2014年秋季糖酒會(huì)期間，汾酒集團(tuán)召開(kāi)了經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，受到了很多來(lái)自全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，汾酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華(以下簡(jiǎn)稱劉總)針對(duì)什么是汾酒的全國(guó)化與媒體進(jìn)行了深入的互動(dòng)交流。而劉總的觀點(diǎn)，也受到了行業(yè)及專(zhuān)家的廣泛關(guān)注。

媒體：劉總，您多次提到汾酒再出發(fā)，如何理解“再出發(fā)”呢？

劉總：所謂的“再出發(fā)”，其實(shí)是相對(duì)于2009年~2012年來(lái)說(shuō)的。在那幾年，汾酒集團(tuán)公司新領(lǐng)導(dǎo)班子上任以來(lái)，汾酒邁開(kāi)了全國(guó)化的步伐，展開(kāi)了各種文化宣傳，比如中國(guó)酒魂的定位，核心品牌資產(chǎn)正在逐步回歸，形成汾酒新的品牌機(jī)制體系。這使得汾酒僅僅用了3年時(shí)間，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入從30多億迅猛上升到2012年突破百億大關(guān)，汾酒系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售額也從2009年的20億元增長(zhǎng)到2012年的近64億元多。同時(shí)，汾酒的銷(xiāo)售區(qū)域也進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升也很快。這可謂汾酒在全國(guó)化方面的第一次“出發(fā)”。

眾所周知，從2013年開(kāi)始，行業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，汾酒的全國(guó)化也遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，汾酒重新評(píng)估了自己資源，提出了全國(guó)化的“再出發(fā)”理念。而這次的“再出發(fā)”，汾酒對(duì)全國(guó)化的定義更加具象、也更接地氣。如果要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，汾酒必須在全國(guó)三分之一的地級(jí)市場(chǎng)、同價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)占有率進(jìn)入前三位。目前中國(guó)地級(jí)市總量大約320個(gè)，三分之一就是100個(gè)，在山西的11個(gè)地級(jí)市之外，汾酒需要在省外建設(shè)80多個(gè)市場(chǎng)占有率前三的地級(jí)市場(chǎng)。如果把一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)比喻為一個(gè)團(tuán)的話，什么時(shí)候我們能夠在全國(guó)市場(chǎng)打“百團(tuán)大戰(zhàn)”，什么時(shí)候汾酒市場(chǎng)就全國(guó)化了。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，預(yù)計(jì)需要三五年時(shí)間。

媒體：您認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，需要哪些支撐呢？

劉總：我們制定了十項(xiàng)工程保障，確保全國(guó)化的實(shí)施

“再出發(fā)”到底怎么出發(fā)？我們提出了“十項(xiàng)工程”。第一項(xiàng)是思想工程，這是汾酒新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的頭號(hào)工程。思想工程的構(gòu)建，首先要求領(lǐng)導(dǎo)者以身作則，公道正派，換位思考。而中國(guó)酒魂信仰以及汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜提出的新世界思維也將是思想工程構(gòu)建的兩大思想武器。其實(shí)，任何一個(gè)組織要想煥發(fā)出強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，首先必須實(shí)現(xiàn)思想統(tǒng)一。

第二項(xiàng)是體制機(jī)制工程。這項(xiàng)工程已經(jīng)開(kāi)始了，包括三個(gè)方面。首先是汾酒銷(xiāo)售公司進(jìn)行了事業(yè)部制改革。其次，汾酒準(zhǔn)備改變過(guò)去以貿(mào)易式銷(xiāo)售模式為主的區(qū)域組織，向以區(qū)域聚焦深耕的終端拓展型組織轉(zhuǎn)變。第三個(gè)是體制改革試點(diǎn)。汾酒已經(jīng)在太原、上海組建了兩個(gè)混合所有制公司，太原是汾酒定制酒公司，汾酒占51%，民營(yíng)股占49%，但具體運(yùn)營(yíng)由民營(yíng)公司負(fù)責(zé)。

第三是人才工程，這包括人才的全國(guó)化以及建立以績(jī)效考核為核心的薪酬激勵(lì)制度。10月10日，汾酒就已經(jīng)宣布了對(duì)一批事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的任命，這些營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的產(chǎn)生均來(lái)自汾酒的公開(kāi)招聘。下一步，汾酒準(zhǔn)備繼續(xù)大膽招聘使用地聘人員，并進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)。

第四項(xiàng)工程是區(qū)域市場(chǎng)工程。汾酒在組織上有五個(gè)事業(yè)部和三個(gè)大區(qū)，這八個(gè)組織所負(fù)責(zé)的區(qū)域總體上將按照“N+1+1”的原則進(jìn)行市場(chǎng)布局。N是底盤(pán)市場(chǎng)，即未來(lái)市場(chǎng)占有率要占到前三位的地級(jí)市場(chǎng)。而第一個(gè)“1”是樣板市場(chǎng)，每個(gè)大區(qū)都要在構(gòu)建底盤(pán)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上建立一個(gè)樣板市場(chǎng)。第二個(gè)“1”是特區(qū)市場(chǎng)，這樣市場(chǎng)汾酒會(huì)進(jìn)一步開(kāi)放思想，進(jìn)行各種創(chuàng)新嘗試。總的來(lái)說(shuō)就是要做優(yōu)樣板、做大底盤(pán)、做活特區(qū)。

第五項(xiàng)工程是制度流程保障，即從制度上、流程上有更系統(tǒng)的新制度對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)予以保障。

第六項(xiàng)工程產(chǎn)品重新布局工程，簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)就是“1+1+N”。第一個(gè)“1”是青花汾酒，這將是樹(shù)立汾酒形象的戰(zhàn)略產(chǎn)品，通過(guò)打造這個(gè)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)、提升汾酒的其他產(chǎn)品。第二個(gè)“1”是以甲等老白汾為代表的老白汾系列酒，而“N”是指區(qū)域市場(chǎng)自選產(chǎn)品，即區(qū)域性產(chǎn)品。

第七項(xiàng)是市場(chǎng)秩序工程。 維護(hù)市場(chǎng)的有序發(fā)展。

第八項(xiàng)是品牌推廣與促銷(xiāo)工程。加大促銷(xiāo)費(fèi)用的管控。

第九項(xiàng)是互聯(lián)網(wǎng)工程，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)工程打造，利用現(xiàn)代化溝通工具加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)和消費(fèi)者溝通。

第十項(xiàng)是本部平臺(tái)工程。打造專(zhuān)業(yè)、共享、高效的管理服務(wù)平臺(tái)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，目前汾酒的品牌在全國(guó)有一定的知名度，有實(shí)現(xiàn)全國(guó)化進(jìn)程的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，提出這樣的目標(biāo)，說(shuō)明汾酒對(duì)整個(gè)行業(yè)很有信心。如果能夠完成這樣的目標(biāo)任務(wù)，對(duì)于汾酒乃至整個(gè)行業(yè)，都有長(zhǎng)遠(yuǎn)的積極帶動(dòng)作用。

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