每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陸慧婧 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 陸慧婧 發(fā)自上海

依靠貨幣基金，互聯(lián)網(wǎng)金融帶來了大量客戶，如何判斷這些客戶的其他需求，如何細分產(chǎn)品背后的客戶特性，推出什么產(chǎn)品接替貨幣基金留住客戶，成為基金公司在做大規(guī)模之后，亟待解決的細節(jié)。

第一要務(wù)沖規(guī)模

由于渠道的禁錮，基金銷售多年以來一直停留在80%利潤來自20%客戶這一傳統(tǒng)模式，今年受益互聯(lián)網(wǎng)搭橋，基金行業(yè)得以接觸到80%客戶這一廣闊的藍海。然而，問題隨之而來，基金的客戶服務(wù)如何緊跟客戶人數(shù)的增長？

北京某基金公司主管客戶服務(wù)的人士坦言，目前的客戶服務(wù)確實無法兼顧所有?！拔覀儨y算過，現(xiàn)在有些客戶管理費貢獻每年只有0.7元，公司人手、成本有其邊界，因此互聯(lián)網(wǎng)客戶維護主要以客戶網(wǎng)上咨詢?yōu)橹?，目前確實很難在售后主動與之交流?！?/p>

在大多數(shù)基金公司看來，如何做好客戶維護不是目前考慮的首要問題。“現(xiàn)在還是沖量?！比A南一大型基金公司總裁對《每日經(jīng)濟新聞》記者稱。

另一位基金公司電子商務(wù)部總監(jiān)也表示，目前淘寶店的客戶量并不大。當下核心資源與營銷重心依然放到互聯(lián)網(wǎng)入口的爭奪。

“雙十二”上線聚劃算活動，給四家基金公司帶來了一定的“人氣”。截至12月14日21時30分，廣發(fā)天天紅貨幣基金共有58.7074萬人購買，購買鵬華親親貨幣基金的客戶也達11.6761萬，工銀瑞信現(xiàn)金寶貨幣基金及富國天時貨幣基金“戰(zhàn)績”稍遜，兩只基金引來的客戶數(shù)分別為1.6689萬人及2181人。

與天弘余額寶目前已經(jīng)積累3000萬客戶相比，17家基金公司在淘寶店平淡開場之后，現(xiàn)在也在奮力前進。截至2013年12月14日，以廣發(fā)基金為例，月銷量第一的廣發(fā)貨幣基金，共銷售884筆，合計購買495.2869萬份；位居第二的廣發(fā)天天紅貨幣基金合計售出405筆，購買量高達430.3165萬份。整個淘寶店月銷量總數(shù)則為5943筆。

其余16家銷量居前的基金公司中，國泰基金共上線7只產(chǎn)品，排名首位的國泰淘金互聯(lián)網(wǎng)債券型基金月銷量2450筆，而據(jù)國泰基金淘寶店頁面顯示，淘金互聯(lián)網(wǎng)債券基金11月前15天共計銷售量為6500筆。

“現(xiàn)在除了天弘基金，基金公司在互聯(lián)網(wǎng)金融上積累的客戶量并不大，首批‘觸電’的基金公司淘寶店體量還小，談不上客戶維護有何難點。”華南另一大型基金公司電子商務(wù)部總監(jiān)稱。

“未來若是這一大趨勢成真，這一問題或許可以通過技術(shù)手段解決?！痹谒磥恚艚兄行?、短信這類方式都屬成本過高?！澳壳拔⑿攀莻€好方法。”

如何細分客戶

如何開發(fā)此次由貨幣基金帶來的新客戶，也是擺在基金公司面前的一個頗為現(xiàn)實問題。

上海某基金公司電子商務(wù)部總監(jiān)坦言，對于以往的貨基客戶，基金公司并沒有進一步“維護”?！柏浕际强蛻舻拈e散資金，是流動資金，做資產(chǎn)配置或者投資引導都不合適?！?/p>

但不同的是，此前認識貨幣基金，進而購買的客戶群體相對成熟，此外，貨幣基金客戶占比偏低，基金公司并沒有太多開發(fā)這批客戶的動力；另一方面，在過往銀行渠道主導基金銷售的格局之下，無論哪類基金，都是銀行渠道下的同一批客戶，銀行對于客戶資產(chǎn)規(guī)模、風險偏好、投資需求，都有相對清楚地認識。

此外，基金公司官網(wǎng)銷售累積的客戶挖掘經(jīng)驗，對新形勢也沒有太多適應(yīng)性?！澳軌蛑鲃诱业交鸸竟倬W(wǎng)，忍受繁瑣的開戶流程，成功購買基金的客戶，無疑事前在對基金公司品牌、基金經(jīng)理以及基金產(chǎn)品特性都有比較深入的了解，因此，客戶維護以及持續(xù)營銷都相對容易?！绷硪换鸸救耸糠治鲋赋?。

脫離了銀行渠道維護，如何清晰地定位互聯(lián)網(wǎng)入口涌入用戶的特征，成為基金電商部門下一步需要細化的問題：貨幣基金背后的客戶，是否有其他需求？是理財需求還是投資需求？利用“補貼造勢”產(chǎn)品圈進來的客戶，與此前用戶的差別在哪里？

淘寶提供的風險偏好測試，主動發(fā)送用戶調(diào)查問卷，借助大數(shù)據(jù)分析手段，是基金公司目前提出的部分解決方案。

如何比別的公司更好地細分用戶群體，決定著基金公司能否獲得銀行渠道之外新的藍海。

留住客戶的難題

對于基金公司而言，貨幣基金打開了這批新客戶進入基金的 “大門”，如果不能持續(xù)提供具有吸引力的產(chǎn)品，或者通過合理地資產(chǎn)配置引導，轉(zhuǎn)換為基金公司長久的有效客戶，之前的努力或?qū)⒏吨畺|流。

“互聯(lián)網(wǎng)金融銷售渠道能否擴展到如保本基金、分級基金A類份額等其他基金？如果不能，貨幣基金這桿紅旗還能扛多久？如果拓展到其他基金，如何做好風險控制？”招商基金總經(jīng)理許小松曾提出質(zhì)疑。

另一方面，如何將貨幣基金用戶引導或者細分為有效資產(chǎn)客戶的問題也縈繞基金公司心頭。“數(shù)據(jù)顯示，余額寶也好，其他各寶也好，這類產(chǎn)品不斷熱賣的背后，是以80后年輕人為特征的用戶群體的簇擁，然而，從資產(chǎn)配置的原理分析，年齡層越低，風險承受能力應(yīng)該相對更高，從這一角度看，這一現(xiàn)象是不是稍顯錯位？”另一位基金公司高管提出疑問。

之外，基金產(chǎn)品創(chuàng)新及應(yīng)用模式如何接力也值得一提，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新吸引大批客戶的案例也曾出現(xiàn)，華安及匯添富基金去年首推的短期理財基金風光一時，此后由于流動性限制之下，收益不及貨幣基金，規(guī)模一度面臨縮水危機。反觀當下互聯(lián)網(wǎng)基金熱潮，在天弘增利寶貨幣基金對接支付寶之后，互聯(lián)網(wǎng)銷售基金一直依賴比拼單一收益率吸引人氣，游戲上升至“補貼”模式后如何持續(xù)，仍需市場的回答。