就在昨天，李寧公布了2016年全年業(yè)績(jī)，公告顯示集團(tuán)收入上升13%至80.15億元人民幣，毛利率提升1.2個(gè)百分點(diǎn)，零售運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)增強(qiáng)。近年來(lái)媒體總喜歡用“救世主”“救贖”等字眼，給李寧的歸來(lái)抹上個(gè)人英雄主義色彩，在近期參加的節(jié)目中，李寧對(duì)此卻表現(xiàn)的很淡然：“沒(méi)有那么多故事。”“最重要的還是把產(chǎn)品體驗(yàn)做好、把品牌做好。”當(dāng)我們將李寧近來(lái)的思考打開(kāi)細(xì)究，與其說(shuō)是李寧拯救了李寧，不如說(shuō)是他不斷反思的“體驗(yàn)價(jià)值”與品牌理念，指引著這位久經(jīng)風(fēng)浪的“王子”扶舵前行。

“體驗(yàn)”已成為李寧提升“產(chǎn)品附加值”的王牌

李寧經(jīng)常掛在嘴邊的“體驗(yàn)價(jià)值”究竟是什么？為什么要在當(dāng)下提出？25年前，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)剛剛出現(xiàn)，人們要接受到新事物的信息，往往是片段化、碎片化，甚至是“偶遇式”的，要轉(zhuǎn)化成購(gòu)買的動(dòng)力，往往“新鮮感”足矣，但當(dāng)物質(zhì)水平發(fā)展到極大豐富，互聯(lián)網(wǎng)又帶來(lái)“爆炸式”信息增長(zhǎng)的時(shí)候，商品不再是平面的一份資料，購(gòu)買的欲望不再是視覺(jué)的感官。用李寧自己的話說(shuō)“人們生活在改變，需求在改變，消費(fèi)也不斷在改變，它需要一種體驗(yàn)來(lái)支撐。所以你必須要?jiǎng)?chuàng)造那個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)，你才有可能獲得人家跟你的交流。”

“體驗(yàn)”中有一種動(dòng)感，是一種互動(dòng)中對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的共鳴，體育企業(yè)有著與消費(fèi)者“互動(dòng)體驗(yàn)”的天然條件，及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)“先機(jī)”的李寧，還是覺(jué)得很緊迫，他在接受媒體采訪時(shí)談到他對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的理解，認(rèn)為做產(chǎn)品“需要有預(yù)先的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、有對(duì)于使用場(chǎng)景的設(shè)想，并把它們落實(shí)到產(chǎn)品上。”最后“ 滿足消費(fèi)者個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)需求”。

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你在選購(gòu)李寧的產(chǎn)品時(shí)，你還收獲了很多“額外”的服務(wù)：李寧品牌體驗(yàn)店提供集綜合體能訓(xùn)練、跑步課程培訓(xùn)、科學(xué)人體運(yùn)動(dòng)測(cè)試、特色約跑等服務(wù)為一體的互動(dòng)平臺(tái)；跑步品類店鋪除了根據(jù)跑者需求細(xì)分的各色跑鞋，還可以進(jìn)行包括跑姿、足底壓力在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)測(cè)試；Wade Store里，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)和韋德本人“親密接觸”；最近，李寧讓自己的經(jīng)典傳承產(chǎn)品“超輕十四”跑鞋的售賣，融入2017年的李寧路跑聯(lián)賽中，讓消費(fèi)者既能以優(yōu)惠的價(jià)格買到李寧最受歡迎的跑鞋系列產(chǎn)品，又能體驗(yàn)到李寧路跑聯(lián)賽的快樂(lè)。據(jù)李寧2016年財(cái)報(bào)顯示，其主要品類包括跑步、籃球和訓(xùn)練產(chǎn)品均錄得明顯銷售增長(zhǎng)。

品牌價(jià)值讓“制造”更是“質(zhì)造”

有人認(rèn)為“李寧”作為一個(gè)自帶“IP”的品牌，運(yùn)動(dòng)員的基因，賽場(chǎng)光環(huán)的加持，足以讓李寧這個(gè)品牌經(jīng)久不衰。但是比起品牌固有的“財(cái)產(chǎn)”，品牌的價(jià)值更多的來(lái)源于其“附加值”。這一點(diǎn)，李寧看得很明白，做體育不僅僅是做產(chǎn)品，制造業(yè)不僅僅是做加工。

