每經(jīng)編輯 《睿生活》周刊主筆 羅倫 發(fā)自深圳    

《睿生活》周刊主筆 羅倫 發(fā)自深圳

鐘表作為一種特殊的消費(fèi)品，鐘表品牌如果沒(méi)有明確的定位，遇到再有消費(fèi)能力的顧客，也難以讓其下手一款稱(chēng)心的腕表。

然而，三十余年來(lái)，中國(guó)的鐘表業(yè)似乎一直面臨著這樣的問(wèn)題：論產(chǎn)品，總有洋表的影子；論品牌，卻找不到獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)。所謂國(guó)表的“同質(zhì)化”，說(shuō)的不僅是國(guó)表款式的匱乏，更是諸多品牌本身定位和風(fēng)格的模糊與殘缺。

所幸，2012年的中國(guó)（深圳）國(guó)際鐘表展覽會(huì)給了國(guó)表愛(ài)好者們一針“強(qiáng)心劑”：從四大國(guó)表品牌依波、飛亞達(dá)、羅西尼、天王，到“后來(lái)者”雷諾與格雅，各個(gè)品牌國(guó)表都開(kāi)始以“品牌”為立足點(diǎn)，從定位本身出發(fā)，展現(xiàn)各自的獨(dú)特風(fēng)格。

品牌依舊立足產(chǎn)品

2011年8月，香港李嘉誠(chéng)基金會(huì)向北京手表訂購(gòu)了18k琺瑯陀飛輪表《鄭和寶船》和不銹鋼陀飛輪《經(jīng)典》，共計(jì)320只。這兩款陀飛輪表都是北表的經(jīng)典表款，一款為18k紅金表殼配銀胚掐絲琺瑯表盤(pán)，圖案為鄭和寶船；另一

款則為不銹鋼表殼配沙銀羅馬字表盤(pán)。兩款表都搭載北表自產(chǎn)TB01-2機(jī)芯，采用螺絲擺、無(wú)卡度游絲，走時(shí)延

續(xù)時(shí)間超過(guò)63小時(shí)，日誤差小于10秒。借助復(fù)雜機(jī)芯及高級(jí)制表工藝的支點(diǎn)，關(guān)注品牌塑造與文化內(nèi)涵的重

要性，這是北京手表帶給國(guó)表品牌的新啟示。

北京手表廠總經(jīng)理苗洪波告訴記者，2011年北表產(chǎn)銷(xiāo)成表一萬(wàn)只，機(jī)械自動(dòng)機(jī)芯75萬(wàn)只，主營(yíng)業(yè)務(wù)

銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

“北表的高級(jí)腕表繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為公司最具潛力的業(yè)務(wù)”。苗洪波坦言。

這一次，北表帶來(lái)參展的大日歷月相表《儒迦》、琺瑯表《印象北京》系列、陀飛輪表《穿越》系列

等幾個(gè)系列的新品，依然代表了其最具特色的業(yè)務(wù)——高級(jí)定制。

“這是品牌不遺余力的發(fā)展方向。”苗洪波說(shuō)。

同樣以產(chǎn)品“求質(zhì)不求量”為賣(mài)點(diǎn)的杭州手表也有類(lèi)似宣言。

據(jù)杭州手表有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張文琪介紹，杭表率先于國(guó)內(nèi)廠家批量推出的28800

次/小時(shí)6系列高頻自動(dòng)機(jī)芯和28800次/小時(shí)3系列高頻陀飛輪機(jī)芯，均在國(guó)際市場(chǎng)有很好的前景。

在本次深圳鐘表展上，杭表也推出了其全新的3系列自動(dòng)陀飛輪機(jī)芯。

此外，國(guó)表“新秀”雷諾的展覽館設(shè)計(jì)給人耳目一新的感覺(jué)：遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，雷諾展廳以“古典話

筒”的獨(dú)特藝術(shù)造型為元素，同時(shí)推出了 “藝術(shù)之旅”系列的新表款，試圖將商務(wù)元素與藝術(shù)創(chuàng)意相

