每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

自今年3月，國美在線將競爭目標(biāo)瞄準(zhǔn)京東以來，“京美戰(zhàn)”就成為電商競爭的年度看點(diǎn)之一。今年“雙十一”期間，兩家之戰(zhàn)達(dá)到高峰。數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天，即11月11日0點(diǎn)過后的10分鐘內(nèi)，國美在線大家電銷售60360臺，訂單額突破2億元，同比去年勁增10倍。截至11月11日12點(diǎn)，國美在線全站總交易額同比增620%，家電3C銷售額同比增加560%，移動端訂單量增加800%。

今年“雙十一”戰(zhàn)火燒得最旺的電商企業(yè)主要集中在阿里、京東和國美在線等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在B2C電商領(lǐng)域，天貓、京東雙雄爭霸格局已定，但國美在線的大規(guī)模出擊為這一格局增添了不少變數(shù)。以國美為代表的傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型電商初期，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，但隨著電商行業(yè)的發(fā)展，技術(shù)問題已經(jīng)完全不再是制約傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的瓶頸。

電商比拼轉(zhuǎn)至物流

國美在線今年的營銷戰(zhàn)略一直對標(biāo)京東，尤其是在價(jià)格上顯示出了“咄咄逼人”之勢。依靠3C起家的京東，在3C數(shù)碼、家電等品類中一直位于電商主場地位。

在今年“雙十一”電商大戲中，以家電為核心品類的國美在線率先挑起了誰是“家電主場”的隔空論戰(zhàn)。在品牌廠商聯(lián)合力挺、發(fā)聲“家電‘雙十一’，主場在國美”之后，其高管更是內(nèi)部放話“不能連京東都不如”。面對國美在線的攻勢，京東家電負(fù)責(zé)人閆小兵隨后宣稱“‘雙十一’家電主場在京東”。

10月28日，國美在線在主流B2C電商中率先啟動“雙十一”揭幕戰(zhàn)，迫使京東將原本計(jì)劃11月7日才開始的家電3C大促提前到11月3日。10月29日，在國美在線揭幕戰(zhàn)首日告捷，銷量倍增的壓力下，京東再次修改節(jié)奏，進(jìn)一步從11月1日即打出“家電五折”。但國美在線同期的口號卻是“不止五折”，始終與京東“硬碰硬”。

國美在線為何頻頻對標(biāo)京東？對此，電商中心分析師莫岱青對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，兩者模式上相似，都是自營3C家電起家，因此，用戶群體和用戶結(jié)構(gòu)有相似之處。

臨近“雙十一”，國美在線推出物流“計(jì)時(shí)達(dá)”項(xiàng)目，將電商間價(jià)格比拼轉(zhuǎn)移至物流戰(zhàn)場。根據(jù)國美在線提供的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日中午12時(shí)，“雙十一”大促正式開啟后13分鐘內(nèi)的訂單，在物流“計(jì)時(shí)達(dá)”（一日三達(dá)）服務(wù)的配送下，第一單已經(jīng)送達(dá)用戶，堪稱業(yè)內(nèi)最快送貨。

數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日中午12時(shí)，國美在線“雙十一”大促交易額較去年同比增長620%。“雙十一”開始后的1小時(shí)內(nèi)，超過120萬用戶涌入國美在線APP端。截至11日0點(diǎn)10分，無線端成交在全站中占比50.8%，成為繼天貓之后又一家無線占比超過PC端的B2C平臺。

國美在線營銷副總裁黃向平介紹，在11月11日0點(diǎn)后的10分鐘內(nèi)，國美在線大家電銷售60360臺，訂單額突破2億元，同比去年勁增10倍。

莫岱青認(rèn)為，國美在線進(jìn)入快速發(fā)展期后，團(tuán)隊(duì)整體的自信和銳氣都在增加，雖然格局短期內(nèi)不會產(chǎn)生變化，但半年多的對陣策略，讓國美在線擠入了市場前五的陣營。根據(jù)國美在線提供的數(shù)據(jù)顯示，第二季度市場份額排名由第9名上升至第5名，前三季度交易額總和同比增長超過70%。

依靠線下反哺線上

國美在線今年強(qiáng)勢出擊，一個(gè)原因則是過去一年多國美集團(tuán)轉(zhuǎn)型的成功。2013年重構(gòu)式轉(zhuǎn)型成為行業(yè)主題，國美也不例外。其轉(zhuǎn)型堅(jiān)持雙線整合路線：線上電商業(yè)務(wù)整合成一個(gè)國美在線，線下堅(jiān)持深耕細(xì)作。在雙線整合的合力下，形成O+O模式，即堅(jiān)持將線下作為主業(yè)來發(fā)展，從而雙線合力角逐O2O市場。

在電商行業(yè)發(fā)展最鼎盛的時(shí)期，以京東為代表的3C電商的崛起，成為國美最大的挑戰(zhàn)者。2011~2013年，線上的資金及人力投入，線下門店虧損，讓國美集團(tuán)在一段時(shí)間內(nèi)陷入了發(fā)展困境。尤其是2012年的“雙十一”大戰(zhàn)，成為史上最瘋狂的一次價(jià)格戰(zhàn)，挑戰(zhàn)者京東叫陣傳統(tǒng)連鎖店的戰(zhàn)役還歷歷在目。

不過，今年“雙十一”形勢逆轉(zhuǎn)。互聯(lián)網(wǎng)分析人士王利陽認(rèn)為，國美在線未來的發(fā)展離不開線下長年積累起來的優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型電商初期，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，IT平臺能力弱。但電商行業(yè)發(fā)展至今，技術(shù)問題已經(jīng)完全不再是制約傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的瓶頸。雖然國美在線短期內(nèi)難以趕超阿里和京東，但是其線下優(yōu)勢慢慢體現(xiàn)出來了。

“天貓、京東雙雄爭霸格局已定，且都已經(jīng)上市，考慮到財(cái)報(bào)及資本市場的反應(yīng)，也不會再一味地打價(jià)格戰(zhàn)?！蓖趵栠M(jìn)一步表示，對于消費(fèi)者而言，除了價(jià)格，物流的重要性成為“雙十一”電商企業(yè)間比拼的焦點(diǎn)。阿里借日日順提速物流，京東提前啟動“亞洲1號”一期，國美在線推出“計(jì)時(shí)達(dá)”服務(wù)。

國美在線董事長牟貴先表示，“計(jì)時(shí)達(dá)”的推出需要具備三個(gè)前提：一是全部商品下沉至二、三線城市倉庫；二是實(shí)現(xiàn)商品從區(qū)域總倉到城市倉庫的快速補(bǔ)貨調(diào)撥；三是大件和小件配送資源和運(yùn)力滿足配送需求。

顯然，國美集團(tuán)線下門店多年的積累，為國美在線的倉儲物流提供了很多資源及便捷條件。對此，牟貴先并不否認(rèn)，他表示，物流能力上有的東西確實(shí)是已經(jīng)具備的，倉庫則代表了覆蓋能力。根據(jù)國美財(cái)報(bào)顯示，國美的物流成本占國美整體成本的5%左右，大家電甚至不到2%。

莫岱青認(rèn)為，國美集團(tuán)線下積累的優(yōu)勢對線上能起到一定輔助作用，一是物流方面；二是線上會員可引導(dǎo)線上、積分融合；三是供應(yīng)鏈相互融合；四是各項(xiàng)服務(wù)融合入售后服務(wù)等。