每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭    

◎每經(jīng)記者 劉旭

9月，在大眾汽車集團(tuán)最“兵荒馬亂”的時(shí)候，奧迪成為該集團(tuán)的一抹“亮色”。

9月，奧迪全球銷量達(dá)到17.09萬(wàn)輛，增長(zhǎng)6.8%，是今年同比增幅最高的單月，并且在美國(guó)、歐洲和中國(guó)等全球主要市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)。在全球市場(chǎng)，全新Q7以超強(qiáng)產(chǎn)品力成為拉升銷量的最主要因素，該車型將在四季度進(jìn)入中國(guó)。

雖然在全球市場(chǎng)，奔馳成為9月豪華車月度銷量第一名。但在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪仍然把持著豪華車冠軍寶座。9月，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷量完成5.3萬(wàn)輛，環(huán)比上揚(yáng)17%，同比增長(zhǎng)3.4%。此外，寶馬和奔馳在9月分別完成4.11萬(wàn)輛和3.87萬(wàn)輛，奧迪仍然大幅度領(lǐng)先對(duì)手。

值得注意的是，奧迪A3的9月單月銷量同比增長(zhǎng)139.8%，前9個(gè)月累積增長(zhǎng)幅度達(dá)到574%。“不僅銷量成為豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)先者，更重要的是，以A3家族為代表的小型車銷量‘爆發(fā)’，引領(lǐng)了豪華車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。”一位市場(chǎng)分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，9月，A3家族市場(chǎng)銷量倍增，說(shuō)明這一細(xì)分市場(chǎng)已被奧迪培育起來(lái)了。

2015年是奧迪的產(chǎn)品切換年，一系列主銷車型進(jìn)入生命周期末端，加之第二本土市場(chǎng)中國(guó)的豪華車市場(chǎng)遭遇“新常態(tài)”，全球豪華車巨頭的銷量排位賽競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，奧迪的地位開始受到挑戰(zhàn)。一位接近奧迪的相關(guān)人士表示，從明年開始奧迪將進(jìn)入產(chǎn)品爆發(fā)年，一系列創(chuàng)新性的產(chǎn)品相繼投放市場(chǎng)，這將幫助奧迪繼續(xù)沖擊全球豪華車第一大制造商的目標(biāo)。

“小型車”迎來(lái)爆發(fā)期

9月，A3家族成為奧迪在中國(guó)市場(chǎng)成功“逆襲”的最大功臣。數(shù)據(jù)顯示，9月，A3家族銷量在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)139.8%的大幅增長(zhǎng)，是繼A6L、A4L和Q5之后，又一款走量車型。今年前三季度，A3家族在華銷量增幅574%。

作為豪華車A級(jí)轎車市場(chǎng)的開創(chuàng)者，A3家族經(jīng)歷了近兩年的銷量爬坡。“此前，由于沒(méi)有對(duì)標(biāo)車型，也沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，‘定義消費(fèi)者’成為A3最困難的事情。”一位奧迪品牌經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹稱，在A4L和一汽-大眾高爾夫之間“摘”出A3用戶非常困難。

然而，通過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品分析以及價(jià)格調(diào)整，A3家族從今年開始快速“上量”。今年前三季度，A3家族在奧迪銷量中占比已經(jīng)接近10%。根據(jù)奧迪規(guī)劃，該款車型未來(lái)將承擔(dān)更為重要的銷量任務(wù)。

在奧迪多年來(lái)倡導(dǎo)“年輕化”的背景下，A3家族不僅是更適合年輕人的座駕，也是奧迪品牌年輕化的成功嘗試。此前，“官車”形象在最大限度提供先發(fā)優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)固行業(yè)地位的同時(shí)，也成為奧迪品牌發(fā)展障礙。

從2011年開始，奧迪開始以小型車戰(zhàn)略為主要方向的“年輕化”進(jìn)程。在保證C級(jí)車市場(chǎng)領(lǐng)先的情況下，奧迪下探B級(jí)車市場(chǎng)空間，重點(diǎn)提升A4L和Q5的銷量占比。經(jīng)過(guò)幾年努力，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從A6L“一枝獨(dú)秀”，過(guò)渡到A6L、A4L和Q5“三足鼎立”的市場(chǎng)格局。

此后，伴隨豪華車市場(chǎng)消費(fèi)人群的快速年輕化，奧迪向中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入A1、A3、Q3等小型車，并且導(dǎo)入“Audi sport”子品牌，通過(guò)小型車和運(yùn)動(dòng)車型的普及，從產(chǎn)品選擇、汽車文化等多方面，順應(yīng)中國(guó)豪華車市場(chǎng)年輕化潮流，并且成為這一潮流的引領(lǐng)者。

中國(guó)市場(chǎng)也給予奧迪品牌積極響應(yīng)。在下探A級(jí)車的過(guò)程中，Q3國(guó)產(chǎn)之后成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍車型，延續(xù)了奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)“創(chuàng)領(lǐng)者”的定位。A3家族的成功再度證明小型戰(zhàn)略的正確性，時(shí)至今日，A3家族仍然是這一細(xì)分市場(chǎng)唯一的國(guó)產(chǎn)車型。

產(chǎn)品爆發(fā)年將迎新挑戰(zhàn)

