每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 葉書(shū)利 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 葉書(shū)利 發(fā)自北京

近日，聚美優(yōu)品（以下簡(jiǎn)稱聚美）在北京中匯廣場(chǎng)總部舉辦了一場(chǎng)溝通會(huì)。值得注意的是，溝通會(huì)上，眾多化妝品知名品牌商代表為其站臺(tái)，此舉與聚美在化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)不無(wú)關(guān)系。

在阿里、京東兩大平臺(tái)型電商沖擊IPO的背景下，聚美上市后的生存邏輯也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點(diǎn)。

廣發(fā)證券分析師表示，阿里與京東對(duì)相關(guān)垂直型電商具備極強(qiáng)的擠壓效應(yīng)，聚美等垂直電商的生存資本，就是客戶忠誠(chéng)度以及對(duì)相關(guān)線下垂直行業(yè)供應(yīng)鏈的控制能力。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從接近聚美的人士處獲悉，聚美IPO后將尋求“一縱一橫一點(diǎn)”式的擴(kuò)張路徑，繼續(xù)擴(kuò)大自身的產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)，從而加固自身發(fā)展的“護(hù)城河”。

憑渠道提升話語(yǔ)權(quán)/

輿論認(rèn)為，化妝品品牌商一般不愿向化妝品電商渠道授權(quán)，實(shí)際上這是個(gè)偽問(wèn)題。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，多一個(gè)銷售渠道畢竟不是壞事，核心取決于化妝品電商渠道在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)。

近日，聚美召開(kāi)的一場(chǎng)溝通會(huì)上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，美寶蓮、寶潔、珀萊雅、漢高、愛(ài)茉莉、我的美麗日志、美即、上海家化等中外知名化妝品品牌商代表到會(huì)。據(jù)了解，聚美是這些品牌廠商的授權(quán)電商渠道商或獨(dú)家授權(quán)電商渠道商。

在化妝品行業(yè)，作為后來(lái)者的電商渠道商，其對(duì)上游品牌廠商，尤其像美寶蓮、寶潔等國(guó)際知名品牌商的號(hào)召力，本質(zhì)上緣于渠道商在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)。

記者在現(xiàn)場(chǎng)與相關(guān)品牌廠商溝通了解到，他們之所以與聚美合作，可從兩個(gè)角度來(lái)解析，目前聚美已是中國(guó)最大的美妝電商渠道商，也是僅次于屈臣氏的第二大美妝渠道商，這是品牌廠商們難以忽視的渠道力量。

招股說(shuō)明書(shū)披露，2013年，聚美凈交易總額達(dá)到約8.1億美元。以交易總額衡量，聚美在2013年成為中國(guó)排名第一的美妝產(chǎn)品線上零售商，在化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占有率達(dá)到22.1%。

Frost&Sullivan的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)美妝B2C市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到946億元，未來(lái)5年年復(fù)合增長(zhǎng)率為33.2%，市場(chǎng)滲透率將從2013年的10.2%提升至21.9%。

廣發(fā)證券近日的一份研究報(bào)告預(yù)計(jì)，2014年聚美有望替代屈臣氏，成為國(guó)內(nèi)最大的化妝品單一銷售渠道。

在溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，品牌商“我的美麗日志”代表向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，正是基于聚美的線上銷售能力和平臺(tái)認(rèn)可度，聚美與該公司達(dá)成2014年線上電商獨(dú)家代理權(quán)合作。

對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，銷量代表其向品牌商的話語(yǔ)權(quán)。不過(guò)，起步晚于樂(lè)蜂網(wǎng)的聚美，能夠上演后來(lái)居上的逆襲大戲，深層次的密碼還緣于“內(nèi)功”，尤其是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。

“一縱一橫一點(diǎn)”式擴(kuò)張邏輯/

在阿里巴巴、京東兩大平臺(tái)型電商沖擊IPO的背景下，作為垂直電商代表的聚美，上市后的生存邏輯也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點(diǎn)之一。

記者從上述接近聚美的人士處獲悉，上市后的聚美，重點(diǎn)便是繼續(xù)筑高自身發(fā)展的“護(hù)城河”，以強(qiáng)化自身的不可替代性，核心邏輯便是 “一縱一橫一點(diǎn)”式擴(kuò)張。

“一橫”便是橫向拓展與目標(biāo)客戶群相匹配的品類，以進(jìn)行生態(tài)化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化用戶粘性和擴(kuò)展業(yè)務(wù)空間，比如2013年聚美上線了服裝閃購(gòu)模式。目前，聚美的主力客戶群為20多歲的女性，圍繞該客戶群，已相繼橫向拓展了服裝、鞋包、家居等品類。

