每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 郭夢(mèng)儀 福建攝影報(bào)道    

每經(jīng)記者 郭夢(mèng)儀 福建攝影報(bào)道

作為啤酒行業(yè)唯一一家未被外資控股的本土品牌，燕京啤酒“一主三輔”（主要是以燕京啤酒為主品牌，龍頭市場(chǎng)以北京為主，輔品牌包括惠泉、漓泉、雪鹿分別以福建、廣西、內(nèi)蒙古三個(gè)市場(chǎng)為基地向外發(fā)展）戰(zhàn)略使其在一段時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但這樣的情況可能會(huì)有所改變。

惠泉啤酒“嫁入”燕京已將滿(mǎn)十年的時(shí)間，但“虧損”的字眼，出現(xiàn)在了2012年惠泉啤酒的財(cái)報(bào)中。惠泉啤酒最新年報(bào)顯示，2012年惠泉出現(xiàn)了上市以來(lái)首度虧損，凈利潤(rùn)虧損額約7200萬(wàn)元。今年一季度，惠泉啤酒虧損1732萬(wàn)元。

盡管惠泉啤酒將虧損歸結(jié)于“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇”，但惠泉前員工向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“更多的惠泉人會(huì)認(rèn)為是燕京的人事介入和一些違背市場(chǎng)原則的強(qiáng)行轉(zhuǎn)換政策導(dǎo)致目前的困境”。

整合困境

惠泉沒(méi)落背后：被指同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 燕京雙品牌整合不力

每經(jīng)記者 郭夢(mèng)儀 福建攝影報(bào)道

憑借著對(duì)福建地域市場(chǎng)的深耕，惠泉啤酒曾一度是中國(guó)十強(qiáng)啤酒企業(yè)之一。上市不到一年時(shí)間，惠泉啤酒就被燕京啤酒看中并收入囊中，燕京希望能憑借惠泉啤酒“開(kāi)拓華東市場(chǎng)”，同時(shí)提升惠泉啤酒的品牌形象。

到2013年，惠泉“嫁入”燕京將滿(mǎn)十年。從2010年年銷(xiāo)量40萬(wàn)千升，盈利5289萬(wàn)元，到2012年的29萬(wàn)千升，虧損約7200萬(wàn)元，惠泉啤酒出現(xiàn)了上市以來(lái)的首虧。在惠泉啤酒大本營(yíng)福建省泉州市惠安縣，無(wú)論是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)惠泉啤酒都有這樣的感受：沒(méi)以前好喝，沒(méi)以前好賣(mài)。

有惠泉投資者認(rèn)為，燕京撕毀《不競(jìng)爭(zhēng)承諾函》，在福建與惠泉啤酒進(jìn)行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，影響到了惠泉的發(fā)展。同時(shí)，在投資者、渠道商眼中，惠泉啤酒的“產(chǎn)品推廣策略、渠道策略混亂”，燕京啤酒也被指有責(zé)任。

不僅如此，在福建市場(chǎng)腹背受敵的同時(shí)，燕京啤酒主品牌的日子也不好過(guò)，其龍頭市場(chǎng)北京正受到青啤和雪花的擠壓。

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況存在多年/

在2003年燕京收購(gòu)惠泉啤酒之時(shí)，雙方曾簽訂了《不競(jìng)爭(zhēng)承諾函》，燕京表示將在福建等惠泉主要市場(chǎng)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，不銷(xiāo)售與惠泉同檔次的啤酒。

然而，這一協(xié)議的履行情況卻遭到了投資者的質(zhì)疑。

有惠泉中小股東王振 （化名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者舉報(bào)稱(chēng)，燕京啤酒違反與惠泉啤酒簽訂的《不競(jìng)爭(zhēng)承諾函》，在福建、江西等惠泉啤酒傳統(tǒng)市場(chǎng)銷(xiāo)售同檔次的燕京啤酒，存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

鄧力（化名）在去惠泉啤酒之前，曾是福建燕京的員工。他向記者透露，福建燕京啤酒廠于2002年9月建廠開(kāi)始，就一直在銷(xiāo)售燕京啤酒。即便是惠泉啤酒托管福建燕京之后，產(chǎn)品銷(xiāo)售也沒(méi)有斷過(guò)。

上述狀況也引起了有關(guān)部門(mén)的注意。2012年9月，福建證監(jiān)局做出《關(guān)于對(duì)福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司采取責(zé)令改正措施的決定》指出，惠泉與控股股東燕京的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題仍沒(méi)有改觀，對(duì)惠泉啤酒業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定影響，責(zé)令整改。

