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向海外突圍：國產(chǎn)機(jī)盯上印非26億人口

每經(jīng)記者 孟慶建  

2015年12月4日，研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布報(bào)告稱，2015年全球智能手機(jī)銷量增長將首次降至10%以下，主要原因是中國市場需求開始趨緩。中國的智能手機(jī)普及率達(dá)9成，購買需求進(jìn)入換機(jī)需求階段，國產(chǎn)手機(jī)廠商出海實(shí)現(xiàn)邊際效益或者尋找新大陸成為趨勢。華為、小米們飄洋過海在歐洲、印度乃至非洲市場攻城拔寨，華為、中興、聯(lián)想等廠商一半以上手機(jī)銷售在海外市場完成。金立、OPPO等廠商在印度市場品牌逐漸構(gòu)建成功。

然而，懸而未決的專利問題仍然是國產(chǎn)手機(jī)走向海外亟待解決的問題。與此同時(shí)，在印度以及非洲市場，國產(chǎn)手機(jī)也面臨著當(dāng)?shù)鼐用褚缘蛢r(jià)機(jī)為主的消費(fèi)現(xiàn)狀，以及自身品牌試圖向高端市場突圍的矛盾。

印度、非洲空間最大

IDC數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2015年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將增長10%左右，達(dá)14.3億部，這也是智能手機(jī)市場增速首次低于兩位數(shù)百分比。“中國市場在2014年增速達(dá)到頂峰之后，2015年已連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)增速下滑。”IDC高級(jí)分析師閆占孟表示。

IDC認(rèn)為，未來5年內(nèi)，中國智能機(jī)市場正在成為換機(jī)市場，增速明顯放緩，其他亞洲國家、拉美和西歐的需求也在放緩,僅有印度和非洲以及中東等地區(qū)的手機(jī)市場保持增長。

IDC此前調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年非洲智能手機(jī)市場占有率整體增長了108%，成為全球手機(jī)用戶增長最為迅猛的地區(qū)之一。2015年中國手機(jī)廠商在非洲、印度市場表現(xiàn)很有可能會(huì)更樂觀。

IDC數(shù)據(jù)顯示，華為、傳音、阿爾卡特已經(jīng)躋身非洲智能手機(jī)市場前五名。華為2015年上半年財(cái)報(bào)顯示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)在北非地區(qū)的收入同比增長164%，成為華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)在全球增速最快的市場之一。

“印度有超過15億人口，非洲超過11億，兩地是全球人口增長速度最快的市場，且人口結(jié)構(gòu)年輕，未來數(shù)年時(shí)間是青年化的市場。同時(shí)制度建設(shè)相對落后，一定程度上讓市場更活躍，上述地區(qū)未來幾年將是全球手機(jī)市場增長最快的。”非洲市場手機(jī)出貨量最大的中國品牌TECNO市場總監(jiān)劉俊杰對記者分析。

“但是從印度、非洲市場實(shí)際情況看，印度低端智能機(jī)在未來一段時(shí)間仍是主流，影響國產(chǎn)手機(jī)利潤收入。而受運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況以及購買力的影響，實(shí)際增速也許并不會(huì)特別理想。”劉俊杰分析。

品牌建設(shè)尚待突圍

“國產(chǎn)手機(jī)在印度基本上還處于燒錢圈地的階段。離開國內(nèi)市場的激烈競爭，中國品牌希望在全球第三大市場通過品牌獲得更多利潤，中國廠商希望通過印度和亞非拉市場完成對三星、蘋果的品牌突圍和超越。”手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝稱。

金立總裁盧偉冰對記者表示，金立在印度的渠道銷售員有7000多人，零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展到兩萬個(gè)，在印度建立制造本地工廠，2015年金立智能手機(jī)在印度銷售預(yù)計(jì)超過400萬部。“金立希望通過中高端市場定位在印度建立品牌，目前金立產(chǎn)品平均價(jià)格僅次于蘋果和三星。”

這意味著在品牌建設(shè)需要大手筆的投入，2014年金立成為印度板球超級(jí)聯(lián)賽的冠軍球隊(duì)KKR的贊助商。盧偉冰稱，印度有超過85%的人關(guān)注板球賽事，借助板球運(yùn)動(dòng)粉絲，金立將能快速增加在印度市場的品牌知名度；同時(shí)金立在印度成立白血病基金參與當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)。