融合，以藝術(shù)文化提升商務(wù)人士的品位格調(diào)。其中，以都市建筑結(jié)構(gòu)為靈感的“全鏤空機(jī)械表”、以中國(guó)

龍圖騰為創(chuàng)意的“祥龍機(jī)械表”等新品，無(wú)疑成功地對(duì)雷諾品牌進(jìn)行了全新的定位與形象升級(jí)。雷諾“新

一代商務(wù)經(jīng)典手表”的定位也烙印在消費(fèi)者心中。

多品牌鐘表集團(tuán)現(xiàn)雛形

近幾年，依托海淀集團(tuán)，通過(guò)資本并購(gòu)加快介入核心技術(shù)研發(fā)的羅

西尼對(duì)品牌培育的不遺余力可見(jiàn)一斑。

今年3月，羅西尼剛剛?cè)脒x了國(guó)家首批品牌培育百家試點(diǎn)企業(yè)，并在5月召開(kāi)了啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)，正式開(kāi)始了新一輪的品牌培育打造計(jì)劃。“品牌建設(shè)是今年公司的重點(diǎn)工作”，羅西尼總經(jīng)理商建光對(duì)記者透露。

眼下，略有“中國(guó)Swatch”雛形的羅西尼似乎正預(yù)示著國(guó)內(nèi)鐘表行業(yè)的新趨勢(shì)，多品牌戰(zhàn)略已確實(shí)在中國(guó)鐘表行業(yè)內(nèi)迅速萌發(fā)與成長(zhǎng)。

先后打造了女裝珠寶腕表卡納、復(fù)雜機(jī)械高端腕表宇飛、高端制造品牌帕瑪以及全國(guó)首家鐘表電子商務(wù)平臺(tái)依波金殿，還成為瑞士品牌豪度（Codex）亞太區(qū)唯一代理的依波可能最具發(fā)言權(quán)。

依波總經(jīng)理陶立對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，資源合理分配是多元化經(jīng)營(yíng)的最關(guān)鍵因素。“我們始終堅(jiān)持兩個(gè)為主，其一依波表是主品牌；其二，中國(guó)市場(chǎng)是主市場(chǎng)。依波定位于中檔市場(chǎng)的大眾品牌，卡納和宇飛定位于中高端市場(chǎng)的分鐘品牌，卡納專(zhuān)注于女性客群，宇飛主攻男性客群。這兩個(gè)品牌承擔(dān)著向中高端分鐘市場(chǎng)提升的歷史使命，為依波未來(lái)發(fā)展開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間。”陶立分析稱(chēng)。

在陶立看來(lái)，打造新品牌就像養(yǎng)育兒女，“很辛苦，但他們長(zhǎng)大成人后一定會(huì)反哺父母。”這一席話仿佛說(shuō)出了許多國(guó)表品牌的心聲。

國(guó)際化的飛亞達(dá)：

“國(guó)表的差異很大！”

在本屆展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，除了邀請(qǐng)藝人高圓圓來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布新品的浩大聲勢(shì)外，飛亞達(dá)展廳內(nèi)的“藝”系列腕表也同樣吸引了很多人的眼球。上市不到一年，該系列產(chǎn)品的表現(xiàn)已大大超出預(yù)期，大半表款已經(jīng)售出，多個(gè)款式已經(jīng)售罄，因此能親眼目睹飛亞達(dá)“藝”系列也成了許多參展人的愿望。該系列作為具備傳統(tǒng)工藝的腕表，其實(shí)也蘊(yùn)含了相當(dāng)一部分國(guó)表特色。

“顧客主要是收藏級(jí)的表迷，上海一位顧客購(gòu)買(mǎi)了4只，夫婦各兩只；一位老顧客甚至一次就買(mǎi)了11只，但仍然留下遺憾，因?yàn)槲茨苁正R全套的15只。”飛亞達(dá)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理杜熙在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪時(shí)介紹。