盡管惠泉啤酒公開(kāi)聲明稱(chēng)，北京燕京承諾“將繼續(xù)嚴(yán)格履行其在2003年及2006年做出的承諾，現(xiàn)時(shí)由惠泉啤酒托管的福建燕京在進(jìn)入穩(wěn)定盈利期后將以合適的方式注入惠泉啤酒，福建市場(chǎng)繼續(xù)完全由惠泉啤酒運(yùn)作，對(duì)惠泉啤酒福建以外的市場(chǎng)銷(xiāo)售本公司給以適當(dāng)協(xié)助。”但在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪(fǎng)的人士看來(lái)，現(xiàn)狀似乎沒(méi)有什么改變。

據(jù)惠泉啤酒股東王國(guó)輝 （化名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，在福州，兩家相隔不到1000米的超市（永輝超市西二環(huán)店，沃爾瑪大利嘉店）分別出售惠泉和燕京啤酒，檔次和價(jià)位均一致。

惠泉啤酒的高層人士則在對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的回復(fù)當(dāng)中明確否認(rèn)存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況，“為了惠泉的發(fā)展，福建燕京產(chǎn)品銷(xiāo)售完全由惠泉統(tǒng)一管理，包括市場(chǎng)安排和策略。”

除此之外，北京燕京啤酒股份有限公司又于2006年6月20日會(huì)議決定，將東南市場(chǎng)（其中包含江西市場(chǎng)）交由惠泉啤酒運(yùn)作。

然而，在2010年6月，燕京啤酒卻對(duì)江西燕京啤酒有限責(zé)任公司增資擴(kuò)建工程，將企業(yè)純生啤酒生產(chǎn)能力擴(kuò)大到15萬(wàn)千升。在擴(kuò)建工程的《投資項(xiàng)目可行性報(bào)告》中，燕京啤酒表示，“在江西燕京啤酒有限責(zé)任公司生產(chǎn)的中低檔啤酒為10萬(wàn)千升/年。”

渠道混亂經(jīng)銷(xiāo)商“逃離”/

除了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)外，燕京收購(gòu)惠泉之后，頻繁更換高層帶來(lái)的產(chǎn)品、渠道政策的變動(dòng)，也讓投資者、渠道商叫苦不迭。

2010年，由于漓泉啤酒在廣西市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，燕京調(diào)派了漓泉啤酒副總李文彬擔(dān)任惠泉的銷(xiāo)售總經(jīng)理。

據(jù)鄧力稱(chēng)，為了打開(kāi)市場(chǎng)，李文彬開(kāi)始大力度推廣新研發(fā)的干啤，廣告投入過(guò)億元，但干啤口感不好，加上當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)惠泉偏貴的產(chǎn)品并不買(mǎi)賬，銷(xiāo)量并不好。2012年，惠泉強(qiáng)行停產(chǎn)干啤。

2011年10月，前廣東燕京啤酒有限公司副總經(jīng)理葉峻調(diào)任惠泉啤酒的常務(wù)副總經(jīng)理，管理惠泉啤酒銷(xiāo)售。

據(jù)鄧力稱(chēng)，“空降”之后，葉峻取消惠泉啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商制，“嫁接”燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司的深度車(chē)銷(xiāo)模式。所謂的車(chē)銷(xiāo)，就是指業(yè)務(wù)人員隨同運(yùn)輸車(chē)輛共同拜訪(fǎng)終端/批發(fā)商，將產(chǎn)品向終端/批發(fā)商推薦。而這個(gè)模式，正是當(dāng)年漓泉啤酒的成功之道。

在推廣車(chē)銷(xiāo)模式之時(shí)，惠泉啤酒還將惠泉成熟的產(chǎn)品 （精品和國(guó)宴）提價(jià)，漲幅達(dá)7塊錢(qián)。

鄧力無(wú)奈地說(shuō)，提價(jià)之后，兩款經(jīng)典產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重?；萑【茣x江經(jīng)銷(xiāo)商郭輝 （化名）透露，提價(jià)前，惠泉每月銷(xiāo)售30萬(wàn)箱；提價(jià)之后，連10萬(wàn)箱都賣(mài)不到。由于市場(chǎng)反映強(qiáng)烈，提價(jià)幾個(gè)月后，惠泉啤酒價(jià)格回落，但市場(chǎng)已大幅度萎縮。

