性感王國的崛起

維密是L Brands旗下的品牌之一。從1977年創(chuàng)立至今，經歷了從8萬美金的一家小門店到500億銷售額的國際一線內衣品牌。

維密的創(chuàng)始人名叫羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）。據(jù)媒體報道，他創(chuàng)辦維密的靈感來自于陪同妻子買女性內衣的經歷。他認為對于男性而言，陪同女性進內衣店挑選內衣是一件讓人尷尬的事情，很多內衣店對男性的態(tài)度都不友好，而且當時的內衣風格顯得過于老舊普通。形成對比的是，男性的購買力普遍勝過女性，羅伊從這個想法入手，希望能夠創(chuàng)辦一家不會讓男性感到尷尬的內衣店。

1977年，羅伊從銀行和親戚手中借得8萬美金，在斯坦福購物中心開了第一家維密門店。開店第一年，就賺了50萬美金。

這家店從男性視角出發(fā)，店面使用鑲木板內墻，而內飾則采用了英國維多利亞時代的復古風，店內各種內衣都分風格和款式的搭配點綴在墻上，整個店鋪簡潔洗練。此外，營業(yè)員熱情好客，使得男性顧客進店時不會感到尷尬。除了擺在架子上的女式內衣，墻上還貼滿了各種內衣的海報供男性參考。

時代背景很容易幫人們理解羅伊為何萌發(fā)這樣的想法。在二十世紀五、六十年代，大家購買內衣僅關注實用性和耐用性。性感內衣貌似只是給蜜月或是紀念日的“奢侈品”。

此時前衛(wèi)、性感的維密內衣打破了這一現(xiàn)狀，越來越多的女性開始選擇外觀更加吸引人的維密內衣，男士也變得愿意主動陪妻子逛內衣店。是維密改變了這一切，銷售業(yè)績持續(xù)繁榮，很大程度歸功于滿足了客戶對于時尚和浪漫的需求。

賺到了第一桶金之后羅伊他很快又推出了郵購商品廣告目錄，并在1982年把店鋪開到了五家，業(yè)界對其品牌的評價是“改變了美國女性的內衣”。但也是在這一年，公司的資金狀況開始惡化，羅伊最后選擇把維密的全部資產以100萬美金賣給了L Brands公司，接手人是萊斯·衛(wèi)克斯奈（Les Wexner）。

其后羅伊也試圖另辟江山，開辦兒童商品店，但在1986年破產，幾經周轉也未能躲過倒閉厄運。在事業(yè)上無法得志抑郁寡歡，患上抑郁癥的羅伊在1993年8月的一天，從舊金山金門大橋一躍而下，結束了悲情的一生，時年46歲。

而當時的維密在萊斯的運營下成為了全美最大的內衣零售商。

萊斯一手創(chuàng)辦了L Brands，也就是維密現(xiàn)在的母公司。自1963年開始，萊斯就一直擔任維密母公司的CEO。

收購了維密之后，萊斯扭轉了公司的大方向——從羅伊最初定下的方便男人陪同女性購買而設計的女性內衣店，轉變?yōu)榘舶残男淖雠陨獾男愿袃纫碌?。明確了品牌定位，樹立了品牌形象，到2000年前后，在萊斯帶領下，維密一躍成為全美最大的女性內衣零售商，市值超過了10億美金，相當于出售前的200倍，維密在美國的銷售額近乎占了母公司年營收的2/3。

一個時尚性感帝國就此崛起。

從維密到維密秀

說到維密，就不能不提其從1995年起開始舉辦的維密秀。

1995年，維秘舉辦了第一場“時裝秀”。此后的舉辦地點橫跨美國與歐洲，每一站都會吸引到一批死忠粉——2016年已經累積到12億觀眾。

如今維密已將這場一年一度的內衣時尚秀變成了一個橫跨時尚圈和娛樂界的大IP。由維密這個品牌延伸出的高關注度的“維密天使”模特們，以及圍繞“維密天使”產生的各種高流量的內容為維密這個品牌增加了不少附加值。

如果說在萊斯的精簡管理下成就了日后的L Brands，那么Jester Turney（杰西特·特尼）的“維密秀”營銷模式則讓維密品牌變得更加立體生動。

2000年特尼加入維密公司，2006年開始擔任維密CEO。2006年開始的每一場維秘大秀都出自特尼之手，商業(yè)營運也愈發(fā)成熟。許多當紅音樂人幾乎都曾出現(xiàn)在維密秀的T臺上，比如蕾哈娜、賈斯汀·汀布萊克、泰勒·斯威夫特、LadyGaga等。

LADYGAGA與中國超模何穗走秀

由于T臺秀上為維密代言的是一群全世界身材最火辣的名模，在消費者心里，維秘成為“性感”的代名詞，盡管T臺秀上有16000顆鉆石、紅寶石和藍寶石鑲嵌而成的價值200萬美元的內衣，但維密門店的的大多數(shù)產品價格中等，高性價比也使得維密占據(jù)全美超過1/3的內衣市場份額。

