每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂(lè) 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂(lè) 發(fā)自成都

近日，萬(wàn)科推出線上全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)“萬(wàn)享會(huì)”，試圖打造地產(chǎn)O2O商業(yè)模式。人們不禁驚呼：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)革命真的到來(lái)了？

不過(guò)，萬(wàn)科的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)舉并未迎來(lái)滿堂彩。網(wǎng)上瘋傳的一篇易居中國(guó)一位高管文章直言，“房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，好經(jīng)別念歪了。”幾年前，易居中國(guó)董事局主席周忻曾公開(kāi)談到O2O是自己公司最獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。一位地產(chǎn)觀察人士感嘆道，這才過(guò)了幾年，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)變化太猛。

萬(wàn)科內(nèi)部人士坦言，上述模式意味著房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移，相當(dāng)于利益的再分配。

重慶一家大型地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，這對(duì)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的壓力很大，包括管理、分傭模式等，達(dá)到了客戶(hù)一對(duì)一模式，但全民營(yíng)銷(xiāo)模式也存在一些問(wèn)題，比如它不如代理機(jī)構(gòu)采取人盯人模式，容易營(yíng)造氛圍；看似節(jié)約成本，但房源銷(xiāo)量仍須第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)，以及利益分配機(jī)制和技術(shù)系統(tǒng)也需要認(rèn)真研究。

顛覆房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式/

自去年以來(lái)，以好屋中國(guó)為代表的第三方平臺(tái)網(wǎng)站在全國(guó)掀起一股全民營(yíng)銷(xiāo)熱潮，似乎人人都可以成為輕松獲取傭金的兼職經(jīng)紀(jì)人。如今，這股熱潮又迅速蔓延至開(kāi)發(fā)商陣營(yíng)。

8月1日，萬(wàn)科首次上線全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)“萬(wàn)享會(huì)”，同時(shí)還落地了萬(wàn)科購(gòu)房中心。按照安排，萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)舉是要打造一個(gè)地產(chǎn)O2O模式。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，7月初，上海萬(wàn)科新推了兩款網(wǎng)絡(luò)化全民營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，即“萬(wàn)科經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)”與“分享達(dá)人”。實(shí)際上，這正是“萬(wàn)享會(huì)”的兩個(gè)功能模式。

據(jù)了解，金地集團(tuán)、碧桂園等品牌房企在某些城市也打出了“全民經(jīng)紀(jì)人”的口號(hào)。

好屋中國(guó)號(hào)稱(chēng)自己的運(yùn)營(yíng)思路是四維模式，包括好屋中國(guó)、經(jīng)紀(jì)人、購(gòu)房人和開(kāi)發(fā)商四個(gè)維度。不過(guò)，萬(wàn)科的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式似乎變成了三維模式，即開(kāi)發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和購(gòu)房者。實(shí)際上，萬(wàn)科的初衷就是減少房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的中間環(huán)節(jié)，讓企業(yè)直接與客戶(hù)有更多的機(jī)會(huì)發(fā)生觸點(diǎn)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，真的要狼來(lái)了？近日，網(wǎng)上瘋傳的一篇自稱(chēng)是易居中國(guó)的一位高管撰文直接抨擊全民營(yíng)銷(xiāo)。他認(rèn)為，當(dāng)下許多所謂全民營(yíng)銷(xiāo)工具和平臺(tái)，本質(zhì)上是通過(guò)高額利益誘導(dǎo)現(xiàn)有房地產(chǎn)銷(xiāo)售從業(yè)人員飛單干私活。所謂每個(gè)人都能成為經(jīng)紀(jì)人，其本質(zhì)都是以鼓勵(lì)人們出賣(mài)朋友信息牟利。

在上述高管看來(lái)，這種把好經(jīng)念歪的全民營(yíng)銷(xiāo)，不管技術(shù)如何先進(jìn)，思維如何高大上，這種違反商業(yè)倫理、違背美好人性的所謂“創(chuàng)新”不可能具有持久的生命力。

昨日（8月5日），中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，萬(wàn)科新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式是一種炒作和噱頭，全民都知道這個(gè)東西也不太可能，是否都會(huì)感興趣也存疑，用戶(hù)沒(méi)有過(guò)多時(shí)間去獲取傭金，有錢(qián)的人往往很忙，沒(méi)錢(qián)的人即使有時(shí)間也沒(méi)用，現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì)，之前微信營(yíng)銷(xiāo)也出現(xiàn)了理財(cái)、保險(xiǎn)等眾多投資產(chǎn)品，但要把它最終變成消費(fèi)行為還有難度。