“一縱”便是強(qiáng)化與上游品牌廠商的合作，提高獨(dú)家代理及自有品牌成交比例。

據(jù)了解，2013年聚美包括獨(dú)家代理及自有品牌在內(nèi)的專供品牌成交額，在總成交額中的占比約10%～12%。廣發(fā)證券的一份研究報(bào)告預(yù)計(jì)，未來(lái)3年，聚美總成交額中該比例可上升至30%。按照行規(guī)，化妝品行業(yè)一般代理的毛利率約20%，獨(dú)家代理的毛利率約50%，自有品牌銷售的毛利率可達(dá)到70%。換句話說(shuō)，提高該比例，一方面可相應(yīng)提升聚美的盈利能力，另一方面，也相應(yīng)提升聚美在供應(yīng)鏈中的博弈能力。

“一點(diǎn)”式擴(kuò)張是指強(qiáng)化移動(dòng)端的布局。

據(jù)悉，聚美于2012年推出移動(dòng)端APP后，目前移動(dòng)端交易額占比已從2012年第四季度的11%提升至2014年第一季度的49%。

上述廣發(fā)證券分析師預(yù)計(jì)，未來(lái)聚美可能從二個(gè)維度繼續(xù)強(qiáng)化移動(dòng)端的布局。首先，強(qiáng)化對(duì)移動(dòng)端的流量導(dǎo)引，一方面，在聚美內(nèi)部通過(guò)物質(zhì)鼓勵(lì)等方式，有意引導(dǎo)客戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，另一方面，不排除聯(lián)手外部有入口資源的IT公司，以強(qiáng)化外部流量對(duì)其移動(dòng)端的導(dǎo)入。其次，憑借手中獨(dú)家代理和自有品牌的供應(yīng)鏈資源，整合線下門(mén)店，比如與線下美容、美發(fā)等化妝品相關(guān)的門(mén)店合作，以O(shè)2O的邏輯帶動(dòng)其移動(dòng)端的發(fā)展。

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記者觀察

“被妖魔化”的化妝品電商

每經(jīng)記者 葉書(shū)利 發(fā)自北京

自4月12日聚美向美國(guó)證券交易委員會(huì) （SEC）提交了IPO申請(qǐng)書(shū)以來(lái)，各媒體上涌現(xiàn)了很多以“聚美多假貨”為主題的文章。對(duì)此，電商分析師魯振旺發(fā)微博稱：幾十家報(bào)紙和幾百家網(wǎng)站同時(shí)刊發(fā)聚美假貨新聞，角度不同，阻擊IPO意圖明顯。

與遭受“阻擊”相反的是，各美妝品牌這些天在社交媒體上對(duì)聚美遞交IPO申請(qǐng)“紛紛發(fā)來(lái)賀電”，其中不乏上海家化、高絲、丹芝、雅芳等知名美妝品牌，讓“聚美多假貨”掩蓋下的真相多少明朗了一些。反差的背后，映襯的是行業(yè)內(nèi)斗。

品牌商站臺(tái)背后

美妝品牌商為線上渠道站臺(tái)并不意外。除開(kāi)“面子”層面的熱鬧外，美妝電商的此番表態(tài)，其內(nèi)里邏輯與預(yù)示的市場(chǎng)趨勢(shì)更值得探究。

剛出現(xiàn)時(shí)的線上電商對(duì)于品牌商來(lái)講，相當(dāng)于池子里放進(jìn)了鯰魚(yú)。傳統(tǒng)的百貨公司渠道和直營(yíng)店直接受到?jīng)_擊，品牌形象和價(jià)格管控這兩個(gè)一線大牌最關(guān)注的問(wèn)題，可能會(huì)因?yàn)榫€上的插足而變得不可控。而且剛興起的美妝電商一年最多貢獻(xiàn)幾百萬(wàn)的銷售額，實(shí)在不能引起品牌方的重視。品牌方的第一反應(yīng)無(wú)疑是保持“高貴”姿態(tài)，在傳統(tǒng)渠道和線上渠道之間，傾向前者。

但這樣的情況不可能一直持續(xù)下去，近年來(lái)，線下零售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，去年高端品牌奢侈品又面臨主力消費(fèi)群體收縮的尷尬局面。然而，線上零售風(fēng)頭正足，F(xiàn)rost&Sulivan的一份報(bào)告顯示，中國(guó)美妝產(chǎn)品行業(yè)零售銷售總額，在聚美成立時(shí)的2010年，達(dá)到1362億元，美妝電商占比1.3%。2013年總額至2209億元，美妝電商的份額上升到10.2%，預(yù)估到2018年該比例將增長(zhǎng)至21.9%。