以往在非洲市場，提起中國品牌更多的還是“山寨機(jī)”概念，但是這一情況正在改變。深圳一家手機(jī)企業(yè)高管告訴記者：“在非洲連同全球其他市場都以品牌手機(jī)為主導(dǎo)，山寨機(jī)沒有機(jī)會(huì)了。并且中國品牌手機(jī)在市場上的售價(jià)并不低，像華為、聯(lián)想、金立平均要200美元以上，阿爾卡特、中興的售價(jià)也在100美元以上。”

華為手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，在非洲主要以高端產(chǎn)品為主，主推P8、Mate7、G7等旗艦手機(jī)。華為認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，功能機(jī)到智能機(jī)的轉(zhuǎn)化率快速提升，華為希望在非洲建立高端產(chǎn)品品牌。

但在非洲，比華為和小米更為耳熟能詳?shù)闹袊謾C(jī)品牌，是深圳傳音控股旗下的TECNO。早在7年前傳音開始深耕非洲市場，現(xiàn)已漸成氣候。 2014年出貨量超過4000萬部，在非洲手機(jī)（包括智能機(jī)和功能機(jī)）出貨量排名上，傳音出貨量超過三星、諾基亞、華為排名第一，市場份額占比超過25%。

“非洲消費(fèi)者購買力結(jié)構(gòu)是典型的金字塔機(jī)構(gòu)，大部分人群對智能手機(jī)接受速度仍然比較慢，高端用戶基本上會(huì)選擇蘋果和三星，華為是目前比較有機(jī)會(huì)真正進(jìn)入高端的品牌，中國品牌進(jìn)入蘋果三星占據(jù)的第一陣營還需要較長時(shí)間的品牌建設(shè)。”劉俊杰表示。

專利仍是一道坎

印度和非洲比較寬松的市場環(huán)境，給中國手機(jī)企業(yè)比較寬松的市場空間。然而，專利問題始終是中國手機(jī)企業(yè)出海無法回避的問題。

在印度與愛立信糾紛尚未結(jié)束的小米，近日，被爆出在美國市場再次遭遇專利訴訟，專利公司BlueSpike指控小米的智能通信設(shè)備侵害BlueSpike所擁有的專利，該專利公司在日前也起訴了華為。事實(shí)上，不久前小米剛剛就專利授權(quán)與高通達(dá)成協(xié)議，此次起訴再次體現(xiàn)了海外市場環(huán)境的復(fù)雜性。事實(shí)上，不管是華為、中興，還是小米、一加，無可避免地在海外都遭受過“專利大棒”。

王艷輝表示，“現(xiàn)實(shí)環(huán)境是，希望向手機(jī)企業(yè)收取專利費(fèi)的不僅僅是高通、愛立信、Nokia、微軟等通信大廠，還包括幾十家大大小小的NPE（非專利實(shí)施體），一家手機(jī)品牌真的按照這些專利廠商的要求繳納專利費(fèi)，可能手機(jī)售價(jià)的一半以上必須支付給這些公司。若真如此的話，手機(jī)廠商恐將陷入立即倒閉的絕境。”

與美國市場比起來，印度和非洲市場專利環(huán)境比較寬松。不過，小米在印度市場還沒有解除愛立信的起訴。“國產(chǎn)手機(jī)在印度銷售手機(jī)的不只小米一家，但出貨量大的小米可以被愛立信做為典型，一旦愛立信獲勝，可以按照同樣的方式向金立、OPPO、VIVO、一加收取專利費(fèi)。”王艷輝分析。

王艷輝認(rèn)為，非洲市場手機(jī)廠商還沒有遇到專利訴訟問題，一方面在于非洲政府體制不完善，甚至許多國家沒有專利局這樣的機(jī)構(gòu)；另一方面是市場銷量目前還比較小。因此中國手機(jī)品牌出要想出海，擁有一支專業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)是非常有必要的。

向線下突圍：VIVO成渠道下沉樣板 金立欲增3萬門店

每經(jīng)記者 孟慶建  

2015年10月，手機(jī)廠商VIVO以7億元奪得2016年湖南衛(wèi)視《快樂大本營》獨(dú)家冠名權(quán)，價(jià)格比去年同期翻了一倍。“我們非常認(rèn)同這種廣告營銷帶來的價(jià)值。”2015年11月30日VIVO全球副總裁馮磊接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪時(shí)表示。憑借廣告轟炸和三~六線城市渠道的成功，2015年VIVO智能手機(jī)出貨量將超4000萬部，銷售額超過400億元人民幣。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示，VIVO2015年國內(nèi)市場出貨量將僅次于華為、小米排在第三位，領(lǐng)先中興、酷派和聯(lián)想，線下市場接近10%的利潤率同樣令同行艷羨。

