回望2013，中國(guó)在 “神十飛天”、“蛟龍?zhí)胶！?、“嫦娥登月”等高科技領(lǐng)域?qū)耀@突破，引起世界廣泛關(guān)注。一系列的頂級(jí)事件，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，是展現(xiàn)科技實(shí)力和綜合國(guó)力的民族盛事，對(duì)各大企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，則是開(kāi)展品牌營(yíng)銷的絕佳時(shí)機(jī)。匯源果汁作為中國(guó)探月工程官方戰(zhàn)略合作伙伴，憑借其官方伙伴的資源優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，巧妙借勢(shì)“玉兔”開(kāi)展品牌營(yíng)銷，成為最具科技感和人氣的探月微營(yíng)銷活動(dòng)之一。

探月概念帶熱企業(yè)營(yíng)銷

“嫦娥工程”作為我國(guó)航天深空探測(cè)事業(yè)的重要工程，其廣泛的影響力和社會(huì)貢獻(xiàn)，對(duì)所有參與市場(chǎng)合作的企業(yè)樹立和強(qiáng)化品牌、贏取市場(chǎng)份額、展示企業(yè)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，都是難得的歷史機(jī)遇。

而此次嫦娥三號(hào)任務(wù)中，首次落月的玉兔月球車，無(wú)疑是最大的亮點(diǎn)。對(duì)于擅長(zhǎng)借助熱門社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)話題開(kāi)展“微營(yíng)銷”的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，“玉兔落月”帶來(lái)的傳播效應(yīng)絕對(duì)不容錯(cuò)過(guò)。在眾多企業(yè)圍繞“嫦娥”、“玉兔”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，匯源果汁顯然是有備而來(lái)。

在中國(guó)探月工程市場(chǎng)開(kāi)發(fā)啟動(dòng)之始，匯源就敏銳地意識(shí)到探月工程對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的巨大助推意義。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的層層篩選，匯源果汁最終成為中國(guó)探月工程官方戰(zhàn)略合作伙伴。在嫦娥三號(hào)發(fā)射前，匯源果汁官方微博就發(fā)布了關(guān)于嫦娥三號(hào)任務(wù)和玉兔月球車等話題。這使得匯源果汁在嫦娥三號(hào)發(fā)射之前就先聲奪人，并成功地把網(wǎng)友的眼球吸引到自己的官博頁(yè)面上來(lái)。

不僅如此，12月3日，嫦娥三號(hào)發(fā)射次日，匯源果汁官方微博及微信賬號(hào)率先開(kāi)展了#健康喝匯源“玉兔”抱回家#微活動(dòng)。活動(dòng)中，只要用戶為嫦娥三號(hào)送上祝福，就有機(jī)會(huì)獲得匯源果汁送出的“玉兔”號(hào)探月車模型。這一活動(dòng)激起了眾多對(duì)嫦娥、玉兔高度關(guān)注的網(wǎng)友們的踴躍參與，匯源果汁的品牌形象自然也隨著網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，呈幾何式增長(zhǎng)的曝光，并深入消費(fèi)者心中。

在外界看來(lái)，匯源果汁對(duì)社會(huì)化媒體溝通手段的運(yùn)用已然輕車熟路。但是，在該品牌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這僅僅是在深刻把握消費(fèi)者閱讀習(xí)慣和善于把握媒介傳播趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，自然而然推出的舉措，他們只是“一直在路上”。

“一兔難求”的微營(yíng)銷效應(yīng)

“我爺爺是航天系統(tǒng)退休職工，每天都在關(guān)注嫦娥三號(hào)任務(wù)，我想得到一個(gè)月球車，送給爺爺做85歲的生日禮物”、“我是一名小學(xué)老師，我想幫學(xué)生們獲得一輛玉兔月球車”、“我兒子剛滿5歲，他長(zhǎng)大后想當(dāng)宇航員”……隨著活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展，微博上掀起關(guān)于探月車討論的熱潮，使得越來(lái)越多的網(wǎng)友開(kāi)始將關(guān)注的目光聚焦在匯源果汁身上，而網(wǎng)友在表達(dá)對(duì)探月工程美好祝愿的同時(shí)，也寄托著對(duì)親朋好友的深切關(guān)愛(ài)，讓活動(dòng)又增添了一份溫馨。隨著承諾的兌現(xiàn)，此次活動(dòng)圓滿完成。

