每經(jīng)編輯 蔡雅蕓

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記者 尚希

在過去的300多天里，萬科的每個(gè)人都在接受“洗腦”。

以萬科的高層為代表，他們現(xiàn)在恨不得在自己腦門兒刻上“互聯(lián)網(wǎng)”三個(gè)字，以示其逃離傳統(tǒng)思維、從此脫胎換骨的決心

“去年郁亮就曾帶領(lǐng)公司管理團(tuán)隊(duì)分別奔赴阿里巴巴和騰訊總部進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)。今年年初，郁亮又帶領(lǐng)著由萬科80名高管組成的考察團(tuán)，前往小米總部讓管理團(tuán)隊(duì)接受新思維的訓(xùn)練。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，想要改變一個(gè)人的思維最難。”毛大慶感嘆，這樣的改變比所有技術(shù)性變革難上N倍。所以當(dāng)有記者提問萬科與萬達(dá)“觸電”的異同時(shí)，毛大慶沒有直接回答，他說，你還是在用傳統(tǒng)思維提問題。

看起來，萬科的“互聯(lián)網(wǎng)Style”范兒已然十足。

就住宅產(chǎn)業(yè)來說，萬科毋庸置疑已經(jīng)習(xí)慣了老大的位置，但在商業(yè)地產(chǎn)的江湖里，它絕對(duì)屬于“后進(jìn)生”。但這位后進(jìn)生頗有些古靈精怪的創(chuàng)造力，僅僅是一篇毫無寫作技巧的新聞通稿，就已經(jīng)吸引得我想要驅(qū)車幾十公里從大通州趕去大房山，只可惜，即使我已經(jīng)為自己的瘋狂腦補(bǔ)而難捱向往之情，這個(gè)萬科商場(chǎng)也還是Coming soon……的狀態(tài)。

萬科商場(chǎng)里藏著什么秘密呢？

你造么，你的短信跟她不同哦

玩商業(yè)地產(chǎn)的人，總會(huì)跟你拽上幾句和“客戶黏性”有關(guān)的正確的廢話。但到底怎么去“黏人”，絕對(duì)是個(gè)技術(shù)活兒。就我自身的體驗(yàn)來說，不是我保守，也不是我懶，平時(shí)固定去的購物中心永遠(yuǎn)都是那幾家，在住所半徑20公里以內(nèi)，有一到兩家喜歡的品牌。雖然是購物癥中度患者，但我從不依賴商場(chǎng)或品牌的促銷信息來作出購物決定。據(jù)我所知，我周圍的姐妹淘也基本如此。

但一千個(gè)人心中至少有一千個(gè)哈姆雷特，數(shù)千萬名帝都人民的逛街路徑完全就像分子的布朗運(yùn)動(dòng)，看起來并無規(guī)則可言，對(duì)商家來說，這是一道沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的開放式命題。怎么去最大限度接近答案，萬科找來了小幫手——百度。

在15日與媒體聚餐的飯桌上，毛大慶身邊坐著百度LBS（基于定位的服務(wù)）的負(fù)責(zé)人，他的面前堆滿了各式錄音筆，人氣頗高。在6月份拋出了雙方合作的約定后，他們留給大家了一個(gè)接一個(gè)問號(hào)。

低調(diào)運(yùn)作了三個(gè)月，萬科宣布，與百度合作的首個(gè)成果——V-in已經(jīng)結(jié)束封測(cè)正式上線。

這個(gè)聽起來非常“in”的東西到底是什么？

用北京萬科副總經(jīng)理肖勁的話說，以導(dǎo)航和數(shù)據(jù)分析為切入點(diǎn)，在購物中心項(xiàng)目上布局實(shí)施。通過室外LBS定位與室內(nèi)wifi定位的組合，為顧客提供購物全周期的路線規(guī)劃及導(dǎo)航服務(wù)，形成導(dǎo)航閉環(huán)。

數(shù)據(jù)分析方面，結(jié)合百度云數(shù)據(jù)引擎和購物中心內(nèi)部wifi硬件，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)收集和大數(shù)據(jù)分析，為項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)和決策提供支持。事實(shí)上，數(shù)據(jù)分析主要是為顧客畫像，從性別、年齡、收入、置業(yè)、興趣偏好、消費(fèi)偏好六大緯度立體化勾勒流動(dòng)客流與常駐居民人群畫像。

這聽起來也太難理解了吧？請(qǐng)說人話！

……

當(dāng)你來到萬科某商場(chǎng)，連接上wifi或打開手機(jī)數(shù)據(jù)流量，準(zhǔn)備發(fā)個(gè)朋友圈曬下小幸福，這時(shí)候盤旋在購物中心上空的那位隱身的“百度君”就盯上你了。接下來你去了哪里，逛了哪些店，然后又回到了哪里，都被他默默記在他的小本兒上。