杜熙告訴記者，作為中國(guó)的腕表品牌，飛亞達(dá)一直努力將中華文化和傳統(tǒng)手工藝的精髓展示給全球消費(fèi)者。“藝系列是個(gè)很好的嘗試，之前的祈福系列也受到了海內(nèi)外消費(fèi)者的熱捧。未來(lái)也會(huì)繼續(xù)這方面的探索，重點(diǎn)是文化、技藝、藝術(shù)三者的結(jié)合。”

話雖如此，在記者的采訪中，杜熙似乎是對(duì)統(tǒng)一的“國(guó)表”之稱(chēng)反應(yīng)最為強(qiáng)烈的“老總”之一，“如果單純依靠所謂的民族情感來(lái)推動(dòng)國(guó)內(nèi)鐘表的發(fā)展，那真的就要完蛋了！”

當(dāng)記者問(wèn)及如何看待此前對(duì)國(guó)內(nèi)鐘表品牌“同質(zhì)化”的評(píng)價(jià)時(shí)，杜熙斬釘截鐵地回答稱(chēng)：“我完全不覺(jué)得。我認(rèn)為國(guó)表的差異很大！”

杜熙告訴記者，飛亞達(dá)對(duì)品牌已經(jīng)有了非常明確的定位，即以時(shí)尚與國(guó)際化為立意，“不管市場(chǎng)環(huán)境如何變化，飛亞達(dá)的目標(biāo)不會(huì)改變。”

據(jù)杜熙介紹，現(xiàn)在飛亞達(dá)的產(chǎn)品系也是基于上述定位分派的兩支，即以年輕人為著眼點(diǎn)的時(shí)尚元素的腕表，以及針對(duì)高端人群、以航天表為代表的技術(shù)核心系列腕表。

事實(shí)上，飛亞達(dá)的信心與雄心并非虛張聲勢(shì)。作為中國(guó)鐘表行業(yè)唯一一家上市公司，主要從事手表經(jīng)營(yíng)和世界名表商業(yè)連鎖銷(xiāo)售的飛亞達(dá)，其研發(fā)設(shè)計(jì)的建國(guó)六十周年陀飛輪手表等成為瑞士最大的鐘表博物館2011年度的重點(diǎn)收藏品。

在經(jīng)過(guò)了20余年的發(fā)展后，飛亞達(dá)品牌也終于進(jìn)入了“收獲期”，其2011年收入增速首次超越其名表經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前飛亞達(dá)年收入4億元，對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售約20萬(wàn)只。這也就是說(shuō)，基數(shù)如此小的飛亞達(dá)，在未來(lái)5到10年仍處于黃金發(fā)展期，增速將快于名表經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)25%的增速。

最難能可貴的是，飛亞達(dá)品牌往高端升級(jí)的策略在有序推進(jìn)。杜熙告訴記者，飛亞達(dá)手表的銷(xiāo)售均價(jià)已近2000元，未來(lái)很有可能會(huì)停產(chǎn)1000元以下的手表，主攻2000元~6000元價(jià)位段的產(chǎn)品。

“我們的市場(chǎng)拓展目標(biāo)總會(huì)大于銷(xiāo)售目標(biāo)，且目前每年幾乎都達(dá)到了100%~150%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。”杜熙透露，走向國(guó)際化幫助飛亞達(dá)實(shí)現(xiàn)了自身的成長(zhǎng)，因此，擴(kuò)充瑞士腕表產(chǎn)能，發(fā)力高端腕表市場(chǎng)將是品牌未來(lái)的長(zhǎng)期愿景。