作為探月工程的官方戰(zhàn)略合作伙伴，匯源在此次活動(dòng)中提出“送玉兔月球車模型”頗具亮點(diǎn)。這首先得益于匯源果汁和中國(guó)探月工程達(dá)成的戰(zhàn)略合作——使匯源可以在第一時(shí)間獲取嫦娥三號(hào)任務(wù)的相關(guān)信息。更難得的是，匯源還可以獲得官方限量版的 “玉兔”月球車模型來(lái)作為網(wǎng)友互動(dòng)的獎(jiǎng)品?！拔镆韵橘F”，相比那些純資訊性轉(zhuǎn)發(fā)的微博、微信，“一兔難求”，自然讓匯源的微互動(dòng)贏得了眾多眼球。

對(duì)匯源來(lái)說(shuō)，微博征文、隨手拍等新媒體營(yíng)銷手段是品牌營(yíng)銷的日常動(dòng)作。匯源通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻傳播、網(wǎng)站合作，包括網(wǎng)絡(luò)最熱門的段子合作，使匯源品牌更加時(shí)尚、親切，成為互聯(lián)網(wǎng)上廣受網(wǎng)友歡迎的果飲明星。

今年春節(jié)期間，匯源針對(duì)100%果汁系列產(chǎn)品，在新媒體平臺(tái)開(kāi)展了一場(chǎng)主題為"有匯源才叫過(guò)年呢"的話題營(yíng)銷活動(dòng)，直接拉動(dòng)匯源官方微博4萬(wàn)多名粉絲的增長(zhǎng)。同時(shí)，匯源還開(kāi)展了"過(guò)大年拍匯源"的網(wǎng)絡(luò)微博活動(dòng)，更是吸引了200多萬(wàn)人的集體互動(dòng)，收到了數(shù)千幅極具創(chuàng)意的作品。為匯源品牌及100%果汁產(chǎn)品的宣傳推廣，起到了很好的助推作用。

拉近品牌和消費(fèi)者距離

匯源高度重視互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷力量。早在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)軔之初，匯源的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是微博、微信開(kāi)展了密集的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。果汁作為實(shí)實(shí)在在的實(shí)物產(chǎn)品，要想賣給消費(fèi)者并且賣得好，必須縮短兩個(gè)距離，一個(gè)是物理距離，一個(gè)是心理距離。而要縮短這兩個(gè)距離，無(wú)疑也要倚重于互聯(lián)網(wǎng)。

“品牌接觸，即便不是實(shí)物，也可以讓消費(fèi)者從心理上接受它、認(rèn)可它，繼而購(gòu)買、信賴。”匯源公關(guān)部負(fù)責(zé)人說(shuō)：“探月工程是一個(gè)很好的與公眾建立聯(lián)系的契機(jī)，這個(gè)事件很好地激發(fā)了網(wǎng)民的愛(ài)國(guó)熱情，匯源作為民族品牌，借助民族盛事顯然更容易與受眾建立感情上的聯(lián)系，獲得認(rèn)同感，提升好感度?！?/p>

目前，匯源果汁的官方微博有26萬(wàn)粉絲，已經(jīng)成為企業(yè)對(duì)外溝通和互動(dòng)的一個(gè)重要窗口。在微信運(yùn)用方面，匯源在微信營(yíng)銷尚未成型之始，就開(kāi)通了官方微信，用戶通過(guò)登錄微信，關(guān)注匯源果公眾號(hào)，不僅可以了解與水果有關(guān)的各種問(wèn)題，查看輕松健康的果汁食譜，微信官方賬號(hào)還為匯源和消費(fèi)者搭建了一條溝通的橋梁，消費(fèi)者可以與匯源私聊，提供各類意見(jiàn)和建議，直接與企業(yè)對(duì)話。

通過(guò)在微博和微信等平臺(tái)開(kāi)展品牌營(yíng)銷的持續(xù)實(shí)踐與探索，匯源進(jìn)一步夯實(shí)在公眾心目中的品牌根基。“未來(lái)匯源將根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷趨勢(shì)，結(jié)合重要節(jié)慶和事件，不斷探索和嘗試新的營(yíng)銷方式，使匯源品牌更具活力?！眳R源公關(guān)部負(fù)責(zé)人如此表示。