記這些東西，并非因?yàn)榇司莻€(gè)“偷窺狂”，而是他要把這些數(shù)據(jù)收集起來，交給一批人，這些人湊在一起專門研究用什么“膠水”來把你的心黏在這個(gè)購物中心里，讓你不斷受到商品的誘惑，從而心心念念，反復(fù)光顧購物中心，欲罷不能。

“如果我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)人來購物中心只喜歡去超市買一些打折促銷的產(chǎn)品，那我們就會(huì)定時(shí)把這方面的信息傳送給他。”萬科商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)人士對(duì)我說，通過分析不同客戶的行為，來制定出符合他的興趣和習(xí)慣的信息。

這和服裝量身訂制很相似。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)只有在這家成衣店能訂做最能凸顯你的腰身的衣服、讓你可以360度無死角自拍上傳朋友圈時(shí)，你就會(huì)“弱水三千，只取一瓢”，自動(dòng)送錢上門。

然后，然后就是這句了——“這樣一定程度上也會(huì)增加客戶黏性。”萬科某君像在背誦某種約定俗成的“巫句”。然后他猛然醒過來了，告訴我，這真的有意思極了，“如果現(xiàn)在讓我再去研究住宅客戶的需求，我覺得太沒勁了。”

用戶體驗(yàn)都體驗(yàn)些什么

先不說萬科，來說說高大上的迪拜吧。

我聽說，位于迪拜“哈利法塔”地下的迪拜購物中心（Dubai Mall）里有一個(gè)長(zhǎng)51米、寬20米、高11米、蓄水量1000萬升左右、養(yǎng)著包括鯊魚、黃貂魚等大約3.3萬種水生物的超大型水族箱。

得益于這個(gè)水族箱，迪拜購物中心2013年的客流量達(dá)到了7500萬人，成為全球客流量最大的商品零售場(chǎng)所，平均每天有20萬人到這里參觀和購物。怎么來形容這組數(shù)字呢？橫向比較一下吧。目前北京比較火的西單大悅城、朝陽大悅城算熱鬧擁擠、熙熙攘攘吧，但他們每年的客流量也就1000萬出頭。也就是說，中糧得在北京再建5個(gè)大悅城，7家加起來，才能勉強(qiáng)抵得上一個(gè)迪拜購物中心的年客流量。何況現(xiàn)在全國(guó)也只有6個(gè)大悅城。

我陰暗但確信地猜測(cè)，這20萬人里絕對(duì)少不了全球各地商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商去偷師學(xué)藝的。一家國(guó)際研究機(jī)構(gòu)的人士就曾對(duì)我說，之前不少國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商從迪拜歸來都激情萬丈，想要復(fù)制一個(gè)水族箱在自己的購物中心里。但算盤一打發(fā)現(xiàn)，建造、運(yùn)營(yíng)和維修成本之高，最后只能望而卻步。

水族館不好做，還有其他好玩的可以嘗試啊。說實(shí)話，現(xiàn)在“體驗(yàn)式消費(fèi)”這五個(gè)字已經(jīng)讓人聽得耳朵長(zhǎng)繭，各家購物中心體驗(yàn)式業(yè)態(tài)大張旗鼓改造后，標(biāo)配變成了“餐飲+兒童娛樂”。結(jié)果大家互相看看才發(fā)現(xiàn)，大家又掉進(jìn)了同質(zhì)化的坑，不由感慨：新意難尋??！

再說回文章開頭讓我無限憧憬的那個(gè)萬科商場(chǎng)。萬科在房山打造的這個(gè)半島廣場(chǎng)直接在商場(chǎng)內(nèi)配備了兩條“跨層式大型旱滑梯”，其中一條高度17.05m，從4層直通1層。另外一條高6.05m，連通2層與1層的空間。“滑梯的設(shè)計(jì)不僅減少了消費(fèi)者浪費(fèi)在下樓的時(shí)間，同時(shí)為購物時(shí)光帶來了歡樂因素，擁抱童話般的夢(mèng)幻時(shí)光。”毛大慶說。

聽到這個(gè)設(shè)計(jì)，我不能自已地開始腦補(bǔ)我的童年歡樂瞬間。雖然我隱隱擔(dān)心這大滑梯會(huì)不會(huì)為購物中心增加了安全風(fēng)險(xiǎn)，但我不得不承認(rèn)，這絕對(duì)噱頭十足，說不定到那時(shí)候，大家周末不再相約去歡樂谷，都流行去房山滑滑梯了。

主圖為慕尼黑工業(yè)大學(xué)的快速下樓滑梯