Airbnb今日正式宣布啟用全新的中文名稱“愛彼迎”。Airbnb中國市場負(fù)責(zé)人則賦予了其“讓愛彼此相迎”的寓意。不過讓Airbnb中國始料未及的是，該中文名一經(jīng)發(fā)布就遭受來自媒體和網(wǎng)友對其蹩腳、拗口等質(zhì)疑。

自2015年8月宣布聯(lián)合紅杉資本中國和寬帶資本進(jìn)入中國市場以來，Airbnb中國的發(fā)展一直遭受著質(zhì)疑。在業(yè)內(nèi)看來，Airbnb在中國的發(fā)展面臨著本土化魔咒、政策監(jiān)管以及競爭對手眾多等障礙。

在這幾大障礙之中，本土化實際上是眾多美國科技公司進(jìn)入中國市場面臨的共同難題之一。Airbnb之前，就有著谷歌和Uber等在中國水土不服的例子。

對于Airbnb來說，首先是在本地團(tuán)隊的建設(shè)方面。2015年8月Airbnb引入紅杉資本中國與寬帶資本作為戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)入中國，而其首要任務(wù)就是幫助組建Airbnb的中國團(tuán)隊并遴選CEO人選。然而進(jìn)入中國市場一年半之久，Airbnb中國區(qū)的CEO仍舊處于空缺狀態(tài)，團(tuán)隊規(guī)模也僅在60人左右，而按照Airbnb CEO布萊恩·切斯基（Brian Chesky）的說法，這已經(jīng)達(dá)到了之前規(guī)模的三倍。

其次是在產(chǎn)品體驗方面。雖然布萊恩宣稱中國是除美國之外的唯一一個有著獨立產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊的國家，也先后引入了微信登錄、支付寶微信支付、芝麻信用等中國用戶常用的服務(wù)，但無法否認(rèn)的是Airbnb中國的產(chǎn)品在一些使用習(xí)慣上仍舊存在著近一步本土化的空間，比如反饋的渠道是典型的美國式溝通方式——郵件，而這也是Airbnb官方微博之下用戶吐槽最多的地方。

最大的本土化危機(jī)發(fā)生在2016年12月，當(dāng)時一篇《曝光一個上戲的學(xué)生，他用Airbnb毀了我的整個家》的文章引發(fā)巨大關(guān)注，文章作者稱，自己是一間Airbnb民宿的主人，但一個自稱上戲?qū)W生的房客，借她的房子拍東西，結(jié)果整個劇組“野蠻拍攝”將好好的房子搞得體無完膚，而事后房東尋求賠償卻得不到回應(yīng)。

事件發(fā)酵之后，Airbnb中國當(dāng)時除了回應(yīng)正在了解并調(diào)查此事件之后，就再未公布事件的最新進(jìn)展。而轉(zhuǎn)折點發(fā)生在21日Airbnb CEO布萊恩·切斯基（Brian Chesky）在復(fù)旦大學(xué)的演講，有師生在提問環(huán)節(jié)問到此事件之后，Airbnb官方則在22日正式公布了事件的處理結(jié)果：該房東因繞開Airbnb官方支付途徑而通過第三方平臺進(jìn)行交易，根據(jù)公司流程和政策告知房東因其“未通過官方支付途徑交易”從而不能滿足其索賠要求。

媒體和網(wǎng)友的質(zhì)疑一是集中在Airbnb中國處理此事的速度過于緩慢，信息披露也不太透明；另外則是時間最終的處理雖然符合流程和政策，但房東無疑成了最大受害者，也會影響Airbnb中國的口碑和形象。

布萊恩本人也意識到了本土化對于中國市場成功的重要性。“我們在舊金山的公司和產(chǎn)品不可能直接照搬到中國，因此我們要實踐真正的本土化。我們在中國雇傭中國員工，Airbnb中國是中國公司，是我們?nèi)蚓W(wǎng)絡(luò)的一部分。”

而對于Airbnb如何在中國推進(jìn)本土化的工作，布萊恩總結(jié)為：一是親自拜訪各個城市，包括相關(guān)部門的官員，讓他們了解Airbnb、知道Airbnb能為當(dāng)?shù)貛硎裁簇暙I(xiàn)；二是提供相關(guān)的研究數(shù)據(jù)和信息，比如發(fā)布經(jīng)濟(jì)影響報告、研究旅行者行為、研究房東特征等，讓房東能用數(shù)據(jù)看到對他們收入的影響；三是為社區(qū)提供交流平臺，讓房東分享經(jīng)驗從而能夠更好的提供本土化服務(wù)。

至于監(jiān)管層面，Airbnb近日完成的新一輪10億美元融資中出現(xiàn)了中國主權(quán)財富基金——中投公司的身影，而中投公司是經(jīng)中國國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的從事外匯資金投資管理業(yè)務(wù)的國有獨資公司。這或許意味著Airbnb已經(jīng)掃清了在中國市場的監(jiān)管障礙。

在競爭對手層面，目前中國市場已經(jīng)涌現(xiàn)出了眾多的模仿者和模仿創(chuàng)新者，而當(dāng)時Airbnb進(jìn)入中國市場也選擇了從出境游來切入，避免這些本土同行的直接競爭。

此次Trips平臺在上海的落地也是一個從差異化的角度來進(jìn)行本土化的動作。

布萊恩介紹，目前上海的全新旅行平臺已經(jīng)包含了10項由上海本地達(dá)人提供的獨特“體驗”，比如面塑、昆曲（雖然Airbnb提供的官方宣傳材料中錯寫成了京?。┑?。而這一方面保持了與全球業(yè)務(wù)的同步，另一方面也促進(jìn)了業(yè)務(wù)的本土化。

根據(jù)布萊恩的計劃，今年中國員工數(shù)量將會增加兩倍，市場投資也將翻番。而未來還會推出更多專門針對中國市場的產(chǎn)品和服務(wù)。

然而，雖然Airbnb宣布中國房客已經(jīng)達(dá)到530萬個，2016年甚至保持了146%的增長速度。但就Airbnb主要的基礎(chǔ)服務(wù)之一房源來說，與中國本土的競爭對手的差距還很大。根據(jù)Airbnb公布的數(shù)據(jù)，其在全球有300萬個房源，而在中國僅有8萬多。這與中國本土玩家動輒幾十萬房源差距仍很大。

不過總的來說，Airbnb此次蹩腳的中文名的發(fā)布，可能不是一個完美的本土化開端，但卻是不可缺少的重要一步。有了獨立的中文名稱之后，對于Airbnb中國的品牌宣傳、其他業(yè)務(wù)的開展都有著極大的幫助?；蛟S下一步就是填補(bǔ)上一直空缺的中國區(qū)CEO，這樣中國區(qū)的本土化團(tuán)隊建設(shè)以及后續(xù)業(yè)務(wù)的落地才有了更好的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和可能。