中國(guó)美妝市場(chǎng)線上線下的形勢(shì)變化，其實(shí)早有可參考的先例。全球最大的美妝零售門(mén)店絲芙蘭（Sephora）成立之初也曾飽受品牌白眼，很難獲得例如雅詩(shī)蘭黛、倩碧等品牌的供貨，不得不依賴于非一線品牌填充貨架。但在“用腳投票”的消費(fèi)者面前，高端品牌開(kāi)始重新評(píng)估與絲芙蘭合作的必要性。幾年內(nèi)，隨著絲芙蘭門(mén)店遍布世界，絕大多數(shù)高端品牌都向絲芙蘭供貨。絲芙蘭目前已代理從經(jīng)典到新興近300個(gè)品牌、2萬(wàn)多種產(chǎn)品，發(fā)展成為全球最大的化妝品銷售網(wǎng)絡(luò)之一。

資本市場(chǎng)顯然最先看到這一點(diǎn)，隨著年輕一代女性線上消費(fèi)習(xí)慣的形成，國(guó)際大牌最終將與線上合作。

誰(shuí)在砸自己的飯碗？

電商分析師魯振旺判斷，有“黑手”用假貨來(lái)做文章，以阻礙聚美IPO，也說(shuō)明美妝電商和醫(yī)藥電商一樣，假貨問(wèn)題是美妝電商面臨的重大問(wèn)題之一。

美妝電商之所以會(huì)被假貨問(wèn)題困擾，一方面是在獲得品牌方尤其是國(guó)際大牌的授權(quán)上，在過(guò)去幾年時(shí)間里一直處于半合作、半提防狀態(tài)，一旦有消費(fèi)者質(zhì)疑貨源，即便實(shí)際上了解貨源，品牌方也很少主動(dòng)出面為電商澄清。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間惡意公關(guān)事件不斷，放大了消費(fèi)者對(duì)美妝電商安全性的擔(dān)心。

消費(fèi)者不會(huì)耐心地去了解曝光事件的來(lái)龍去脈，到底是假貨還是“被假貨”，或者只是體質(zhì)原因，消費(fèi)者只想要知道結(jié)果，買(mǎi)到靠譜的商品。 例如，2012年網(wǎng)友 “姑蘇毛十七”在天涯上以聚美前采購(gòu)員身份，捏造聚美賣(mài)假貨網(wǎng)貼，曝光聚美九成化妝品都是假貨。盡管最后在公安機(jī)關(guān)的涉入下得到澄清，但去年以來(lái)，此已被證明的謠言，仍頻頻成為有關(guān)“聚美假貨”報(bào)道的消息來(lái)源。

惡意公關(guān)造成的惡果是消費(fèi)者對(duì)整個(gè)美妝電商行業(yè)喪失信心，如此這般對(duì)美妝電商行業(yè)的危害，不亞于使用生化武器發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)人類的危害，終將是七傷拳式的自掘墳?zāi)埂?/p>

在大部分用戶心中，聚美算是美妝電商界的頭把交椅，老大有問(wèn)題，全盤(pán)否定美妝電商行業(yè)便會(huì)是他們最可能的選項(xiàng)。他們從這件事獲取的信息只有一個(gè)：網(wǎng)購(gòu)美妝產(chǎn)品不安全。

聚美市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人曾表示，“調(diào)查顯示，在聚美‘被黑’期間，七成女性消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)化妝品投否定票。”

信任危機(jī)已在美妝產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)者心中埋下種子，如果不在取得品牌授權(quán)、規(guī)范貨源等問(wèn)題上取得扎實(shí)的進(jìn)步，反而把大量功夫花費(fèi)在繼續(xù)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，惡意公關(guān)攻擊對(duì)手上，后果只能是砸了所有美妝電商的飯碗，自然包括搬石者自己。

雞湯界流傳著一句話，“大部分人的努力程度還不到可以拼天賦的時(shí)候”，延伸到美妝電商界，“美妝電商的占有率還不到可以談競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候”。

美妝電商的規(guī)模是不小，但與化妝品總體零售額相比，僅占到百分之十，美妝電商現(xiàn)在主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是美妝電商，而是應(yīng)該抱團(tuán)把美妝電商的蛋糕做大。