每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王晶 每經(jīng)編輯 張力    

每經(jīng)記者 王晶 每經(jīng)編輯 張力

“一半是冰冷的海水，一半是升騰的火焰。”這句話用來形容目前奢侈品行業(yè)的線下和線上情況，再適合不過了。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年，中國內(nèi)地線下奢侈品消費市場出現(xiàn)了2%的負(fù)增長，并且有83%的奢侈品牌出現(xiàn)了各種形式的關(guān)店行為。與此同時，財富品質(zhì)研究院預(yù)測，2016年將有95%以上的奢侈品牌會策略性關(guān)閉部分門店。

與線下奢侈品的蕭條相比，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，奢侈品的電子化趨勢正蓬勃發(fā)展。并且，從近年越來越多的高端奢侈品開始選擇電商渠道來看，奢侈品電商的生態(tài)環(huán)境也正在發(fā)生改變。

菲拉格慕踏出電商第一步

4月11日，意大利頂級鞋履奢侈品牌菲拉格慕（Ferragamo）與垂直類奢侈品電商平臺寺庫達(dá)成合作，寺庫將成為與菲拉格慕線下專賣店同步銷售商品的線上官方渠道?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，除了菲拉格慕，近年來，范思哲、Tod’s、卡地亞、迪奧等越來越多的奢侈品品牌也紛紛選擇試水電商。

事實上，奢侈品牌進(jìn)駐中國電商的方式主要有四種，即自建電商平臺，入駐天貓、京東等電商巨頭，開微店以及與奢侈品垂直電商合作。總體來看，自建電商平臺在品牌、貨源等方面都有優(yōu)勢，但自建電商成本較高；而入駐天貓、京東等平臺雖然能夠獲得高流量，但高端消費人群的購物體驗并不明顯。

值得注意的是，奢侈品消費者的關(guān)注點并不停留在低價上面，而是服務(wù)、品質(zhì)等體驗。目前，奢侈品電商的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生改變，面對高端消費者的品質(zhì)需求，電商的供應(yīng)鏈顯得至關(guān)重要。

目前，國內(nèi)跨境電商的上游貨源多數(shù)是由個人買手或?qū)I(yè)進(jìn)口團隊向海外零售商或代理商采購，再向國內(nèi)消費者銷售，憑借著國內(nèi)外的價差來賺取利潤，并沒有打通供應(yīng)鏈獲取貨源。在寺庫商業(yè)CEO陳健豪看來，未來的奢侈品電商一定不是靠價格取勝的，只有通過與供應(yīng)鏈的最上游，即與品牌端直接合作才能真正打通供應(yīng)鏈。“在供應(yīng)鏈端口實現(xiàn)品牌直接合作以后，品牌和電商平臺不再是敵對的關(guān)系，而是真正的生意伙伴。如在廣闊的二、三線城市，高消費人群并不密集到可以支撐奢侈品自己開店的成本，但聚集起來，這是一個很大的市場。這時候，品牌可以通過電商的幫助，來滿足這些市場的需求。”

雖然菲拉格慕的商品在國內(nèi)外電商銷售并不少見，但品牌對于官方正式合作一直未輕易嘗試。在陳健豪看來，菲拉格慕此次選擇與寺庫合作的一個重要原因在于，“雙方計劃將線上線下打通，讓線上和線下的高端人群進(jìn)行流通，打造奢侈品的‘匠心零售’模式。”

服務(wù)和體驗是關(guān)鍵

電子化是奢侈品行業(yè)的必然趨勢。全球著名咨詢公司麥肯錫的一份報告稱，電商渠道的奢侈品銷售額占到總銷售額6%，約為155億美元，而這一數(shù)字將會在2025年變?yōu)?76億美元，屆時電商銷售額的所占比重將上升到28%。

面對奢侈品電商市場的巨大潛力，布局該市場的電商在近兩年來呈井噴式增長，并且迅速成為資本的寵兒，僅2015年就有多家奢侈品電商相繼宣布獲得大額融資。其中，走秀網(wǎng)完成C輪3000萬融資、珍品網(wǎng)獲得Ａ輪6000萬元融資、寺庫獲得平安創(chuàng)投基金領(lǐng)投的超5000萬美元E輪融資、而魅力惠則獲阿里逾億美元的戰(zhàn)略投資。

在寺庫商業(yè)CEO陳健豪看來，要想在烽煙四起的奢侈品電商中突圍而出，服務(wù)和體驗是關(guān)鍵。“奢侈品電商只有靠卓越的服務(wù)和體驗，才能得到消費者的青睞。”

寺庫集團CMO楊靜怡指出，“供應(yīng)鏈”不僅僅是商品層面的連接，更是信息層面的。電商所產(chǎn)生的相關(guān)信息數(shù)據(jù)，可以反過來幫助奢侈品品牌找到精準(zhǔn)的消費人群。

對此，寺庫于去年底與騰訊達(dá)成名為“庫騰計劃”的戰(zhàn)略合作。CMO楊靜怡正是主導(dǎo)這個項目的推手，“通過寺庫與騰訊大數(shù)據(jù)層面的打通，可以連接高凈值人群在寺庫端的消費數(shù)據(jù)以及騰訊端的社交娛樂數(shù)據(jù)，幫助高端品牌全鏈條的描繪其目標(biāo)用戶的畫像并精準(zhǔn)找到這些人，實現(xiàn)品牌在供應(yīng)鏈端的信息打通、實現(xiàn)在用戶知曉與購買之間架起重要的數(shù)據(jù)橋梁。”