事實(shí)上，飛亞達(dá)確實(shí)在走向國(guó)際化的道路上奮力邁進(jìn)。據(jù)記者了解，飛亞達(dá)此前不但通過(guò)全資子公司飛亞達(dá)（香港）有限公司收購(gòu)了瑞士MC公司100%的股權(quán)，借此拿下知名高端腕表“EmileChouriet”（艾米龍）品牌，隨后還發(fā)布公告稱(chēng)，擬收購(gòu)BOUCLEDORSA公司的標(biāo)的廠房，占地約2000平方米。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，飛亞達(dá)收購(gòu)的該廠房位于瑞士日內(nèi)瓦機(jī)場(chǎng)附近的大型工業(yè)區(qū)中心，包括愛(ài)彼、肖邦、羅爵杜比等在內(nèi)的日內(nèi)瓦州的鐘表頂級(jí)品牌均在此，同時(shí)，一些為鐘表品牌加工零件的廠家也紛紛在此建立公司，鐘表配套環(huán)境較好。

“此次收購(gòu)將有利于擴(kuò)大艾米龍品牌腕表產(chǎn)能，滿足艾米龍品牌腕表快速增長(zhǎng)的需要；增強(qiáng)公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制程度，提升產(chǎn)品品質(zhì)；滿足瑞士MC公司建立完善的組織運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的需求，并爭(zhēng)取瑞士稅收優(yōu)惠政策；有利于艾米龍品牌增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大盈利，提升艾米龍品牌的國(guó)際影響力。”銀河證券相關(guān)顧問(wèn)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱(chēng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為消費(fèi)升級(jí)的典型受益行業(yè)，隨著品牌的高端化發(fā)展，飛亞達(dá)有望進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，打造中國(guó)的高端制表，推動(dòng)公司業(yè)績(jī)快速發(fā)展。

“我們會(huì)在研發(fā)、新產(chǎn)品、海內(nèi)外渠道拓展，以及品牌建設(shè)與傳播幾個(gè)方面上繼續(xù)投入，努力為消費(fèi)者呈現(xiàn)更好的產(chǎn)品與品牌，正如飛亞達(dá)新的廣告語(yǔ)‘心在更遠(yuǎn)處’所言，飛亞達(dá)成長(zhǎng)路上，一直有夢(mèng)想伴隨，相信未來(lái)會(huì)走得更好。”杜熙說(shuō)。

扎根本土的天王表：

試水微電影營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)新消費(fèi)群體

如果要從品牌定位說(shuō)起，天王表似乎有其“先天優(yōu)勢(shì)”，其品牌名稱(chēng)便暗含霸氣高貴的定位因子。

本屆展會(huì)上，天王表主打的新品是天爵陀飛輪系列。可以說(shuō)，這款陀飛輪系列手表是天王表發(fā)展至今最為高端的一個(gè)系列產(chǎn)品。從該系列的外觀上不難看出，天爵陀飛輪融匯了古典之風(fēng)與現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)尚，以18K黃金和玫瑰金等貴金屬材質(zhì)打造，試圖讓卓越與品位在時(shí)光沉淀中歷久閃耀；飛返式日歷、星辰及月相顯示等多項(xiàng)繁復(fù)功能，天王皇冠造型陀飛輪擺輪等，極力顯現(xiàn)“王者之氣”。

然而，此次深圳表展上，天王給參觀者帶來(lái)更多驚喜的是其展廳兩側(cè)陳列的 “峰尚”系列和“尚.Shine”系列。

“兩款男女系列在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，既延續(xù)了品牌的貴族氣質(zhì)，又巧妙地吸收運(yùn)用了國(guó)際大牌腕表的設(shè)計(jì)精髓，結(jié)合我們?cè)O(shè)計(jì)師的理念，整體感覺(jué)上有很大的提升和轉(zhuǎn)變。年輕時(shí)尚的元素融入得更多，運(yùn)用得也更為巧妙嫻熟。”天王董事市場(chǎng)總經(jīng)理鄧光磊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪時(shí)表示，時(shí)代在進(jìn)步，80后逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，“90后”也開(kāi)始走入社會(huì)，所以，品牌如何培養(yǎng)和吸納他們的消費(fèi)習(xí)慣和品牌需求，這需要國(guó)內(nèi)鐘表品牌適時(shí)作出風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變和有效地迎合。

