每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 曹晟源 發(fā)自貴州    

每經(jīng)記者 曹晟源 發(fā)自貴州

盡管從三季報(bào)數(shù)據(jù)看來，茅臺(tái)并沒讓投資者失望，但在限制公務(wù)消費(fèi)及經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，茅臺(tái)的業(yè)績焦慮隨著年終臨近而持續(xù)升溫。

昨日（11月1日），貴州茅臺(tái)內(nèi)部一位營銷人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，下周一（11月5日）茅臺(tái)在公司內(nèi)部公開招聘的120名營銷人員和30名打假人員，將趕赴各地，幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商拓展市場(chǎng)，其中以兩款定位中端的漢醬酒和仁酒為主。

茅臺(tái)的業(yè)績焦慮，從其最新財(cái)報(bào)中“預(yù)收賬款”大幅減少也能看出端倪。白酒專家鐵犁指出，全國范圍內(nèi)僅派120名營銷人員起不到太大作用，茅臺(tái)今后很可能增派。

此舉被視為繼開設(shè)直營店后，茅臺(tái)掌控渠道的又一政策。更有分析認(rèn)為，茅臺(tái)力推上述兩款中端產(chǎn)品，意在彌補(bǔ)53度飛天茅臺(tái)等高端酒受擠壓后形成的業(yè)績空白。

茅臺(tái)的業(yè)績焦慮

近日，茅臺(tái)公布了其三季報(bào)。趕在“十一”長假之前漲價(jià)的茅臺(tái)，1~9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入199.31億元，同比增長46.10%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤104.20億元，同比增長58.62%。

看似靚麗的業(yè)績背后，茅臺(tái)卻有著一絲焦慮。財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)股份的預(yù)收賬款從年初的70億元下降到37億元。茅臺(tái)解釋說，主因是經(jīng)銷商預(yù)付的貨款減少。

這是茅臺(tái)經(jīng)銷商在目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的一個(gè)直觀表現(xiàn)，顯然，不少經(jīng)銷商開始對(duì)此前的營銷模式作了些改變。將這一切看在眼中的茅臺(tái)，自然希望讓經(jīng)銷商回到原來的軌道，于是120名營銷人員和30名打假人員趕在元旦、春節(jié)旺季來臨之前趕赴各大銷售區(qū)域。

與此同時(shí)，茅臺(tái)也進(jìn)一步擴(kuò)充了自己的營銷團(tuán)隊(duì)，至此旗下的銷售公司已發(fā)展成擁有660人的營銷隊(duì)伍，公司的打假辦也由成立之初的48人，擴(kuò)展為目前的120人。

據(jù)參加這次培訓(xùn)的一位營銷人員透露，此次他們被派往各個(gè)省區(qū)，主要是協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對(duì)于漢醬酒和仁酒產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)拓展，當(dāng)然也包括茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等系列酒品。

“現(xiàn)在還不是很清楚派遣營銷人員的消息，”對(duì)于茅臺(tái)這一做法，成都一家茅臺(tái)經(jīng)銷商在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“是否真正有效，就要看這些營銷人員會(huì)采取什么樣的營銷手段和營銷策略，這些手段是否能真正貼近市場(chǎng)。”

事實(shí)上，前幾年由于利潤豐厚，茅臺(tái)真正的銷售人員并不多，在全國范圍內(nèi)均攤這次派出的120名營銷人員，每個(gè)省份只能分到4名左右。

“茅臺(tái)的這種做法肯定是一個(gè)正確選擇，但其作用目前看來并不是很大。”白酒專家鐵犁向記者表示。他還指出，茅臺(tái)應(yīng)收賬款減少，反映出目前經(jīng)銷商手上囤積了不少貨，可能一時(shí)之間沒有太多的流動(dòng)資金。

目前，郎酒僅在陜西的銷售團(tuán)隊(duì)就已達(dá)300人規(guī)模，洋河、瀘州老窖等白酒企業(yè)則有著較龐大的營銷團(tuán)隊(duì)。相比之下，茅臺(tái)銷售公司660人的規(guī)模并不算大。