渠道政策的不斷變動(dòng)，使得經(jīng)銷(xiāo)商們無(wú)所適從。

郭輝告訴記者，惠泉在市場(chǎng)不好的時(shí)候依仗大客戶(hù)囤貨，而市場(chǎng)稍微好點(diǎn)的時(shí)候又把大客戶(hù)撇到一邊去，渠道政策的隨意性很強(qiáng)。

在鄧力看來(lái)，渠道政策的不斷變化或許與惠泉內(nèi)部人員更換頻繁有關(guān)。他透露，惠泉先后三次改變了銷(xiāo)售部門(mén)體制。一開(kāi)始是做辦事處，有辦事處主任；后來(lái)改成大區(qū)，就有部長(zhǎng)；之后，又把部長(zhǎng)撤掉分成南片北片。每一次大區(qū)的換帥，都意味著政策上的變動(dòng)，“現(xiàn)在幾乎每一家終端區(qū)，惠泉都欠著費(fèi)用。”

也正是這樣的狀況，很多經(jīng)銷(xiāo)商表示“經(jīng)不起折騰”。

記者走訪(fǎng)了惠安當(dāng)?shù)貛准掖笮统邪l(fā)現(xiàn)，百匯超市中，并無(wú)惠泉啤酒。新華都和永輝超市之中，雖然有惠泉啤酒，但是偌大的啤酒貨欄之中，惠泉啤酒只不過(guò)占據(jù)一隅，并不顯眼。新華都一位負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，新華都的惠泉啤酒已經(jīng)停貨一年多了，直到今年3月才又開(kāi)始供貨。

泉州嘉太是惠泉啤酒的老經(jīng)銷(xiāo)商，其收入曾占惠泉總營(yíng)收的4.23%。而記者從泉州嘉太了解到，惠泉啤酒已在2011年與其解除代理合同。一位不愿具名的經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，他們只是對(duì)惠泉啤酒這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌感到惋惜，其他的不方便多說(shuō)。

對(duì)于上述渠道方面的說(shuō)法，記者尚未獲得惠泉方面的回應(yīng)。

“雙品牌運(yùn)作”效果難顯/

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，惠泉啤酒被指產(chǎn)品推廣、渠道策略混亂的背后，其實(shí)隱現(xiàn)的是燕京啤酒當(dāng)前“1+3”品牌戰(zhàn)略存在頑疾。

在市場(chǎng)整合方面，燕京啤酒希望通過(guò)托管方式使得區(qū)域優(yōu)勢(shì)得以鞏固。燕京主推的輔品牌在當(dāng)?shù)氐钠放茟?zhàn)略實(shí)行的也是 “雙品牌運(yùn)作”，以地域品牌為主，主品牌為輔。

但是，“雙品牌運(yùn)作”在啤酒行業(yè)似乎難以真正實(shí)行。

“《不競(jìng)爭(zhēng)承諾函》并無(wú)法真正使惠泉啤酒和燕京啤酒的市場(chǎng)劃分清楚。”酒類(lèi)專(zhuān)家史賢龍?jiān)诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，作為“雙品牌運(yùn)作”模式，燕京啤酒與惠泉啤酒在福建市場(chǎng)的銷(xiāo)售僅僅是檔次上的區(qū)別，但這在現(xiàn)實(shí)中很難做到，“啤酒并不像白酒一般價(jià)格差別很大，一般就是2~10塊錢(qián)之間，市場(chǎng)運(yùn)作上很難做到產(chǎn)品檔次的精細(xì)化分。而在協(xié)議里，兩方也沒(méi)有規(guī)定，在產(chǎn)品價(jià)位上如何劃分”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“1+3”的這個(gè) “3”是燕京為數(shù)不多的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，失去任何一個(gè)，都會(huì)減弱燕京啤酒在市場(chǎng)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

根據(jù)2003年的收購(gòu)股權(quán)說(shuō)明書(shū)，燕京啤酒收購(gòu)惠泉啤酒是意欲“開(kāi)拓華東市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額”。“收購(gòu)?fù)瓿珊螅苎杆偈够萑【破放频玫教嵘?，使燕京啤酒市?chǎng)占有率迅速擴(kuò)大，為燕京啤酒發(fā)展成國(guó)際知名品牌奠定良好基礎(chǔ)”。

