原標(biāo)題：票房滑坡還和“變形金剛”們斗什么

如要在中國(guó)內(nèi)地評(píng)選30年來(lái)最具商業(yè)價(jià)值的好萊塢IP，恐怕非“變形金剛”莫屬，《變形金剛4》2014年在中國(guó)市場(chǎng)卷走了近20億票房，6月23日即將上映的《變形金剛5》的票房預(yù)期自然不會(huì)低于這個(gè)數(shù)字，但作為全球范圍內(nèi)影響力最強(qiáng)的超級(jí)IP，《變形金剛》對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望顯然并不止于票房。

由時(shí)光網(wǎng)主辦的“變形金剛風(fēng)尚大典”近日在北京舉行，時(shí)光網(wǎng)CEO侯凱文希望能幫助片商，版權(quán)方和電影本身創(chuàng)造更高的價(jià)值，將通過(guò)衍生品開(kāi)發(fā)、電影營(yíng)銷以及包含直播在內(nèi)的媒體平臺(tái)三大業(yè)務(wù)的整合與深耕，去帶動(dòng)IP在中國(guó)的落地。在侯凱文看來(lái)，國(guó)內(nèi)票房市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)讓很多人忽略了一個(gè)問(wèn)題，就是電影的IP化運(yùn)營(yíng)，“當(dāng)你成為一個(gè)知名IP后，就必須考慮票房以外的那些可持續(xù)的營(yíng)收來(lái)源，但顯然，中國(guó)電影市場(chǎng)在衍生品這一部分并不成熟。”

變形金剛不再是一個(gè)單純的兒童產(chǎn)品

在即將上映的《變形金剛5》中不但有觀眾熟悉的科幻、動(dòng)作大場(chǎng)面，更融入了家庭、團(tuán)結(jié)、成長(zhǎng)等正能量元素。影片將打通該系列的前四部——電影中除男主角馬克·沃爾伯格外，喬什·杜哈明等眾多前作主演將再度現(xiàn)身，而安東尼·霍普金斯等新成員也將加盟變形金剛宇宙。

如果在三十年前說(shuō)變形金剛是兒童玩具確實(shí)沒(méi)什么不對(duì)，孩之寶最早推出的變形金剛系列玩具的主要受眾也的確是兒童，但經(jīng)過(guò)三十二年的發(fā)展，變形金剛已經(jīng)擁有玩具、電影、動(dòng)畫(huà)、電視等多條產(chǎn)品線，它是一個(gè)更全面的IP。也因此，變形金剛對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止超高的票房，更希望將變形金剛的文化和產(chǎn)品帶給既有忠實(shí)粉絲以外的更廣泛的中國(guó)消費(fèi)者，它不再是一個(gè)單純的兒童產(chǎn)品，而是一種流行文化和符號(hào)。

2016年中國(guó)票房總額達(dá)到457億元人民幣，僅比2015年增長(zhǎng)3.7％。業(yè)內(nèi)人士表示，過(guò)去十年是中國(guó)電影票房市場(chǎng)發(fā)展最迅速的時(shí)期，如今中國(guó)已經(jīng)是僅次于美國(guó)的全球第二大票房市場(chǎng)，但就在去年，國(guó)內(nèi)的票房市場(chǎng)增速遭遇了大幅滑坡，在國(guó)內(nèi)電影從業(yè)人員中引起不小的震蕩。

而在侯凱文看來(lái)，國(guó)內(nèi)電影票房市場(chǎng)在高速?zèng)_鋒后突然放緩并非毫無(wú)征兆，“國(guó)內(nèi)票房市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)讓很多人忽略了一個(gè)問(wèn)題，就是電影的IP化運(yùn)營(yíng)，當(dāng)你成為一個(gè)知名IP后，就必須考慮票房以外的那些可持續(xù)的營(yíng)收來(lái)源。”但是，侯凱文認(rèn)為，國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)無(wú)論是消費(fèi)側(cè)還是供給側(cè)都做的不夠成熟，大眾認(rèn)知處在比較初級(jí)的階段，“我們過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里對(duì)衍生品的認(rèn)知就是單純的兒童玩具售賣(mài)，很多人都認(rèn)為它的衍生品就是小孩子的玩具，跟成年人、跟時(shí)尚沒(méi)有絲毫關(guān)系。”