李寧之前在接受媒體采訪時(shí)表示，“加工的工作可以給到工廠去做，制造更多的是做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌管理、市場(chǎng)管理。”他認(rèn)為，“做產(chǎn)品要能夠把這些技術(shù)、科技和材料、使用場(chǎng)景的研究、人的內(nèi)心需求的一種趨勢(shì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)，統(tǒng)統(tǒng)融在你的產(chǎn)品上面，我們做產(chǎn)品，要研究運(yùn)動(dòng)的特性、人體的運(yùn)動(dòng)力學(xué)、運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)、人體力學(xué)、場(chǎng)地環(huán)境、材料功能，最后加上你的外觀設(shè)計(jì)，這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有吸引力。”并表示“這個(gè)才叫中國(guó)制造的價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)價(jià)值。”

不論是“閃電俠”韋德在NBA賽場(chǎng)上穿著的韋德之道、CBA隊(duì)員們?cè)谫悎?chǎng)上穿著的“音速5”、還是馳騁在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上的馬龍、丁寧、諶龍等健兒們使用的專業(yè)李寧產(chǎn)品，李寧品牌一直遵循用文化、科技研發(fā)、產(chǎn)品體驗(yàn)至上的原則，讓消費(fèi)者感受到品牌的良苦用心。

數(shù)字化讓企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通更高效

李寧公司2016年年報(bào)顯示，李寧電商業(yè)務(wù)仍然保持不俗的增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年收入同比上升約90%，李寧本人也在公開(kāi)場(chǎng)合中表示“通過(guò)數(shù)字化去體現(xiàn)創(chuàng)造李寧的體驗(yàn)價(jià)值是李寧團(tuán)隊(duì)的追求，雖然數(shù)字喜人，但對(duì)于李寧來(lái)講，構(gòu)建一套挖掘消費(fèi)者需求的運(yùn)營(yíng)體系更為重要。在公司內(nèi)部，李寧搭建起一個(gè)相當(dāng)于中臺(tái)的全渠道平臺(tái)，以保證線上下單，線下門店或倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。目前，該模式下訂單數(shù)量可觀，同時(shí)，李寧還需要保持可持續(xù)發(fā)展的成本。李寧曾對(duì)媒體表示“通過(guò)與用戶的緊密互動(dòng)，捕捉潛在的消費(fèi)數(shù)據(jù)。這是我最看重的。”

曾有媒體報(bào)道，李寧曾多次拜訪其數(shù)字化渠道的合作伙伴，學(xué)習(xí)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)之道，李寧公司內(nèi)部亦逐漸發(fā)展數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，從不同渠道獲取數(shù)據(jù)，比如線下門店的售罄率、產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量等，通過(guò)對(duì)線上線下數(shù)據(jù)的分析，指導(dǎo)日常商品管理的準(zhǔn)確性。從而引導(dǎo)業(yè)務(wù)板塊提前做商品規(guī)劃，能夠在實(shí)際運(yùn)營(yíng)當(dāng)中保證貨品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的交易，并通過(guò)合理的貨品打通，最大化地提升商品、信息、物流和現(xiàn)金流通的效率。整個(gè)信息流和商品流比較靈活和透明。

縱觀李寧公司2016年全年業(yè)績(jī)，收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，利潤(rùn)率提升，零售運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)增強(qiáng)。公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利（包括出售紅雙喜10%股權(quán)之凈收益人民幣3.13億元）上升至人民幣6.43億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流進(jìn)一步增加至9.95億元人民幣。同比增長(zhǎng)的數(shù)字讓我們看到了一個(gè)欣欣向好的李寧，作為“掌舵者”李寧本人，他對(duì)行業(yè)和企業(yè)盈利模式的思考、不斷提升的產(chǎn)品體驗(yàn)、讓品牌更有效率的數(shù)字化策略，讓每個(gè)消費(fèi)者和企業(yè)達(dá)到的“雙贏”，也讓我們看到了這個(gè)公司對(duì)于自身定位的清晰思路與不斷向前的動(dòng)力。

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