但是，惠泉啤酒從之前福建市場(chǎng)六成份額下滑到兩成。而鄧力介紹，福建當(dāng)?shù)氐母＝ㄑ嗑┢【频哪赇N(xiāo)量?jī)H有不到兩萬(wàn)噸。在惠泉啤酒逐漸萎縮的同時(shí)，青島啤酒、雪花啤酒等強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。

燕京傳統(tǒng)市場(chǎng)遭蠶食/

據(jù)了解，燕京啤酒的傳統(tǒng)市場(chǎng)——北京市場(chǎng)似乎也面臨危機(jī)。

一位不愿意具名的專(zhuān)家向記者表示，燕京的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整速度過(guò)慢，品牌拉動(dòng)力不足，使得燕京可能失守北京市場(chǎng)。其表示，以燕京啤酒在北京為例，其營(yíng)收大部分仍來(lái)自于3~4元的低端產(chǎn)品清爽，而燕京去年才推出了6~8元的中檔酒鮮啤。

中高端產(chǎn)品比重較低，新品推出較少使得燕京啤酒噸酒收入也低于行業(yè)內(nèi)其他巨頭。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011年青島啤酒噸價(jià)為3188元/噸，華潤(rùn)雪花約為2100元/噸，而燕京均價(jià)尚不足2100元/噸。不僅如此，在北京及周邊市場(chǎng)，華潤(rùn)雪花已在天津和北京郊縣建廠，逐步蠶食北京市場(chǎng)，青島啤酒還在北京收購(gòu)了兩家啤酒企業(yè)。

上述酒類(lèi)專(zhuān)家向記者表示，除了掌控80%以上市場(chǎng)份額的北京和廣西市場(chǎng)之外，能否找到第三個(gè)基地市場(chǎng)，這是燕京啤酒未來(lái)效益能否增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

根據(jù)此前燕京的布局，收購(gòu)惠泉啤酒后，福建市場(chǎng)很有可能成為燕京啤酒的第三基地市場(chǎng)。但在啤酒巨頭紛紛加速跑馬圈地?fù)屨伎瞻资袌?chǎng)時(shí)，燕京的節(jié)奏似乎過(guò)于保守、緩慢。

“在燕京啤酒原有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的福建，由于旗下子品牌惠泉受到百威旗下雪津的攔截，最終喪失了優(yōu)勢(shì)。”一位不愿具名的專(zhuān)家在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪(fǎng)時(shí)表示，隨著青島啤酒也加大了對(duì)福建市場(chǎng)的投入，青島啤酒已經(jīng)超過(guò)惠泉啤酒成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第二大品牌。除福建以外，燕京啤酒欲開(kāi)拓的新市場(chǎng)如廣東市場(chǎng)，2012年上半年，百威銷(xiāo)量增長(zhǎng)21%，雪花增長(zhǎng)17.3%，增速均領(lǐng)先于燕京的7.1%。

在此種情況下，2012年9月，燕京啤酒不得已拋出26億元的增發(fā)方案，擬增資旗下8家子公司，自建擴(kuò)充100萬(wàn)噸產(chǎn)能，主要投向廣東、內(nèi)蒙古、四川、新疆等發(fā)展快但產(chǎn)能不足的市場(chǎng)。

不過(guò)，上述不具名專(zhuān)家向記者表示，燕京啤酒已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳擴(kuò)張期。“燕京啤酒與雪花、青啤之間的距離正在拉大。如果這種狀況不能改變的話(huà)，燕京啤酒很可能被排擠出行業(yè)一線(xiàn)品牌之列。”

市場(chǎng)困局

惠泉銷(xiāo)量下滑 “亡羊補(bǔ)牢”已晚？

每經(jīng)記者 郭夢(mèng)儀 發(fā)自福建

惠泉啤酒的市場(chǎng)下滑態(tài)勢(shì)，無(wú)論是惠安當(dāng)?shù)孛舾械?ldquo;末梢神經(jīng)”終端小店，還是渠道的“枝干”經(jīng)銷(xiāo)商，都能從自己的賬簿中明顯感覺(jué)到。

鄧力曾向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，有傳聞稱(chēng)惠泉將在今年停牌拋售。不過(guò)，這一說(shuō)法被惠泉高層否認(rèn)。

2012年8月10日，惠泉撤去葉峻，更換魏小平為常務(wù)副總經(jīng)理。實(shí)行停產(chǎn)干啤、重回經(jīng)銷(xiāo)商模式等措施實(shí)施，希望能扭虧為盈。