“根據(jù)市場(chǎng)的需求，我認(rèn)為今后茅臺(tái)增派銷售人員的可能性極大。”鐵犁說。

中端產(chǎn)品“補(bǔ)位”

上述茅臺(tái)營銷人員表示，這批派往各地的營銷人員，將開拓的主要酒品是茅臺(tái)剛推出不久的漢醬酒和仁酒，其實(shí)茅臺(tái)的這一做法也蘊(yùn)含了深意。

據(jù)了解，目前貴州茅臺(tái)旗下?lián)碛杏忻┡_(tái)酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等醬香酒品牌。這些品牌若按照價(jià)格、品質(zhì)來劃分，茅臺(tái)酒屬于高端產(chǎn)品，茅臺(tái)王子酒、迎賓酒則屬于中低端產(chǎn)品。

長期以來，茅臺(tái)在中端和中高端市場(chǎng)缺乏一個(gè)很好的白酒品牌，這部分市場(chǎng)空間也是目前郎酒主要的白酒市場(chǎng)。作為醬香酒的龍頭，茅臺(tái)自然不愿意任由其競(jìng)爭對(duì)手瓜分市場(chǎng)，于是在2011年5月29日推出了51度漢醬酒，以彌補(bǔ)茅臺(tái)中高端產(chǎn)品的缺位。

對(duì)于中端市場(chǎng)，茅臺(tái)也采用了多品牌的做法。繼漢醬酒之后，茅臺(tái)于今年初又推出一款定位中端的產(chǎn)品——仁酒。

白酒專家鐵犁在此前接受采訪時(shí)表示，中端產(chǎn)品缺位是茅臺(tái)早應(yīng)解決的問題，相較其他名企，茅臺(tái)現(xiàn)在才推，有點(diǎn)晚。今年以來，受“三公消費(fèi)”禁令等政策的影響，高端白酒的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不佳，次高端白酒已成為當(dāng)前政務(wù)、商務(wù)用酒的新主流趨勢(shì)之一。

不過，一份來自貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司的營銷數(shù)據(jù)顯示，作為茅臺(tái)打造的子品牌漢醬酒，自去年5月29日上市至今，銷售額已突破10億元。

終端控制仍然乏力

在拓展銷售渠道的同時(shí)，這些營銷人員還肩負(fù)了一定的控制市場(chǎng)價(jià)格的使命。

“我們?cè)趨f(xié)助經(jīng)銷商的同時(shí)，也會(huì)對(duì)他們的營銷策略方式，或是出現(xiàn)不正常價(jià)格的情況進(jìn)行一定程度上的把控。”上述參加此次營銷計(jì)劃的人士說。

目前，茅臺(tái)被外界詬病最多的，正是其終端零售市場(chǎng)的價(jià)格混亂。

為了解決這個(gè)問題，茅臺(tái)先是推出了全國布局直營店的計(jì)劃。今年4月，茅臺(tái)宣布直營店的一期建設(shè)計(jì)劃是出資8.5億元，在全國31個(gè)省、直轄市設(shè)立31家全資直營公司。一時(shí)間，茅臺(tái)直營店開始在全國范圍內(nèi)鋪開。之后，于8月28日正式運(yùn)營的茅臺(tái)網(wǎng)上商城，也無不有著“控價(jià)”的意味。

但是，在直營店計(jì)劃公布至今的半年多時(shí)間內(nèi)，從市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)上來看，直營店對(duì)終端零售市場(chǎng)的價(jià)格控制依然乏力。因此，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候在全國范圍內(nèi)派遣營銷人員，也就不難理解了。

在鐵犁看來，茅臺(tái)此舉可能有控制終端價(jià)格的目的，但并不是派出這批銷售人員的主要目的，而且作用也不會(huì)大。

“訂悅2013”—— 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》大征訂活動(dòng)，訂報(bào)有禮。http://m.japandaiwa.com/corp/2013dingyue/index.html