鄧光磊表示，在堅(jiān)持天王表的品牌精神和理念不變的情況下，天王表的手表外觀風(fēng)格、元素將會(huì)更加豐富，更能兼顧到年輕消費(fèi)群體的審美和購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)。

在鄧光磊看來(lái)，天王表之所以會(huì)選擇這樣一條發(fā)展路徑與國(guó)內(nèi)鐘表行業(yè)的整體趨勢(shì)不無(wú)關(guān)系。由于一直處于全球價(jià)值鏈的下游，中國(guó)鐘表企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有限，行業(yè)資源分散。加工業(yè)的發(fā)達(dá)造成了表面的繁榮，鐘表生產(chǎn)總量占世界的70%，但實(shí)際利潤(rùn)只占世界鐘表業(yè)的30%左右。

“如此局面，問(wèn)題顯而易見(jiàn)：同瑞士、日本這些在資金、技術(shù)、人才以及經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)上競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力雄厚的‘航母’式企業(yè)集團(tuán)相比，中國(guó)鐘表企業(yè)還亟待強(qiáng)身健體。而寓 ‘機(jī)’于‘危’的金融危機(jī)為國(guó)表突圍提供了機(jī)遇。與各大鐘表出口地哀鴻遍野的蕭條景象相反，中國(guó)明朗喜人的宏觀政策形勢(shì)、穩(wěn)固廣闊的市場(chǎng)空間以及穩(wěn)步增加的消費(fèi)群體，令國(guó)產(chǎn)名表大受鼓舞。”鄧光磊認(rèn)為，此情此景之下，加快技術(shù)創(chuàng)新步伐，發(fā)展企業(yè)的核心技術(shù)，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)，打造國(guó)產(chǎn)鐘表精品已經(jīng)成為許多國(guó)產(chǎn)品牌表的共識(shí)。

“最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，國(guó)表比瑞士表更能懂得本土市場(chǎng)、本土消費(fèi)者，這是國(guó)表從產(chǎn)品到品牌努力轉(zhuǎn)型提升，向國(guó)際化、高端化的方向挺進(jìn)的最大優(yōu)勢(shì)。我們首先應(yīng)站穩(wěn)本土的腳跟。”鄧光磊說(shuō)。

顯然，天王表選擇立足本土的方式顯得頗為長(zhǎng)遠(yuǎn)：培養(yǎng)逐漸成熟的消費(fèi)群體。因此，除了推出了兩款男女系列新風(fēng)格的腕表，天王今年還別出心裁地推出了網(wǎng)絡(luò)新電影《腕轉(zhuǎn)鋒尚——在路上》，試水全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

“這部微電影在網(wǎng)上上映，傳遞的就是一種積極向上的人生態(tài)度和生活理念。這部微電影不僅是在講述一個(gè)年輕人奮斗獲得成功的勵(lì)志故事，同時(shí)也是在詮釋和傳播天王表的品牌精神和文化內(nèi)涵。”鄧光磊說(shuō)。

鄧光磊介紹稱(chēng)，下一步，天王將繼續(xù)帶著品牌嚴(yán)謹(jǐn)審視的眼光去發(fā)展時(shí)尚元素的腕表，“在未來(lái)3~5年來(lái)開(kāi)設(shè)出天王表的旗艦店。此外，還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)合作商關(guān)系，在營(yíng)銷(xiāo)方面則實(shí)現(xiàn)包括網(wǎng)絡(luò)、電視、電影、精品時(shí)尚雜志等媒體的多元化宣傳。”

對(duì)于國(guó)產(chǎn)鐘表品牌的“同質(zhì)化”，鄧光磊同樣給出了一個(gè)堅(jiān)定的“不”字。鄧光磊認(rèn)為，消費(fèi)趨勢(shì)是大眾消費(fèi)的成熟理念，任何人都不能舍棄。但這絕不意味著國(guó)表品牌都在走一條相同的道路。

“天王表明確且清晰地知道自己在做什么，未來(lái)將要做什么。”鄧光磊說(shuō)。