不過(guò)現(xiàn)實(shí)依舊殘酷，惠泉一季度繼續(xù)虧損。一位不愿意具名的專(zhuān)家表示，隨著雪津、青啤等品牌的強(qiáng)勢(shì)推廣，惠泉啤酒的輝煌已難以重現(xiàn)。

惠泉市場(chǎng)萎縮明顯

“惠泉沒(méi)有以前好喝了。”這是老王對(duì)現(xiàn)在惠泉啤酒的評(píng)價(jià)。老王是一位在惠泉南廠附近開(kāi)店多年的店主，見(jiàn)證了惠泉的興衰。

老王認(rèn)為，惠泉啤酒之所以好喝，是因?yàn)槟蠌S之中的四個(gè)井眼。“南廠里面，有四個(gè)大井眼，都是100多米的地下水，那水撲在身上冰冰涼。這種水做出來(lái)的惠泉啤酒才好喝。現(xiàn)在，惠泉啤酒的味道都變了。”

鄧力表示，現(xiàn)在惠泉啤酒在惠安縣銷(xiāo)售最多，其他市場(chǎng)雖然也有，但是已經(jīng)不如從前強(qiáng)勢(shì)。“惠泉啤酒之前一年在晉江銷(xiāo)售了3萬(wàn)多噸，也就是400多萬(wàn)箱?，F(xiàn)在可能只有100多萬(wàn)箱一年了。”

由于是本土品牌，在惠安縣當(dāng)?shù)?，惠泉啤酒的市?chǎng)份額仍是第一。但鄧力分析稱(chēng)，整體來(lái)說(shuō)，惠泉啤酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的下滑率很高，占有率與2005年的巔峰時(shí)期相比下滑不少。

市場(chǎng)的萎靡也直接影響到了惠泉啤酒的業(yè)績(jī)。一季報(bào)顯示，惠泉啤酒當(dāng)季凈利潤(rùn)虧損1732萬(wàn)元。而郭輝透露，惠泉啤酒的市場(chǎng)份額，由原先的福建第一，降到了第三位。

多重補(bǔ)救措施未見(jiàn)效

對(duì)于當(dāng)前的惠泉啤酒，燕京將作何處置，引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注。

王振向記者透露，惠泉啤酒目前停產(chǎn)的南廠或?qū)⒈毁u(mài)掉，目前惠泉正在找買(mǎi)家。“南廠位于惠安市中心位置，占地90畝，目前已經(jīng)完全停產(chǎn)，所有設(shè)備以及人員都已經(jīng)遷移到北廠。”在股東大會(huì)上，問(wèn)及南廠如何處置，惠泉董事長(zhǎng)表示會(huì)后第二天就要與當(dāng)?shù)卣⒄劥耸隆?/p>

不過(guò)，惠安縣國(guó)土局副局長(zhǎng)連志陽(yáng)表示，暫時(shí)沒(méi)有收到任何關(guān)于惠泉南廠土地轉(zhuǎn)讓的文件。惠泉高層給記者的采訪(fǎng)回復(fù)中，則對(duì)“惠泉南廠是否要被賣(mài)掉”的提問(wèn)避而不談。

除了南廠以外，惠泉啤酒的北廠也面臨著開(kāi)工率低的問(wèn)題。鄧力透露，北廠開(kāi)工率五成都不到，惠泉啤酒近來(lái)有意向接受代工，而且一些酒企曾就代工問(wèn)題與惠泉啤酒接觸過(guò)。

同時(shí)，惠泉啤酒要被燕京賣(mài)掉的傳言近兩年一直在坊間流傳。

不過(guò)，惠泉高層在回復(fù)中表示，惠泉的股東沒(méi)有向企業(yè)提到過(guò)賣(mài)掉惠泉的想法，而惠泉啤酒在本年度將會(huì)扭虧為盈。

王振向記者表示，惠泉啤酒高層在2012年股東大會(huì)的中承認(rèn)了前幾年的經(jīng)營(yíng)失誤。對(duì)此，惠泉啤酒嘗試進(jìn)行補(bǔ)救，不僅將南廠停產(chǎn)，還放棄了干啤，主推新品易拉罐鮮啤。與此同時(shí)，惠泉啤酒的渠道重回幾年前的經(jīng)銷(xiāo)商渠道。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士眼中，惠泉上述“亡羊補(bǔ)牢”之舉可能為時(shí)已晚，惠泉未來(lái)崛起的難度非常大。