但這一局面在2016年恐怕會(huì)被改寫。VIVO廣告營銷加線下門店銷售的模式吸引著越來越多廠商向三、四線城市下沉。從華為、小米、金立的動(dòng)作來看，渠道之爭難以避免。可以預(yù)見的是三、四線城市線下門店銷售將進(jìn)入寸土必爭的“巷戰(zhàn)”，而問題的關(guān)鍵在于能不能讓線下渠道商賺到錢。

線上線下成本拉近

手機(jī)分銷代理商愛施德董事長黃文輝分析表示，“目前國內(nèi)手機(jī)線上市場占比達(dá)到25%左右，未來這一比例可能會(huì)繼續(xù)增加，但是市場對線上的認(rèn)識(shí)開始發(fā)生變化。線上手機(jī)品牌營銷和獲取流量的成本在不斷增加，而低價(jià)且透明的互聯(lián)網(wǎng)模式讓手機(jī)廠商利潤越來越低，線下市場尤其是四到六線的縣市市場尚無飽和跡象，一定是下一步競爭的焦點(diǎn)。”

在三、四乃至五、六線城市市場，渠道耕耘最深的“樣板”是步步高系的VIVO和OPPO。你可以想象這樣一幅畫面，在全國一千多個(gè)三、四線城市的10萬多個(gè)零售店，有5萬多名統(tǒng)一著裝，身穿藍(lán)白相間服裝的導(dǎo)購員向消費(fèi)者推銷VIVO手機(jī)，而零售商們則一邊笑著收錢，一邊把最好的位置留給VIVO。VIVO在國內(nèi)零售門店絕對數(shù)字和對線下渠道的控制力，令以渠道布局著稱的三星望塵莫及。

重金廣告投入、精確的產(chǎn)品定位以及與渠道商“股權(quán)捆綁”關(guān)系，讓VIVO維持了品牌高溢價(jià)和市場接受度。“2015年4000萬部的出貨量，VIVO僅次于華為、小米排在國內(nèi)市場第三位，但在利潤上，會(huì)讓所有國內(nèi)廠商望塵莫及。國產(chǎn)手機(jī)廠商平均每部的利潤率只有5%左右，而VIVO利潤率能保持在9%到10%左右，且每個(gè)價(jià)位的手機(jī)都保持了較高的利潤率。”王艷輝表示。

在線下零售市場風(fēng)生水起，讓VIVO對小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌并不艷羨。馮磊表示， “VIVO目前在線上渠道銷售比例不到5%，日后也并沒有大幅投入線上的計(jì)劃，一方面是線上銷售市場成本在增加；另一方面，在線上渠道的刺激下，線下渠道的效率在提升，兩個(gè)渠道銷售的成本，在趨勢上正在逐漸拉近。”

集體爭搶線下渠道

哪里有利潤，哪里就是競爭的戰(zhàn)場。“現(xiàn)在很多廠商在談紅海，但在三線到六線市場其實(shí)并沒有多少廠商來做。”馮磊所說的局面或許很快就會(huì)轉(zhuǎn)變。VIVO、OPPO得意的三、四線城市正成為許多國產(chǎn)手機(jī)廠商戰(zhàn)略目標(biāo)。

2015年12月18日，華為對外發(fā)布了“千縣計(jì)劃”。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)董事長余承東接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，華為下一步戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌營銷和線下渠道。余承東認(rèn)為華為在一、二線城市布局相對完整，但在三、四線城市相對落后，有很大的發(fā)展空間。為此，華為計(jì)劃明年在全國1000個(gè)縣城布局零售店，按照3000個(gè)有效市場估算，這一數(shù)字占到市場三分之一，另外華為也在計(jì)劃加大品牌廣告投入。

金立董事長劉立榮對記者表示，金立正計(jì)劃將四到六線城市的銷售門店從7萬擴(kuò)張到10萬個(gè)，導(dǎo)購員從4萬名增加到5萬名。此外，劉立榮表示將在廣告宣傳上重點(diǎn)指向體育市場，2016年中國足球之隊(duì)贊助1.5億元，央視體育頻道投入2億元，在全國門店統(tǒng)一品牌更新投入5億元以上。