和時裝屋一樣，維秘的秀票不對外出售。入場者必須得到品牌邀請，或向慈善機構捐款。由于美國CBS電視臺播放需求，走秀一般會提前一個月舉行，而且先后走兩次，便于剪輯加后期。登臺模特的曝光量從開秀前幾周開始驟增，從身材比例、膚色相貌到個性愛好都成為媒體爭相追逐的焦點。因而，從某種程度而言，成為維秘天使變成模特職業(yè)生涯中的一項證明，如果能穿上翅膀，或者唯一的那款天價內衣（Fantasy Bra）就更是無上榮耀了。

中國超模奚夢瑤

除此之外維秘也在不斷試水尋找更多贏利點，例如運動產品線和泳裝。3年前推出的運動產品線也大受歡迎，年均銷售額為2億至2.5億美元，分析師預測能成長至10億美元。門店格局也相應地發(fā)生變化——除了傳統(tǒng)內衣貨架之外增添了不少運動款式貨架，有些門店甚至單辟出了一個運動衣專區(qū)。

IBIS World的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2015年，全球61.8%的內衣市場份額都握在維密手中。

特尼執(zhí)掌維密9年，維秘年營收暴增70%，2015年達到77億美元，也達到了維密公司從未有過的巔峰時期。

維密的衰落和中國市場的擴張

2015年，維密達到了巔峰，同樣的2015年，由于市場單一等問題，維密開始走下坡路。

從2015年年末開始，維密母公司L Brands的股價從2015年的100美元跌到2016年的66美元，又跌到目前（美東時間9月1日）的37美元，跌幅高達66%。與此同時，維密的銷量也呈現(xiàn)萎靡態(tài)勢。L Brands近日公布了2017財年第二季度的財報，其中凈銷售額同比減少4.7％至27.55億美元；凈利潤同比減少45%至1.389億美元。其中，維密的情況最為糟糕，該品牌在本季度的銷售額同比大跌14%。財報發(fā)布后，L Brands集團的股價盤后大跌6%，目前市值約為108億美元。

這種經營慘淡的現(xiàn)狀讓陪伴了L Brands公司9年之久的特尼在2016年年初離職，年近80的老掌門人萊斯復出再次擔任CEO，這種蕭條景象在L Brands和維密的發(fā)展史上都實屬罕見。

有分析認為，維密走下坡路是由于其市場單一，打入國際市場動作遲緩。

維密在北美和加拿大目前共擁有1174家門店，在海外地區(qū)則只有49家門店，其中包括今年上半年在上海與成都新開的2家全品類旗艦店。

維密早在數(shù)年前就進入中國市場，但當時開設的皆為面積較小的零售店鋪。且因為代理商授權有限，早前國內維密的店中無法銷售其最具特色的內衣產品，而是主打香水、配飾、美容產品、手袋等產品。

在零售服裝行業(yè)里，不積極地謀求國際化市場確實讓人匪夷所思。除了在實體店國際化的道路上沒有積極性，在走向電商的道路上維密也十分滯后，直到2016年淘寶雙十一前幾天維密才開通了天貓旗艦店。

在中國不緊不慢經營多年后，由于本土市場的衰落和實體店國際化道路的滯后，維密不得不加速開拓中國市場的進程。

從2016年開始，維密母公司L Brands從中國代理商手中收回了20余家中國門店的經營權，打算親自運營。3月上海和成都連開兩店，上海店更是號稱“亞洲首家全品類旗艦店”。此外，今年的維密大秀也將在上海舉辦，劉雯、何穗等6位中國超模將在本土展示維密的風采。

不可否認的是，維密的大秀迅速為其在新市場打開名氣，吸引粉絲。但這樣的好奇心可以保持多久？維密大秀的人氣并未轉化成為公司相應的盈利，內衣市場的飽和和產品類別的單一讓維密公司的運營舉步維艱。

但也有分析師認為，維密的銷售狀況出現(xiàn)了一定問題，影響了母公司的整體狀況，但是這個問題無需過于放大化。每個零售品牌都會遇到自己的瓶頸期，不進則退，弱肉強食，唯有突破自我原有的商業(yè)模式，才能找到新的增長點。

有數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2016年，中國內衣行業(yè)銷售額從1137億元增至3240億元，年增長率20%左右。根據(jù)中國人口結構有關數(shù)據(jù)，中國女性人口總數(shù)超過6.5億，并以每年0.5%以上的速率增長。內衣的消費額和消費群體總數(shù)呈階梯式增長。預計到2020年中國內衣零售總額將達6427億元。

面對如此龐大的市場，后知后覺的維密也想來分一杯羹。

“大表姐”劉雯的微笑

正如沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓所堅信的一樣：“我一直強烈地感覺，不斷的變化是必要的，以免人們太過安逸從而不思進取”。

維密消費了22年的維密秀，是時候尋找新的增長點了。也許中國市場，就是那棵救命稻草。

來源：中新經緯（微信號：jwview） 記者：李曉萱

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