不過(guò)，亞信控股集團(tuán)董事會(huì)秘書(shū)榮騰洪向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，地產(chǎn)代理內(nèi)部也在分化，萬(wàn)科推出這種營(yíng)銷(xiāo)模式可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)“一對(duì)一”模式，是對(duì)行業(yè)的一種顛覆模式。

房產(chǎn)中介利益重構(gòu)啟幕/

今年以來(lái)，地產(chǎn)中介的“奶酪”被一次次觸碰，先是第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜房網(wǎng)的漲價(jià)，如今品牌房企也開(kāi)始用全民經(jīng)紀(jì)人的方式弱化中間環(huán)節(jié)。此舉是否會(huì)引起行業(yè)跟風(fēng)，再度引發(fā)中介機(jī)構(gòu)抵制？

上海德佑地產(chǎn)研究部分析師趙葆根對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，實(shí)際上，這種方式在一定程度上分流了中介機(jī)構(gòu)的客源，但目前看來(lái)，中介機(jī)構(gòu)并未感到業(yè)績(jī)受到明顯影響。

趙葆根指出，市場(chǎng)好的時(shí)候房企是不會(huì)做這種事的，項(xiàng)目較多注重現(xiàn)金回流的開(kāi)發(fā)商，一定會(huì)想盡辦法拓展銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，萬(wàn)科在上海雇了大量房屋中介公司來(lái)分銷(xiāo)其項(xiàng)目，說(shuō)明全民經(jīng)紀(jì)人模式只是萬(wàn)科的補(bǔ)充渠道，中介機(jī)構(gòu)仍有其無(wú)可替代性。

不過(guò)，上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)表示，萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)模式本身也是創(chuàng)新，不單是為了提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，更重要是希望用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)拓展。對(duì)于此類(lèi)思路，確實(shí)值得房企借鑒。

成都萬(wàn)科方面人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，萬(wàn)科網(wǎng)絡(luò)全民經(jīng)紀(jì)人的產(chǎn)品技術(shù)和資金門(mén)檻都不高，很容易被同行模仿，萬(wàn)科愿意做房企新模式的革新者和引領(lǐng)者。

好屋中國(guó)川渝區(qū)域總經(jīng)理張弘表示，想做好一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)其實(shí)是需要一定的研發(fā)實(shí)力和持續(xù)的資金維護(hù)，并不是所有房企都覺(jué)得有必要、做得起，最終房企還是會(huì)依靠第三方中介。

趙葆根認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商自建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的最大問(wèn)題是，其展示的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是自己的項(xiàng)目，無(wú)法像第三方平臺(tái)那么豐富，而消費(fèi)者肯定希望貨比三家，況且房企的全民營(yíng)銷(xiāo)僅限于新房，二手房的服務(wù)也只有靠中介機(jī)構(gòu)覆蓋。

榮騰洪指出，全民經(jīng)紀(jì)人模式不如代理機(jī)構(gòu)在電商模式下人盯人容易營(yíng)造氛圍；看似節(jié)約成本，但房源銷(xiāo)量仍須第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)；如果全民營(yíng)銷(xiāo)推行客戶(hù)實(shí)名制，易引發(fā)客戶(hù)隱私泄露；在利益分配上，個(gè)人到底代表誰(shuí)？如果代表個(gè)人，房企返傭時(shí)可能不會(huì)開(kāi)發(fā)票，“重客”也需要界定，這將考驗(yàn)房企微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的公正性等。

實(shí)際上，類(lèi)似萬(wàn)科這樣的大型品牌房企擁有龐大的業(yè)主人群，他們掌握著社區(qū)大數(shù)據(jù)資源，目前正在發(fā)力社區(qū)增值服務(wù)。在行業(yè)人士看來(lái)，如果以客帶客的形式將這些業(yè)主充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，其所撬動(dòng)的客戶(hù)數(shù)量將是非常驚人的。

雖然，目前全民營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)傳統(tǒng)中介銷(xiāo)售模式的沖擊尚未明顯顯露，毋庸置疑，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的利益重構(gòu)已經(jīng)啟幕。

（實(shí)習(xí)生丁舟洋對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）