酷派集團(tuán)總裁李斌此前接受記者采訪時(shí)明確表示，酷派正在重構(gòu)線下渠道，在線下渠道學(xué)習(xí)VIVO、OPPO，同時(shí)以“股權(quán)綁定”的方式與渠道商深度結(jié)合，激活渠道積極性重構(gòu)渠道生態(tài)。據(jù)酷派公布的數(shù)據(jù)，針對開放市場的品牌ivvi目前已經(jīng)發(fā)展了1.2萬個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商在線下市場的布局也在發(fā)力，2015年11月小米聯(lián)合國美建立第一個(gè)線下門店，魅族在12月份宣布第2000個(gè)零售店在深圳落成。魅族在接受部分媒體采訪時(shí)亦表示，線下市場要學(xué)習(xí)VIVO和OPPO的模式。

一加手機(jī)線下“夭折”

理想很豐滿，但線下市場尤其是四到六線縣級(jí)市場渠道構(gòu)建也更加復(fù)雜。“在國內(nèi)市場線下渠道掌控能力較強(qiáng)的VIVO、OPPO、金立三家在線下市場從DVD、功能機(jī)時(shí)代已經(jīng)開始，打通縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與渠道商、零售商之間的伙伴關(guān)系是競爭力，也是門檻。”手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示。

用馮磊的話說，線下渠道涉及到物流、分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的維護(hù)非常復(fù)雜，產(chǎn)品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關(guān)者都滿意，商業(yè)鏈條才可以持續(xù)下去。

事實(shí)也證明，不是所有的手機(jī)廠商都適合在線下布局。2015年11月份，成立2年時(shí)間發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商一加手機(jī)官方確認(rèn)即將關(guān)閉全國45家線下體驗(yàn)店。一加發(fā)表聲明稱，為了保證線上線下同價(jià)的購物體驗(yàn)，一加將集中資源專注于線上渠道，并短期內(nèi)不再拓展線下經(jīng)銷商。

“所有手機(jī)廠商下沉到三四線城市都需要時(shí)間成本和資金成本，以往走運(yùn)營商市場以及互聯(lián)網(wǎng)渠道的手機(jī)廠商在公開市場的布局還有很遠(yuǎn)的路要走。而且并不是所有手機(jī)廠商都適合下沉渠道，線下渠道成功的核心條件之一是讓渠道商賺到足夠的錢，產(chǎn)品如果沒有高溢價(jià)能力，就沒有成功的機(jī)會(huì)。華為品牌目前具備這個(gè)條件，反觀小米和魅族產(chǎn)品目前的溢價(jià)能力都不足。”王艷輝對記者分析。

一位安徽阜陽市手機(jī)渠道商旗下有六間不同品牌的手機(jī)銷售門店。他表示銷售VIVO和OPPO利潤比較穩(wěn)定，導(dǎo)購員容易吸引消費(fèi)者，品牌展示也做得最好。隨著華為品牌影響力在三四線城市逐漸升溫，今年華為線下零售也開始明顯好轉(zhuǎn)。

“有個(gè)明顯的變化是銷售華為的利潤開始超過三星，但是仍然不夠穩(wěn)定，比如MATE8等新機(jī)發(fā)布溢價(jià)較高，普通機(jī)型銷售利潤較低。”該人士表示。

該人士表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌目前在線下通常通過線上市場轉(zhuǎn)小B渠道再到零售店的路徑，主打性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)品牌在線下銷售通常沒有多少利潤，零售門店更愿意給消費(fèi)者轉(zhuǎn)推其他利潤較高的手機(jī)。

“相比VIVO和OPPO的通過一次代理商分銷到店的模式，金立、酷比等手機(jī)廠商往往采用獨(dú)代方式，給渠道商利潤較高，目前銷售情況比較可觀。當(dāng)然手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量是決定性的要素，比如深圳有一家巨頭新推的手機(jī)品牌目前渠道鋪開1萬多家，但是產(chǎn)品質(zhì)量較差且性價(jià)比較低，零售商都不愿意賣。”上述渠道商對記者表示。

在劉立榮看來，未來3年全球手機(jī)品牌將只剩6到10家，決定手機(jī)企業(yè)生存的將是全球開放市場的競爭力，中國手機(jī)品牌在國內(nèi)市場線下渠道的戰(zhàn)爭，也將會(huì)復(fù)制到下一個(gè)目標(biāo)市場——印度。