎng)銀或者手機(jī)銀行直接辦理，因此銀行與客戶(hù)之間的互動(dòng)大多數(shù)通過(guò)電子渠道完成，因此客戶(hù)的動(dòng)態(tài)和價(jià)值更多是交給以手機(jī)銀行為代表的電子渠道來(lái)判斷，薛珉分析稱(chēng)，“當(dāng)客戶(hù)與銀行之間形成良好關(guān)系時(shí)，將帶來(lái)更大的價(jià)值，最重要的就是，即使別家有更好的產(chǎn)品，這位客戶(hù)還是不會(huì)離開(kāi)。”

（實(shí)習(xí)生胡琳對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）