中國(guó)電影市場(chǎng)IP周邊表現(xiàn)欠缺

“衍生品一直都是國(guó)外電影IP運(yùn)營(yíng)最重要的一環(huán)，它也是最有潛力的創(chuàng)收來(lái)源。西方市場(chǎng)無(wú)論是片商還是消費(fèi)者對(duì)衍生品都有非常成熟的理解，大家對(duì)電影衍生品的接受度也非常高，所以，衍生品在西方市場(chǎng)發(fā)育得非常好。”

在電影市場(chǎng)，超級(jí)IP的商業(yè)潛力和價(jià)值已經(jīng)無(wú)需論證，目前亟待解決的問(wèn)題在于如何將其與中國(guó)電影市場(chǎng)更好對(duì)接，幫助這些超級(jí)IP背后的片商、發(fā)行方和電影本身創(chuàng)造更高的價(jià)值。

究其背后，侯凱文表示，國(guó)外超級(jí)IP在中國(guó)的落地和運(yùn)營(yíng)，最終目標(biāo)之一是實(shí)現(xiàn)IP的豐厚盈利。中國(guó)電影市場(chǎng)在引進(jìn)IP的票房成績(jī)上顯示出了極強(qiáng)的潛力，但在IP周邊的商業(yè)表現(xiàn)上目前看與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。

此前業(yè)內(nèi)觀察人士曾一度認(rèn)為，中國(guó)電影消費(fèi)市場(chǎng)的癥結(jié)在于票房發(fā)展太過(guò)迅猛而導(dǎo)致一種消費(fèi)生態(tài)失衡，電影消費(fèi)市場(chǎng)整體是不成熟的，IP受眾缺乏對(duì)電影本身之外的環(huán)境教育，無(wú)法對(duì)電影時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)生認(rèn)同和直接需求。而這些因素綜合起來(lái)就讓中國(guó)很難出現(xiàn)《變形金剛》、《星球大戰(zhàn)》等超級(jí)IP在國(guó)外形成的立體、緊湊的粉絲文化和商業(yè)鏈條。

侯凱文表示，時(shí)光網(wǎng)一直在努力解決這個(gè)問(wèn)題，“以去年的重磅IP電影《魔獸》為例，時(shí)光網(wǎng)通過(guò)一系列的衍生品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、跨界品牌合作、線上線下活動(dòng)等，讓《魔獸》衍生品在年輕消費(fèi)者中迅速打開(kāi)市場(chǎng)，使得衍生品在電影上映前未映先火，讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一次見(jiàn)到了電影衍生品的驚人潛力，這次準(zhǔn)備的《變形金剛》的衍生品是《魔獸》的2倍，已經(jīng)賣(mài)光。”

國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的下半場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始了

無(wú)論是體量還是影響力，《變形金剛5》無(wú)疑是今年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)引進(jìn)的最大IP，因此它的運(yùn)營(yíng)落地成功與否對(duì)國(guó)外的超級(jí)IP和國(guó)內(nèi)電影消費(fèi)市場(chǎng)都有很大的參考價(jià)值。

侯凱文認(rèn)為：“整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)，上半場(chǎng)票房是主流，這個(gè)階段我們迅速積累了大批的觀影人群，但去年票房市場(chǎng)的突然放緩讓大家都意識(shí)到，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的下半場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始了，而下半場(chǎng)的主旋律就是電影消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。”

目前，電影消費(fèi)市場(chǎng)中最主要的盈利項(xiàng)目依舊是衍生品，雖然國(guó)內(nèi)衍生品的市場(chǎng)并未成熟，但得益于電子商務(wù)和票房市場(chǎng)的快速發(fā)展，這一市場(chǎng)也在悄然發(fā)生變化。以往衍生品的售賣(mài)更多通過(guò)影院或商場(chǎng)等傳統(tǒng)商業(yè)渠道實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)在則可以通過(guò)電商渠道實(shí)現(xiàn)快速銷售和廣泛觸達(dá)。

電影衍生品消費(fèi)具備極強(qiáng)的特殊性，需要較強(qiáng)的文化和社會(huì)環(huán)境支撐和驅(qū)動(dòng)，侯凱文表示，如果不從心理上打動(dòng)消費(fèi)者，衍生品的消費(fèi)依舊很難實(shí)現(xiàn)大的突破。因此未來(lái)一段時(shí)間，填平國(guó)內(nèi)外IP受眾在電影流行文化、電影時(shí)尚消費(fèi)觀念上的認(rèn)知鴻溝，幫助國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更快、更深入地獲得對(duì)超級(jí)IP文化的融入感和認(rèn)同感，才能真正促進(jìn)包括衍生品在內(nèi)的電影消費(fèi)市場(chǎng)的質(zhì)變。