“第三季度在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境不景氣的情況下，奧迪以較高的執(zhí)行力和合理產(chǎn)品戰(zhàn)略險(xiǎn)勝。”前奧迪銷售董事盧卡·德·米奧不久前表示，為了增強(qiáng)奧迪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在明年下半年之前，將推出包括改款和換代車型在內(nèi)的15款新車。

按照前三季度銷售情況統(tǒng)計(jì)，奧迪全球分別落后寶馬、奔馳4.79萬(wàn)輛和2.85萬(wàn)輛。上述相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，受9月大眾尾氣排放事件影響，第四季奧迪在全球面臨諸多不確定性。因此，今年銷量前景并不明朗。

更重要的是，由于今年新產(chǎn)品集中爆發(fā)，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷量增幅遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。10月20日，北京奔馳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年奔馳中國(guó)市場(chǎng)銷量將達(dá)到35萬(wàn)~36萬(wàn)輛。這意味著銷量增幅將接近三成。“幾乎所有企業(yè)的增長(zhǎng)都呈現(xiàn)拋物線形。”一位汽車行業(yè)分析人士告訴記者，尤其在汽車市場(chǎng)，根據(jù)車型3年小改款，5到7年換代的特征，直觀反映到銷量上，就是銷量強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)和保持穩(wěn)定的不斷變化。

即使在幾乎沒(méi)有走量新車型上市的情況下，奧迪前三季度仍然保持了領(lǐng)跑中國(guó)豪華車市場(chǎng)的向上走勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)交付數(shù)量達(dá)到41.24萬(wàn)輛，同期寶馬和奔馳分別完成34.2萬(wàn)輛和26.62萬(wàn)輛，奧迪的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)依然明顯。

其中，A3家族領(lǐng)銜奧迪國(guó)產(chǎn)車型銷量快速增長(zhǎng)，前三季度同比增幅達(dá)到7.4%；進(jìn)口車方面，在市場(chǎng)遭遇“寒冬”的情況下，奧迪進(jìn)口車前三季度銷量增幅達(dá)到7.8%，奧迪A7銷量增幅超過(guò)60%。

從今年第四季度全新Q7上市開始，奧迪將進(jìn)入新一輪產(chǎn)品爆發(fā)期，明年開始，全新A4、全新Q5以及全新A6等車型將相繼登陸中國(guó)市場(chǎng)，而且，上述相關(guān)人士告訴記者，新一代車型將在性能方面帶來(lái)“革命性”提升，產(chǎn)品力對(duì)于銷量的提升效果絕不弱于這一代的奔馳。

中國(guó)市場(chǎng)再擔(dān)增量重任

按照今年前三季度的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)占比全球銷量的30.60%。上述相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹稱，這可謂是奧迪可以承受的銷量“紅線”。按照奧迪內(nèi)部預(yù)期，中國(guó)市場(chǎng)銷量貢獻(xiàn)在全球占比將不低于30%，同時(shí)奧迪在中國(guó)豪華車市場(chǎng)的份額占比同樣不低于30%。

由于今年處于產(chǎn)品切換期，加之合作雙方管理層變動(dòng)，2015年成為奧迪在中國(guó)市場(chǎng)“承前啟后”的準(zhǔn)備年。

特別是奧迪母公司大眾汽車集團(tuán)在北美市場(chǎng)遭遇的信任危機(jī)或?qū)⒉皧W迪品牌，導(dǎo)致奧迪將更多依賴中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。按照此前規(guī)劃，北美是奧迪的新興戰(zhàn)略市場(chǎng)，在保證中國(guó)銷量貢獻(xiàn)穩(wěn)步提升的同時(shí)，新增銷量主要來(lái)自北美市場(chǎng)，主要原因是奧迪在北美市占率還相對(duì)較低。

然而依照當(dāng)下情況，這一戰(zhàn)略或?qū)⒄{(diào)整。為了保證奧迪2018年問(wèn)鼎全球豪華車銷量冠軍，中國(guó)市場(chǎng)不僅要承擔(dān)穩(wěn)定提升的任務(wù)，增量同樣需要中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。

外媒報(bào)道顯示，10月，奧迪董事會(huì)主席施泰德接受采訪時(shí)稱，“我們認(rèn)為，經(jīng)過(guò)這段整合時(shí)期，中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)獲得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。對(duì)此，我比其他人更樂(lè)觀。”實(shí)際上，這是施泰德自大眾汽車集團(tuán)尾氣排放造假事件后，為數(shù)不多的受訪表態(tài)。

顯然，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于當(dāng)下的奧迪尤為重要。另一方面，中國(guó)市場(chǎng)也有足夠空間保證奧迪銷量增長(zhǎng)。特別是此次中國(guó)政府通過(guò)購(gòu)置稅減半政策鼓勵(lì)小排量車型之后，有分析認(rèn)為，受益車型集中在小排量豪華車。豪華車向年輕消費(fèi)者和三線以下城市的下探將隨之加劇。

施泰德稱，“中國(guó)有足夠的豪華車潛在消費(fèi)者。”他同時(shí)表示，奧迪想要繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)上獲益，需要調(diào)整戰(zhàn)略。比如，奧迪必須控制庫(kù)存，比十年前更專注于產(chǎn)品研發(fā)。

9月，有望成為奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，經(jīng)過(guò)連續(xù)多月的調(diào)整，奧迪或?qū)⒂瓉?lái)觸底反彈。伴隨接下來(lái)多款新車型上市，奧迪發(fā)力或?qū)?lái)中國(guó)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的新變化。